项目一-认识市场调查

市场调查与预测第一版项目一认识市场调查1任务1什么是市场调查2任务2市场调查的内容项目一认识市场调查通过本项目的学习，学生应：1.确认市场调查的实质，解释它的定义；2.理解市场调查在管理决策中的作用；3.能根据营销问题，分析判断需要什么样的市场信息，初步确定市场调查内容；4.面对一项市场调查项目时，根据市场调查的步骤，能制定调查项目计划；【课程专业能力】项目一认识市场调查重点：市场调查的定义；市场调查的流程难点：确定市场调查内容；市场调查在管理决策中的作用；【课程重点难点】项目一认识市场调查从万豪酒店到万怡酒店在29世纪70时年代末，万豪集团发现单凭高档酒店难以维持当年17%的客房增长速度。而从报纸上看，顾客似乎对中档饭店的服务充满了抱怨的情绪。企业决定闯入潜力庞大、困难与机遇同样多的中档酒店市场。万豪专门组织里一个市场调查小组，赋予它们的任务是：准确查出顾客为什么花钱不多还抱怨？为了省钱它们到底愿意放弃哪些服务待遇？【课前项目直击】项目一认识市场调查从万豪酒店到万怡酒店调查发现，住中档酒店的人最关心的是吃和住，他们不在乎（甚至不习惯）别人的服务，顾客更注重在舒适的环境中自由自在的生活，而不需要酒店强加的服务。【课前项目直击】项目一认识市场调查从万豪酒店到万怡酒店经过三年的市场调查后，万豪集团在1983年推出了中档酒店：万怡(Courtyard)酒店（庭院饭店）。第一家万怡酒店建设在亚特兰大。整个酒店为两层小楼，共150个房间，酒店中没有侍者、没有房间服务、没有大型会议室和宴会厅，有的是高档豪华的客房、精美优惠的自助餐。比尔把服务中省下的钱，全部都补贴到住和吃上。这种酒店不是那种中档服务、中档食宿的中档酒店，而是低档服务、高档食宿的中档酒店。很少有顾客对万怡酒店产生抱怨。【课前项目直击】项目一认识市场调查从万豪酒店到万怡酒店万怡酒店的成功，给万豪酒店业注入了活力，同时也带来了启示：市场调查是许多公司决策的依据。一家公司是否进入一个特殊的市场，要根据这个市场的容量和未来的趋势。一旦进入了市场，就必须估测市场的潜力，要根据不同的地理环境和市场的不同部分进行资源的合理调配。万豪集团市场调研人员就在准确观察市场状况、了解市场的潜力后给了企业一个决策的依据。【课前项目直击】任务1什么是市场调查市场调查的概念1市场调查的意义2市场调查的基本要求3市场调查的步骤4任务1什么是市场调查•一市场调查的概念“市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。菲利普.科特勒任务1什么是市场调查•一市场调查的概念市场调查是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。美国市场营销学会（AMA）任务1什么是市场调查•一市场调查的概念市场调查（marketingresearch）就是指运用科学的方法、客观的态度，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。任务1什么是市场调查1.识别营销问题和市场机会，使企业发现威胁和抓住机会3.为企业营销行动计划决策提供依据2.为企业制定企业战略和营销战略决策提供依据1243市场规划决策过程2积极自我沟通方法4．监控营销决策的实施情况•二市场调查的意义任务1什么是市场调查顾客调查服务提供商被调查者有义务提供真实和诚实的回答；安全权、了解调研真实目的和知情权；了解调研结果的权利；决定回答哪些问题的权利。不要侵犯客户的保密权；调研活动执行得当；客观、科学企业是因为真的需要调查获取信息；与调查公司合作中要诚实，善于沟通；不要滥用调研公司的调研信息。•三市场调查的要求1就调研过程达成一致问题或机会各种决策被选方案调查结果的使用2确定调研目标调研问题假设调研的范围3评估信息的价值收益成本4调研设计调查方法选择抽样取样计划设计实验设计问卷5收集数据6整理分析数据7汇报结果，提出建议是否不进行营销调研市场调查准备阶段市场调查实施阶段阶段市场调查结果处理阶段任务1什么是市场调查•四市场调查的步骤任务2市场调查的内容市场环境调查1市场需求调查2市场供给调查3竞争对手调查4545消费者调查任务2市场调查的内容市场环境调查政治法律经济技术社会文化企业竞争环境人口因素•一、市场环境调查市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。任务2市场调查的内容•二、市场需求调查需求量•人口因素•收入因素•商品因素•.杠杆因素•社会因素需求结构•.收入水平•价格结构•储蓄倾向需求时间•社会文化•自然因素市场需求调查主要通过消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，了解市场商品需求量、需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。）任务2市场调查的内容产品价格生产成本生产技术预期相关产品的价格其他因素•三、市场供给调查市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量调查市场供给，可以预测市场容量和市场的发展趋势，对企业的是否进入退出这一市场这一战略决策，提供信息。任务2市场调查的内容基本信息分析包括：企业背景、发展历史、重要领导人背景、企业规模、组织架构、市场地位等。产品价格策略分析包括：产品线、产品特征、产品主要客户群及特征、市场占有率、产品价格体系、定价策略、物流政策等。竞争策略分析包括：企业SWOT分析、主要竞争优势分析、主要竞争对手、发展策略及近期动向等。营销策略分析包括：主要目标市场、客户群特征、广告策略、公关策略以及促销策略等。研发策略分析包括：研发实力、技术人员数量、研发投入规模、研发方向等。财务状况分析包括：注册资本、营业额、利润率、负债率以及其他相关的财务指标等。渠道研究包括：渠道体系、渠道模式、渠道管理、渠道开发与维护、渠道价格体系、代理商制度等。人力资源研究包括：薪酬福利、奖励政策、激励机制、员工工资制度等。•四、竞争对手分析表1.1.1竞争对手市场调查内容表任务2市场调查的内容对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。消费者需求调查通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。消费行为与态度调查考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。客户满意度调查•五、消费者调查项目一认识市场调查(1)产品渗透水平和渗透深度。(2)产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者的人口统计特征;重度使用者的人口统计特征;目标市场的人口统计特征;不同品牌最常使用者的人口统计特征。(3)使用习惯和购买习惯：使用和购买的产品类型;使用和购买的包装规格;使用和购买的频率;使用和购买的时间;使用和购买的地点;使用和购买的场合;使用和购买的数量;购买金额;使用方法。(4)主要竞争品牌的市场表现：品牌认知;广告认知;品牌渗透率;品牌最常使用率;品牌忠诚度;品牌引力和产品引力;品牌形象;品牌的优势和弱点。在具体的消费者调查中涉及的调查分析内容•五、消费者调查