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尚美佳-2019郑州富田地产50万方项目推广策略报告尚美佳·中国2019年11月26日14年运营目标推广策略策略分解本体分析客户分析市场分析核心问题推广排布13年度回顾线上推广较短周期内诉求涉及洋房、皇家、法式、空港、低密、投资、销售节点等，市场记忆点和影响力较散。线下拓客以挖掘区域客户，特别是项目周边拆迁村民为主，成交客户也多为地缘客户。富田·兴和苑13年小结Ø线上对郑州影响力不足；Ø线下基本完成了对地缘客户的挖掘。14年运营目标推广策略策略分解本体分析客户分析市场分析核心问题推广排布13年度回顾推售货量14年可售房源约为1182套，其中洋房781套洋房，401套公馆Ø一批已推未售房源约237套Ø一批未推房源197套洋房、83套公馆Ø二批房源347套洋房，318套公馆推货周期Ø4月19日一批次房源去化完毕Ø5月初启动二批房源销售，10月份一期清盘销售任务为去化1182套房源，全年需要约3000组认筹客户。1351712967810131518192212225323011162023262728293133一批已推未售一批未推二批房源面积套数占比一批：2#二批：1、3、5#合计50-60㎡510511027.43%61-70㎡410143.49%71-90㎡6717724460.85%91-100㎡1120.50%100㎡以上625317.73%总套数83318401100.00%面积套数占比一批已推未售一批未推二批房源合计90㎡以下9147303.84%90-95㎡1001132824130.86%102-110㎡79713221827.91%114-126㎡496312824030.73%132-139㎡0052526.66%237197347781100.00%洋房货量分析公寓货量分析71-90㎡为主力产品，占总量的60.85%产品线丰富，分配适中90-95、102-110、114-126各占三成14年运营目标推广策略策略分解本体分析客户分析市场分析核心问题推广排布13年度回顾核心问题销售问题：项目距离郑州市区较远，如何完成3000组认筹客户的需要？核心问题形象问题：如何有效地在郑州市场树立更强的影响力？地缘客户数量已不能满足销售任务，往郑州及周边城市拓展影响力和客户是必经之路。14年运营目标推广策略策略分解本体分析客户分析市场分析核心问题推广排布13年度回顾面对翻番的销售任务和客户召集压力，我们看看市场的变化。港区潜在库存集中上市，市区低密产品井喷，房产税试行让多套房置业观望，2019项目竞争压力空前。清华忆江南清华大溪地洞林湖新田城利海雁鸣湖金沙湖高尔夫观邸温莎城堡国瑞城康桥九溪郡林溪湾正商红河谷兴龙湾富田·兴和苑普罗旺世中城橡树酒庄建业·春天里市场分析裕鸿世界港万科城森林谷正弘湾恒大金碧天下绿地泰晤士新城正弘中央公园润丰悦尚豫发大运城市场分析康桥系低密度产品诉求偏重于身份感认同。市场分析远郊项目强势放大自己的资源占有优势。市场分析低密度项目均圈准一个固定方向，作为线上形象诉求的推广原则。市场分析豫发大运城更以十几版连版的攻势，不只为来电来访，更为建立项目大盘形象及价值影响力。10月29豫发大运城入市独揽商报所有广告版面，在业界与市场认引起轰动，以城市运营、空港、资源、生活为诉求，传递未来将是繁华、便利、舒适的一站式生活环境。市场小结Ø要在激烈的市场竞争中脱颖而出，竞品已在转化线上渠道的使用目的，变销售为形象；竞品已在专一化、延续化线上诉求，变价值体系为项目标签。14年运营目标推广策略策略分解本体分析客户分析市场分析核心问题推广排布13年度回顾皇室？空港？法式？花苑？低密？纯粹？品质？洋房？要建立更强的市场影响力，先找到项目的核心价值。本体分析空港前景、纯洋房社区、相对郑州低密度产品价格低，是项目的核心价值。品牌价值：富田20年，5盘联动，专业造洋房。区域价值：中原崛起战略之落地政策航空港规划，区域全景中原第一。交通价值：上接空运，下接高速，三横两纵，地面通达。建筑风格：artdeco建筑风格，恢弘大气。景观园林：法式风情园林，中央列阵景观，体现礼仪性，大气、优雅，尊贵，轴线景观体现社区的大气，组团景观给各个楼栋封闭式邻里绿化。规划布局：轴线规划布局，景观形成隔离组团带，建筑与景观融为一体，互相辉映。低密社区：周边道路绿化带，空气好，生活宁静。车位配比：1:1，不用担心后期停车车位问题。社区道路：人车分流，居住空间更安全。产品创新：底层架空，延长景观入楼，同时，增加老年人、儿童的游乐场所。多层产品居住：得房率高达88%，最小得房率81%，户型空间使用率较大。项目的投资价值是：航空港项目的核心价值是：纯洋房产品占位：航空港唯一纯洋房客户利益：低价格的有前景的洋房生活项目的投资优势是：低价格对于郑州市场：产品小结Ø站在郑州市场角度重新解析产品：航空港、纯洋房、低价格是项目的主要价值。14年运营目标推广策略策略分解本体分析客户分析市场分析核心问题推广排布13年度回顾郑州市场，客户具体是谁？他们的沟通点是什么？客户定位项目洋房产品首付20多万的实际情况，对应了城市中产及中场以上阶层的消费实力。置业客户模型财富阶层：置业关注点：稀缺资源占有、圈层感、产品舒适度等代表项目：怡丰森林湖、迎宾路3号新贵阶层：置业关注点：户型舒适度、环境、品质、人群、品牌等代表项目：建业贰号城邦、永威翡翠城初级置业者：置业关注点：产品形式、总价代表项目：祝福红城、谦祥万和城初级阶层60万120万中级阶层新贵阶层财富阶层200万中级阶层：本案重点研究置业关注点：价格、户型舒适度、区域环境、配套等代表项目：普罗旺世、瀚宇天悦根据郑州客户置业的总价承受力，将置业客户分为四档。客户地图与南郑州有交集的客户，无区域抗性，消费力略弱处于中产阶层。北郑州客户有区域抗性，属于第二居所置业，要求消费力略强属于中产偏上阶层。主南次北，全城挖掘产品导向他们基本为多口之家，事业处于上升阶段，有一定的经济基础，非首次置业。客户分析他们有很深的洋房情节，厌惧城市高压力、高污染的生活，向往与家人一起享受美好的亲地生活。客户小结Ø郑州市的中产阶层为主Ø有洋房情节，向往自然、亲地的生活14年运营目标推广策略策略分解本体分析客户分析市场分析核心问题推广排布13年度回顾去年的营销推广与今年的分析进行对比策略推导2019年2019年1、产品标签：国际空港，50万㎡纯法式花苑洋房解读：国际、空港、体量、纯、法式、花苑、洋房，信息量太多太杂。1、产品标签：航空港唯一纯洋房解读：区域、纯洋房、稀缺三个信息点，精准阐述了项目差异化核心价值。