项目七-渠道策略

市场营销项目七渠道策略了解营销渠道的定义、功能、一般流程和构成；理解中间商类型、渠道选择的影响因素和评价标准；理解渠道管理的“三支令箭”——合同（理）、利益（利）和客情关系（情）；掌握中间商选择、激励，渠道冲突和窜货管理的内容与方法——以空间消灭时间，以时间消灭空间知识目标项目七渠道策略能够运用营销渠道的理论知识去解释一些企业的渠道模式及特征；能够列举在渠道策略方面比较有特色的企业实例；能够分析、归纳某行业（如家电行业）或企业(如海尔等)的渠道模式；能够结合某种新产品，为其策划一个渠道开发方案。能力目标——以空间消灭时间，以时间消灭空间项目七渠道策略情境引入麦考林渠道“赶考”P181——以空间消灭时间，以时间消灭空间开篇案例说明营销渠道具有促进产品销售、降低市场风险、提升服务水平、降低交易成本等作用。市场营销学•1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露—“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅此于宝洁、联合利华的化妆品巨头。•舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与成列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。任务一认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下一、营销渠道的内涵美国市场营销学权威菲利普•科特勒认为，“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。任务一认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下二、渠道的功能与一般流程（一）营销渠道的功能任务一认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下（二）营销渠道的一般流程任务一认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下三、营销渠道的类型与新型系统模式（一）营销渠道的类型P1841．直接渠道与间接渠道2．长渠道与短渠道3．宽渠道与窄渠道4．单渠道和多渠道直接渠道与间接渠道(1)直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。戴尔的直销DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点：P185(1)为客户提供“量体裁衣”式服务；(2)采用零库存运行模式；(3)速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；(4)销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；(5)网络销售，80％的新客户都通过这一渠道。依靠直销模式，DELL公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。戴尔直销渠道“之痛”P185戴尔一向倚重的真销渠道为什么难以为继？一是不能适应消费者购买方式多元化的新需求；二是不能适应消费者需求细分化的趋势。直接渠道与间接渠道(2)2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道2．长渠道与短渠道制造商零售商零售商批发商零售商代理商批发商零售商图9-1消费者市场分销渠道的基本类型2．长渠道与短渠道图9-2产业市场分销渠道的基本类型制造商用户分销商代理商代理商分销商2．长渠道与短渠道（1）零层渠道，常称为直接分销渠道，是指生产商直接把产品卖给消费者或用户，不经过任何中间商转手的分销渠道。（2）一层渠道，仅含有一个销售中介机构，是指生产商把商品出售给一个中间商，再由中间商把商品转售给消费者或用户的流通模式。2．长渠道与短渠道（3）二层渠道，是指在商品流通过程中有两个中间商业机构的渠道模式。（4）三层渠道，是指在商品流通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式。长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。3、宽渠道与窄渠道(1)宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。3、宽渠道与窄渠道(2)窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道4、单渠道和多渠道当企业的全部产品都由自己直接开设的门市部销售或全部交给批发商经销时，称为单渠道。多渠道是指可能是在本地区采用直接渠道，在外地采用间接渠道；也可能是在有些地区独家经销，在另一地区多家分销；还可能是对消费品市场用长渠道，对生产资料市场用短渠道。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式任务一认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下小案例苹果的单渠道策略P187焦点问题：苹果的单渠道策略有哪些优势和劣势？一是容易引起消费者反感，让消费者感觉到选择权被剥夺了；二是可能被一些国家和地区认定为非正当竞争行为，从而遭致诉讼；三是有损企业的公众形象。任务一认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下三、营销渠道的类型与新型系统模式（二）新型的渠道系统模式P1871．垂直营销系统2．水平营销系统3．多渠道营销系统1.垂直分销渠道系统①公司型垂直分销渠道系统，也称所有权垂直分销系统，是指生产商和中间商以产权为纽带，控制营销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，实施产、供、销一体化的分销系统。一、分销渠道的含义及类型1.垂直分销渠道系统②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。例如，美国克拉夫特(Krah)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列一、分销渠道的含义及类型1.垂直分销渠道系统③合同型垂直分销渠道系统，是指生产商和中间商为了实现某种共同利益而以合约为基础建立的联合体。可分为三种类型：补充A、特许经营系统这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸鸡公司(饮食公司)、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店(汽车旅客旅馆业)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。另一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。B、批发商倡办的自愿连锁这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同。首先，自愿连锁(又叫契约连锁)是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店(如百货商店、超级市场等)集团，这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。其次，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行“联购分销”此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的。例如，德国的自愿连锁是由一个独立批发商和一群独立中小零售商组织的；英国、比利时的自愿连锁是由一个或一个以上独立批发商和一群独立中小零售商组织的。这些独立批发商为了和大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益，帮助与其有业务往来的一群独立中小零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。C．零售商合作社这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构(各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金)，各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物(向国内外制造商采购)，统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。例如，荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，直接向国外订购货物，并有自己的仓库，这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构；瑞典的ICA是由5000多家零售商联合经营的批发机构；美国联合食品杂货商公司实际上也是—个零售商合作社。2.水平分销渠道系统这种系统又称为共生型分销渠道系统，是指由两个或两个以上成员携手合作，共同开拓新市场或提高组织化程度。这些公司或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会、或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可以实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。eg：银行&保险公司3.多渠道分销系统多渠道分销系统也称复合渠道系统，是企业同时利用数条渠道分销其产品的渠道系统。大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。任务一认识营销渠道——联体共生命运牵，得渠道者得天下小案例拓宽餐饮渠道蒙牛与肯德基结成战略联盟P188焦点问题：蒙牛与肯德基结成战略联盟是一种什么形式的联盟？是一种基于契约的战略层次的营销战略联盟请问营销渠道与营销网络有何区别？营销网络不同于营销渠道。营销渠道是商品从生产者流向消费者的途径，它是构成营销网络的基础。而营销网络是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉及的一系列相互联系相互依赖的组织和个人组成的网络化营销渠道。营销网络不仅包括传统营销渠道中的消费者、中间商，还包括媒体、第三方物流公司、咨询公司、会计师事务所、律师事务所、银行及其它金融机构、政府相关部门（如工商、税务）等。零售商网络分销商批发商中间商任务二选择营销渠道任务二选择营销渠道——适合的才是最好的一、中间商的类型中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商，按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。（一）经销商与代理商1．经销商经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。2．代理商代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。任务二选择营销渠道——适合的才是最好的（二）批发商和零售商1．批发商批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。通过批发商，生产者可以快速、大量售出产品，减少库存，加速资金周转。2．零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言