房地产促销专题研究

推荐理由这个专题对房地产促销进行细致而全面的研究，方案分类明确，案例丰富，对于研究房地产促销手段有较强的借鉴意义。房地产促销专题研究保利代理·长春·2012年5月说在前面存话费赠手机、夏装上市8折起、某楼盘五一感恩5重礼、某超市满200返20……我们的生活被各种促销信息包围，促销已经成为时下最热门的一种社会现象。在地产行业，翻开报纸随处可见各楼盘“4888元/平起、1万抵10万、8折起、零首付”等促销字眼，自去年以来，长春楼市受政策和存货双重压力，市场竞争严峻，各开发商使出浑身解数，积极打折促销。然而，促销手段花样繁多，怎样的促销手段最适合？怎样的促销手段才最有效？怎样的促销手段更能吸引眼球？等等……这都是本方案将探讨的话题。本方案包括三个部分：1、什么是促销？2、为什么要促销？3、怎样促销？WhatQ1：什么是促销？百度百科定义：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。市场营销学定义：促销就是企业为了达到与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的产品，实现企业的整体营销目标而制定的具体综合营销手段。简言之，促销就是企业为更好的销售其产品或服务而采取的各种营销手段。关于促销广义定义：是指房地产开发企业以人员或者非人员的方法，把有关房地产商品的信息传递给消费者，帮助或说服消费者购买房地产商品，从而实现企业整体营销目标的一种手段。狭义定义：开发商提供能刺激并满足目标客户某种需求的利益，以达到短期内促进楼盘销售增长的目的。关键词：刺激客户需求、促进销售增长关于房地产促销WhyQ2：为什么要促销？金牌培训人罗雅霖讲促销的目的1、新品上市，吸引顾客新产品刚刚上市，最大的问题就是：怎么让消费者尝试购买？要想解决这一难题，除了进行必要的广告宣传之外，另一种有效的手段就是促销。例如：某休闲食品新品上市，免费品尝；某洗发水新品上市，凡购买者免费赠送啫哩水等等。2、抑制竞争对手，保护市场当竞争对手进行促销时，其实就是开始向你挑战，一定要采取措施予以回击。例如：某市液态奶A品牌对订户开展了“订半年送一月”的活动，作为B品牌就必须针对性地响应，不然B品牌的客户很可能被A品牌抢走。3、争夺顾客，拓展市场当然，在市场上不能总是被动性地采取响应措施，有时候就得主动出击。例如：某电器品牌确定了在某省的市场份额要提高5％的战略目标。为了达到这个目标，就必须主动出击，采取行动，统一降价10％或者对顾客进行购买奖励等。房地产促销的目的A.数字化目标：1、提高销售量；2、提高销售速度；3、增加来客数；4、增加来访量；B.软化目标：1、宣传企业形象；2、扩大知名度；3、提高美誉度；4、稳固忠诚度；5、形成竞争格局中的有利地位；提高销售额终极目标HowQ3：怎样促销？第一要素：锁定目标消费者针对性强，提高销售效率（如针对一个楼盘进行促销，必须找准这个楼盘面临的主要客群的特征和来源。）第二要素：引发顾客的兴趣吸引顾客的参与、体验，激发顾客创造性，引起顾客兴趣。（有效地促销必须要吸引客户的注意，引发客户的关注度）第三要素：利益明确、方便简单，可操作性强促销对消费者的利益承诺要简单明了，利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起消费者的兴趣或好奇心。（促销不是越新奇越好，更要使客户能通过促销产生购买行为）楼盘促销的6要素楼盘促销的6要素第四要素：超越竞争对手，策略创新盲目跟从，会浪费资源。创新才能给予顾客新鲜感和愿接受性。（随着促销手段花样翻新，促销必须有创新性，从竞品促销中脱颖而出，吸引客户的兴趣）第五要素：促销的计划性、统一性与连续性促销是一个科学的系统，需要计划性与连续性，保证促销的统一，达到最佳效果。