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第8大街推广执行报告典晶创艺/乐天派第一部分核心推广策略特性 小户型 较低总价 框架结构，空间自由可变客群 一次置业 消费行为尚不成熟的冲动型购买居多 年轻人调性 心理吸引和情感沟通先入为主，产品点跟进 集中强调一个（最多不超过两个核心竞争力） 年轻、现代、自我、数码感问题 离市中心渐远 以不同产品类型面对市场和市长 淡化所有住宅临街的喧闹感案名诉求 全新概念提纯产品类型 概括产品特性 符合目标客群喜好Slogan 表达核心竞争力（小/空间自由组合） 符合目标客群（年轻人）个性口头传播思考 超凡入胜的物质世界 令人晕眩的堆砌引发李*志式的销售启发：必须要有一种新的概念，指明第8大街的产品形态，以此与廊坊所有项目区别开来……S-MALL第8大街我随变！S-MALL：我们所必须直接点明的产品形态，象SHOPPING-MALL一样，S-MALL代表的是全天候全功能空间。它不同于一般的商业、写字楼和住宅。它是一种多功能空间集群，与廊坊以往所有项目的都不一样。它以产品的多功能为支撑，以随意可变的户型为最大特点，体现了现代住区的随意可变性，也代表了年轻客群的无限可能性。logo释意：液晶数字的“8”被列入“本世纪100个最伟大发现”。在数字8的模板中，能够把所有的英文字母全部表达出来。我们的设计暗合这一发现，巧妙的在S-MALL与第8大街中转换和视觉叠加，印象深刻，同时表达了产品户型空间随意可变的特性。整个logo色彩搭配现代、时尚、个性、真我，众多大品牌（如海尔）logo色中屡见此种运用。一个简单的logo，既表达了项目产品、符合客群审美，又使视觉表现具无限延伸和可能。Slogan阐述：表达产品核心竞争力（框架结构空间随意可变），又有年轻客群口头传播的口语化。诉求点 S：small，小。小空间低总价，这是项目硬体的最大差异化特点 mall：大空间，大场所。年轻人的完全自我居所，这是项目吸引客群的调性 S-MALL：框架结构，随意可变的全天候全功能空间，“我随变”，这是项目的核心竞争力，也是推广表达的线索所在传播目标 使廊坊的每个年轻人都知道廊坊有个SMALL。 使廊坊的每个年轻人都了解SMALL是个年轻、自我、随性的地方。 使目标客群了解这个年轻、自我、随性的地方也是自己居住的首选。推广核心手段 包装系统：室内/室外/动线/销售处/现场/样板区（为先导） 销售资料：DM折页/飞单/户型单页（主体） 纸媒：报纸广告（补足） 影音：电视广告/广播广告（提升） 活动：影响力话题事件/一般主题活动（影响） 软文：“产权酒店，居家办公”（烟幕）媒介策略 原则：视频占领、音频广泛、纸媒相见 注意点：在高端媒体的广告制造中，与企业品牌形象结合 视频占领：电视广告在廊坊成本较低，且电视广告容易给人形成良好印象，在电视广告中占有一定的播出率，既能宣传项目本身，又加深了华夏地产品牌形象出镜媒体：廊坊电视台 音频广泛：大范围进行广播广告宣传，高频率短时间，每条广告成系列，延伸项目形象，串起产品利益点出镜媒体：长书频道 纸媒相见：在报纸媒体上的广告主要分硬广和软文。硬广主要是亮相，比较多的运用是软文的发布出镜媒体：廊坊日报/蓝色周末活动策略 分类：1、影响力话题事件2、主题活动3、结合华夏地产品牌推广活动 影响力话题事件：围绕项目主题，在社会上有影响力，可延续，形成爆破，促进销售的长时间事件。如：廊坊1000人问卷，你想怎么变？ 主题活动：一般的围绕“随变”这一主题的活动，时间短，以节目观赏类型为主。如：千变S-MALL（售楼处折纸）/DIY我的世界（T恤自绘）/S-MALL变换，塑造自己（捏橡皮泥活动）/“变魔术”系列/cosplay比赛等 品牌活动：华夏的口号是“与你一起改变”，与项目的“变”也比较契合。华夏地产一向给人敢想敢做，不断变化进去的印象。结合本项目特征，如“与你一起改变，华夏6年”的展览等Cosplay，是英文CostumePlay的缩写，中文译为“角色扮演”，一般是指借由穿着特定服饰来扮演动漫、游戏以及影视中的某些人物，而扮演这些人物的人，我们则称为“Cosplayer”。Cosplay起源于日本，最初只是动漫商家和电玩公司的一种宣传策略，渐渐地，这种活动被动漫迷们所接受，成为一种展现自我独立性的展示活动。更多的人开始认识到，动漫游戏不止能看能玩，更是能够自己扮演的！借由Cosplay，可以更接近自己所钟爱的动漫人物，从服装的制作到饰品的搭配，每一套扮相都是Cosplayer的心血之作；更重要的是，化身成自己所钟爱的人物的一瞬间，那种成就感让每位Cosplayer都为之沉迷。软文策略 内容：“产权酒店，居家办公” 主题：第一阶段：引入“产权酒店”概念，炒热“居家办公”《置业新宠：产权酒店受追捧》《产权式酒店，又一颗新星》《我爱SOHO》《今天你SOHO了吗》第二阶段：将“产权酒店、居家办公”与项目结合起来《第8大街，廊坊SOHO先行者》《产权酒店使第8大街成投资热点》《SOHO都在第8大街》第三阶段：“产权酒店、居家办公”在第8大街的呈现《S-MALL，SOHO在廊坊的完美变脸》《24小时在第8大街》《全天候、全功能，S-MALL第8大街》《SOHO求新求变，华夏敢想敢干》第二部分阶段推广内容时间：2005年2月前工程节点：无销售节点：04年11月20日内部认购目的：为东区一期开盘做好准备，进行第一次内部认购主要任务：1.