更精准2、客户是谁：区域拆迁户、区域高收入人群、郑州高收入人群、郑州喜欢法式风情的人群、郑州喜欢洋房的人群，郑州投资客。2、客户是谁：郑州有洋房情节的中产。更专一3、诉求内容：线上线下——空港、法式、花苑、纯粹、低密、品质、投资、洋房。3、诉求内容：线上——中产向往的洋房生活。软文——空港价值、稀缺价值。线下——触手可及或高性价比的洋房生活更细分谋求破局，求变先行目的清晰，化散为聚，更精准、更专一、更细分地，找准客户、找对诉求、用对渠道，以促进品牌建设，完成销售任务。核心策略甲方、代理公司、推广公司须总结教训，对以下观念达成共识。策略解读目的清晰：化散为聚：更精准、更专一、更细分：Ø建立清晰的项目形象以线上渠道为主，Ø来电来访以线下渠道及客户策略为主。Ø诉求面不图全而图精，Ø渠道面不图大而图灵活。Ø精简和坚持项目差异化核心价值，Ø找到不同客户的利益交集而不是个性，Ø根据不同目的使用渠道和选择诉求。系统策略形象策略建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。推售策略小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。客户策略两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。活动策略活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。渠道策略渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。体验策略超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。14年运营目标推广策略策略分解本体分析客户分析市场分析核心问题推广排布13年度回顾策略分解形象策略建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。推售策略小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。客户策略两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。活动策略活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。渠道策略渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。体验策略超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。破局第一式：根据项目价格认清客户是谁，抛开皇室、法式、花苑等干扰，抛开以来电来访为目的的推广导向。形象策略富田·兴和苑空港唯一纯洋房院落天地宽享人生建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。减少频次，只为形象服务。调整项目定位语，使其精准地释放出项目差异化核心价值，形成市场占位。调整项目推广语，使其支撑并略高于“中产追求的美好洋房生活”形象。策略分解形象策略建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。推售策略小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。客户策略两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。活动策略活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。渠道策略渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。体验策略超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。破局第二式：项目不具备大开大合的蓄客及开盘条件，建议小货量多批次开盘，认真对待每一批客户，避免造成任何客户浪费。推售策略小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。1351712967810131518192212225323011162023262728293133一批已推未售一批未推二批房源一批房源二批房源推售产品已推未售洋房237套、未推洋房197套、未推公馆83套洋房347套、公馆318套推售周期13年12月-14年4月19日14年5月——14年10月销售目标全部去化（洋房434套、公馆83套）全部去化（洋房347套、公馆318套）Ø1月份，推售2#公馆二、三层27套房源Ø3月份，推售21、32#98套洋房，2#公馆28套Ø4月份，推售22、25、33#63套洋房，2#公馆28套Ø5月份，推售10#洋房，1#公馆Ø6-12月，每月推售1-2栋洋房或公馆策略分解形象策略建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。推售策略小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。客户策略两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。活动策略活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。渠道策略渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。体验策略超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。破局第三式：营销团队功能层次丰富化，坐销、行销、客销三位一体。并以行销相关动作作为解决客户量的主要手段。客户策略两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。特效行销走出去，请进来。以市区接待中心为原点，外展点辐射经开、管城、郑东、金水、二七等区域。组织派单、拉访、陌拜等特效行销结合专项推介及团购。老带新通过推荐有礼、推荐送购物卡、减免房款等优惠政策刺激老业主推荐亲友到访置业。全民营销全城招募经纪人，同时调动振兴及合作单位员工，通过利益刺激推荐客户。客户策略——老带新每月最后一个周日设置为“睦邻回馈日”，兑现当月老带新奖励。推荐入会界定条件：老业主推