（避免促销的突发性，要保证一个项目促销的连贯性和整体调性）第六要素：促销的整合效应新经济下的促销越来越需要整合各项资源，在各商家得到宣传与推广的同时，把消费者的利益达到最大化。（楼盘促销要善于多种营销渠道，如纸媒、户外、电视、广播、派单、事件行销等）常见的楼盘促销手段汇总分析市场常见的每种促销手段的内容、经典案例、适宜的产品和时机、使用过程中的注意事项1、最直接的促销：低价策略（单价）点评：这一促销手段，由于直接击中客户最关心的单价，只要单价能够达到活着低于客户的心理价位，购房者接受的程度较高。2011年，长春恒盛豪庭项目，打出起价价格3500元/平，开盘热销千套！适宜产品：比较适合以刚需为主的中端或地端楼盘促销时机：比较适合新项目开盘或新组团面市前、清盘阶段也可以注意事项：1、起价或均价必须有吸引力；2、保证项目确实有一定量宣传中说的低价产品；3、不太适宜平销期的项目1、最直接的促销：低价策略（单价）1、最直接的促销：低价策略（总价）1、最直接的促销：低价策略（总价）点评：客户除了关心单价外，更关心总价。用极具诱惑力的总价，有时更能直接让客户心动。2012年第一季度，长春上锋国际项目，以复式18.5万/套为噱头，吸引较多客户关注！适宜产品：比较适合小户型（如一室）或同等功能面积较小的产品（如小两房、小三房产品）；一些复式、跃层、LOFT、一楼带地下室产品也往往用【低总价享大空间】的噱头。促销时机：比较适合清盘期、新开盘或加推期、推特惠房时期等注意事项：1、总价必须有吸引力；2、保证项目确实有一定量宣传中说的低价产品；3、不太适宜大面积产品（如大两房、大三房等）；4、总价远低于项目过去销售价格时应谨慎使用（以防以后客户情绪波动过大）2、最常规的促销：打折2、最常规的促销：打折点评：就像大家喜欢去商场购买打折的服装一样，楼盘的打折也是购房者较容易接受的一种方式。客户不怕折扣多：有时候尽管一件商品不是很便宜，但由于折扣多，客户往往也会心动，买房子也一样。如长春恒大翡翠华庭，2012年五一节期间推出7折优惠，三天成交32套，领先全城！适宜产品：适合于各类产品促销时机：比较适合节假日、周末、周年庆、纪念日等适宜打折的节点（目的：为打折找到噱头）尾盘清货期也较适合注意事项：1、折扣要在竞品市场中具有绝对优势和吸引力；2、限时折扣更有诱惑力；3、保证推广噱头和线下落地的折扣的一致性；4、做好对前期已购客户的应对说辞。3、最心动的促销：立减房款3、最心动的促销：立减房款点评：无论是买衣服还是买房子，减免现金一直是商家屡试不爽的的方式，因为每一个消费者不但喜欢买到便宜的商品，还希望有一定的回扣或礼品。这就是大众的消费心理。如长春保利·百合香湾，2011年10月推出“1万抵20万”的噱头，项目人气和成交量均有较大提升。适宜产品：适合于各类产品促销时机：“X元抵X元”、“X元=X元”此类的优惠比较适合新项目或新组团认筹期使用；“房款立减X元”、“最高优惠X元”此类优惠比较适合节假日或尾盘清货期。注意事项：1、减免的房款要在竞品市场中具有绝对优势和吸引力；2、力争保证推广噱头和线下落地的折扣的一致性；3、做好对前期已购客户的应对说辞。4、最诱惑的促销：送好礼（常规送法）送车、送车位、送黄金、送铂金、送家电、送装修基金、送物业费、送契税、送名校学位、送旅游……4、最诱惑的促销：送好礼（奇特送法）送高考分数、送户口、送岗位、送奶牛、送菜地、送老婆……等等4、最诱惑的促销：送好礼点评：送好礼是市场营销中最常用的手段，在房地产行业这种促销手段更是被发挥的淋漓尽致。在市场处于上升期，送礼往往能锦上添花；而当市场处于低迷期，如果所送的礼品价值或用途与消费者心理预期相差甚远，则消费者往往会“不为心动”。因此送礼的选择很重要！如长春中信城“买房送名校学位”的做法，很好地迎合了客户的心理，为促进销售起到极大作用。