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“快乐昵称瓶”的疯狂夏天——可口可乐的颠覆式社交传播原文：潘东燕PPT：@小巴_1990如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起！可口可乐公司前CEO道格拉斯·达夫特你印象中的可口可乐是什么？全球最有价值的品牌之一社会化媒体时代的到来，一切都变了！中规中矩品牌印象缺乏热情和个性不做营销，深耕渠道老牌子——进入中国市场超过30年但现在必须去创造，公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动，要让消费者愿意主动谈论你的产品和公司。十五年前，可口可乐只要生产出质量好的产品，做个好广告，就可以把产品摆到货架上去卖。BeforeAfter——可口可乐公司现任董事长兼CEO穆泰康这个夏天，社会化的可口可乐来了！COMING&CHANGING2430+明星/意见领袖分享自己收到的“昵称瓶”一直中规中矩的可口可乐在这个夏天如何疯狂了一把2011年，可口可乐在澳大利亚尝试“ShareaCokewith……”的推广策略，将澳大利亚最常见的150个名字印在可乐瓶上，还为这150个名字量身定做了150首可乐歌。可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人，拉近个人与品牌之间的距离。快乐昵称瓶的由来这么好的营销创意如何应用到中国市场？让“快乐昵称瓶”参与到年轻人的社交中去！首批24个“昵称”，后又推出40个全新的“昵称”，地方特色的“昵称瓶”，仅在当地有售，如湖北的“尖板眼”、四川的“老妞儿”、重庆的“重庆崽儿”等。Step1制造悬念，运营“围观”可口可乐以悬念的制造和对网民“围观心态”的运营，拉开了夏季营销大幕。黄晓明林俊杰黄健翔转882次转6699次转957次网民有一种群体性的网上行为，那就是“围观”，尤其是悬念类的话题特别容易引发围观。Research围观也是一种力量各路明星和意见领袖原本就是网民围观的对象，他们的疑问自然也就成为广大网民讨论的话题，对此，可口可乐官方始终保持沉默。一瓶饮料人家为什么要持续关注你？为什么要跟你互动？必须Social@Heart，这是社交网络营销的核心，要触及消费者的内心。可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱Step2全网全覆盖，编织话题密度通过全网全覆盖的方式，可口可乐绵绵密密地推进各项活动，使各个面向的消费者都成为品牌传播的一分子。扮演主持人、协调人而非主导者的角色ImpressionsExpressions消费者印象消费者表达对于品牌营销来说，其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的传播与塑造中，成为品牌的推广者；同时，品牌与消费者实现直接的对话与沟通，企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。如何让消费者讨论你？——将话语权抛给消费者全网多平台互动明星助阵，九大城市巡回活动OnlineOffline异业结合+社会化电子商务SocialCommerce让可口可乐“昵称瓶”出现在人们衣食住行等日常生活的各个角落Step3大传播背后的大组织“全球品牌，本土运作”的品牌运营理念，是“快乐昵称瓶”活动能够顺利推进的重要保障。成立整合营销部IntegratedMarketingCommunication简称IMC，设立整合营销传播经理IMCDircetor2006年2009年变CMO为CMCO首席市场官到首席营销商务官的转变，将市场和商业统筹在一个领导下负责，让空军和地面部队实现对接，团队能够围绕一个目标快速采取行动。成立互动营销部下设数字营销和社交媒体营销两大模块，大力拓展新媒体营销2011年可口可乐“快乐昵称瓶”活动的核心是将可乐瓶社交化，可口可乐在社会化营销前先社会化了产品。2007年，百事可乐也曾推出过“我要上罐”的营销活动，但其核心是将罐头娱乐媒体化，让用户用娱乐精神去兑换极为有限的登上罐身的机会；媒体化社交化策略差异化我们将瓶子变成社交工具，瓶子成了人们表达对别人看法的方式。可口可乐从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，想来全世界也没有比可口可乐瓶身更大的广告媒体了。从6月初到7月底，昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%，“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。20%在社会化媒体时代，可口可乐充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受，并将之与品牌理念相联结，大胆地讲述了属于这个时代消费者的好故事。成功秘诀讲一个品牌好故事这,仅仅只是个开始，扫二维码，关注“中欧商业评论”官方微信“ceibs-cbr”