完成户外全部包装2.完成销售现场布置3.完成销售工具设计制作(户型单页，折页，效果图，模型沙盘、宣传单页)4.完成礼品设计制作5.第一次宣传单页（11月20日前）通告发出，告知消费者内部认购即将开始，为集客做准备6.软文发布（第一阶段内容）第一阶段准备期11月15日左右：完成户外全部包装11月15日左右：完成销售现场布置11月15日前：户型单页、宣传单页11月20日前：折页、效果图、模型沙盘11月20左右：完成礼品设计11月15日左右：第一次软文发布具体时间VI设计类VI表现原则 从logo的最基本元素衍生而来 液晶数字“8”的基本组成元素 同时也是立体六边形的平面表现形式 以平面表达小空间，立体表达随意可变名片信封信纸手袋纸杯包装设计类包装原则 从视觉上围绕核心元素“8”进行系列延展，追求表现力带来的视觉冲击及深刻印象 从主题上围绕“S-MALL”H“随意可变”的概念进行情感的表达与传递 从视觉感受上贴近年轻、时尚、自我的客群心理需求室内室外室外围墙创意 这样长的一段围墙，如何吸引消费者，使消费者不觉枯燥反而兴趣盎然的看下去，是我们创意的出发点。 与项目推广核心相关，吸引年轻客群的关注，是创意的要求。 以时间为线索，以表现年轻人每天生活的物质世界为表现形式，以共同熟悉的各式各样的品牌消费者互动，是创意的方法。动线动线小广场创意1：S-MALL第8大街主题的液晶显示屏。高高树立，一眼可见，表现年轻人的时尚、自我、无限随变的可能性和创造力。小广场创意2：可以参与其中的景观式主题墙，整个墙的造型是S（同时也是一个8字），四面墙上的彩字随时变换，表达着项目的张扬、时尚、脉动。销售工具类户型单页/户型单页表达了项目随变空间的多功能。底图是户型线图本身，两页硫酸纸，分别作为居家空间的设计和办公空间的设计。楼书楼书礼品类伞收音机/圆珠笔样板间装修风格建议装修要点：第8大街是小户型社区，装修的要点分为功能性和心理性两方面。功能性： 把小空间变大，这是第8大街装修最需要重视的一点。比如镜子的大幅度运用；比如，放电视的，不要电视柜，做一个可伸拉的架子等。 让空间的功能多样。比如客厅，可以用家具巧妙的加以利用，同时具备卧室的功能。白天工作室，晚上成卧室。比如不要床，而做沙发床，一物两用。 隔断的巧妙利用，空间可以分可以合，比如可以打开又可以受起来的屏风，可以放下也可以收起来的竹帘子等。使消费者有一份钱买两个空间的感觉，物超所值。心理性： 个性化（现代风格穿插古典装饰） 趣味性（主要体现在家具的多功能上） 色彩丰富 风格明显样板间装修风格建议1、现代酷趣现代酷趣在简约里点缀其他元素，能使小户型的室内空间显得更大，除去繁杂点缀，酷趣风格让年轻人更为青睐。样板间装修风格建议2、现代浪漫浪漫温暖的装修更偏重于家庭感觉，暖色调和家具的搭配运用使空间看起来更加有张力。样板间装修风格建议3、夸张神秘神秘暧昧的装修风格，属于生活上非常追求品质感的现代女性。特别适合于极小户型的装修装饰，完全自我满足的空间风格。时间：2005年2月——5月工程节点：东区一期开工/东区二期开工销售节点：05年3月一期签约目的：最广泛地传播，打开知名度，快速集客。开盘讯息传递，为开盘准备。让所有人期待，蓄势待发。主要任务：1.持续的广播广告(长书频道)，以“变”为主题的系列广告，穿插产品点，让市场总有我们的声音，并在开盘前突击开盘信息2、稳定的电视广告投放，以“变”为主题的系列形象广告，同时加入产品信息3.每月一个新的DM折页设计，以派单为主要销售传播手段4.每月一次公关活动/配合开盘的活动5.积累客户是核心任务，以爆炸行销的方式，并根据市场情况，不断调整与完善行销策略与手段。第二阶段开盘强销期05年元旦后开始准备持续的广播广告，05年春节后开始正式投入广播广告04年12月开始进行系列电视广告的创意，05年1月正式开始制作05年春节期间，电视广告正式开始投放05春节后，每月月中投放新的DM05年春节后，每月月中配合DM投放的同时进行活动具体时间时间：2005年6——9月工程节点：无销售节点：05年6月二期认购目的：重新一轮攻势，以室外的活动为主，再次引爆销售主要任务：1.引入新的设计元素（可变的橡皮泥小人，表达“变”之自我塑造的概念）连续一周的新一轮广告，强迫关注。2.广播广告(长书频道)，项目二期认购消息告知，活动告知。3.新的DM折页设计，认购期每周主要促销手段及活动预告4.认购公关活动，聚拢人气，制造声势，促进订购。5.利用夏季天气好，以室外公关活动及促销方式不断掀起高潮。如“廊坊华夏魔术节”第三阶段第2强销期05年五一之后，连续一周的新一轮新的报纸广告05年五一期间开始新的广播广告05年五一前开始新的DM折页设计，五一期间投放利用季节，集中一个时段的活动，可以为2天至一周具体时间结语第8大街的推广方式易简不易烦。以全新的产品形式（s-mall）宣传结合第8大街累积的传播力，迅速出击，快速引爆，抢占先机，实现销售。Thanks!