适宜产品：适合于各类产品促销时机：适合于一个项目销售过程中的任何阶段适合注意事项：1、送礼噱头要新颖，能吸引客户眼球；2、送礼要和目标客户需求特征相吻合（如针对别墅客户送几万元的车就不合适）；3、注意和社会热点结合（如泰坦尼克号上映阶段，到访客户送电影票）；4、避免为追求新颖而影响项目形象或哗众取宠的做法（如“买房送老婆”，尽管“送”是“送给”的意思，但这样的噱头很容易影响项目形象）5、最明了的促销：特价房特价房、特供房源、经理推荐房、一口价、总部特批房源、幸运房源、秒杀房源……5、最明了的促销：特价房点评：特价房是最简单明了的促销方式，一般是将楼盘中素质相对偏差的房源以“一口价”形式推出，达到价格最大让利。有时候在逆市或激烈竞争环境下，部分楼盘故意将一些素质好的房源做成特价房，以便于快速走货。如长春复地·康桥2012年面临竞争加剧，将一些素质好的房源以超低特价房形式推出，走货速度攀升。适宜产品：比较适合中端或中低端项目，高端项目慎用促销时机：比较适合楼盘销售中期和后期（走货慢、存量多且分散时），最好是配合周末或节假日。注意事项：1、新入市项目不适宜采用此策略；2、特价房优惠力度必须能满足客户心理价位；3、特价房不宜过多，最好是限时限量，以造成客户紧迫感；4、做好对前期已购客户的应对说辞是关键。6、最贴心的促销：降低首付零首付、低首付、首付打折、分期付首付……6、最贴心的促销：降低首付点评：对于大部分购房客户（特别是按揭客户）而言，比总价更有吸引力的首付的多少。因此，在首付上做文章往往更能打动采用按揭购房的客户，如将首付分期等。如保利地产2012年各项目实施的【零首付】和【首付分期】优惠，吸引了大量资金临时周转不开和暂时性差钱客户的购买，对促进走货的意义较大。适宜产品：比较适合刚需项目或投资型为主的项目促销时机：适合于楼盘销售过程中的任何时机（更适合于楼市的下行期）。注意事项：1、对纯高端自住性项目或办不了贷款的项目不适合；2、对零首付或分期首付的细则及约束条件必须同购房者明确交代；3、此策略可能存在一定的风险（如退房、客户不履行分期缴纳首付约定等）7、最给力的促销：无理由退房7、最给力的促销：无理由退房点评：客户买房最担心日后房子出现质量问题、采光问题、降价问题等。而“无理由退房”的承诺恰恰是给广大客户吃了一颗定心丸。因此，此促销策略往往会收到出其不意的效果。如最早执行此策略的SOHO现代城项目，潘石屹通过此策略使项目销量猛增。适宜产品：比较适合小规模刚需为主的项目促销时机：此策略在楼市调控期或下行期推出更容易起效注意事项：1、此策略开发商风险极大（包括面临税费成本、房产质量、、时间成本、补偿金等）；2、务必保证房屋质量过硬；3、销售周期3年以上的楼盘不适宜此策略；4、高端高价盘不适宜此策略；5、执行此策略需要对市场明确判断（下行期开始时不适宜此策略，价格基本筑底即将反弹时执行此策略最佳）8、最踏实的促销：补差价8、最踏实的促销：补差价点评：和“无理由退房”一样，部分楼盘为了打消客户购房后最担心的降价问题，而提出“降价补差价”的承诺，同样是给广大客户吃了一颗定心丸。因此，此促销策略也往往会收到出其不意的效果。如2011年11月，长春东方之珠·龙翔苑提出了两年之内降价补差价的承诺，收到较多购房者关注。适宜产品：比较适合小规模刚需为主的项目促销时机：此策略在楼市调控期或下行期推出更容易起效注意事项：1、此策略开发商同样面临较大的风险，对项目后期定价提出较高要求；2、销售周期3年以上的楼盘不适宜此策略；3、“低价入市”以及销售顺序从低端产品到高端产品的楼盘比较适宜此策略；4、执行此策略需要对市场明确判断（下行期开始时不适宜此策略，价格基本筑底即将反弹时执行此策略最佳）9、最实惠的促销：团购9、最实惠的促销：团购点评：近几年，团购逐渐成为一种日渐流行的生活和消费方式，在房地产行业，团购也成为常见的一种促销手段。团购，顾名思义是多人一起买房享额外优惠，然而，随着市场竞争日益严峻，团购往往成为众多楼盘降价的一种噱头。如长春中信城小高层曾以较低价格