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第六章园艺产品营销策略及选择第六章园艺产品营销策略及选择第一节园艺产品的产品策略第二节园艺产品市场竞争与定价策略第三节园艺产品的初加工及包装策略第四节园艺产品促销策略第五节园艺产品营销组合战略学习目标了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。第一节园艺产品的产品策略园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力具有重要意义。一、园艺产品品质对营销的影响二、园艺新产品开发与引进经营三、园艺产品的品牌策略与商标设计一、园艺产品品质对营销的影响园艺产品的市场竞争由过去的价格竞争为主转向以质量竞争为主。提高产品质量，向用户提供可信赖的优质产品已经成为园艺产品生产、流通企业提高市场竞争力最终要的因素。（一）园艺产品的品质（二）园艺产品品质对营销的影响（三）提高园艺产品品质的措施（一）园艺产品的品质1、品质的含义《牛津字典》：“优良等级的程度”。欧洲质量监督组织“EOQC”：“产品满足人们需要的各种特征和特征的总和”。园艺产品品质的客观特征是以栽培者和加工者为主的生产者按消费者要求的目标通过生产和流通来体现的，主要部分是消费者要求的体现。所以对园艺产品品质的综合认识，决定于从生产者、经营者到消费者不同观点指导下对园艺产品各项客观特性的综合评价。这里仅从营销的角度认识园艺产品的品质。2、果品、蔬菜的品质（1）感观品质：视觉、嗅觉、触觉和味觉综合评价的品质特征。外部感观如颜色、大小、形状等；新鲜程度、整齐度、风味、质地等。（2）营养品质：维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等，含量高低、营养成分比例都是营养品质特征。（3）缺损度：指外观损伤、畸形程度。机械损伤；病虫害；遗传、异常环境、外来化学物质作用引起的缺陷。3、花卉的品质（1）外观品质（2）储运质量（3）货架寿命（4）观赏价值和观赏寿命（5）观赏及装饰时的安全性品质（二）园艺产品品质对营销的影响1、是参与国际市场竞争的基础园艺产品质量、质量管理制度、产品安全风险和安全性管理作为贸易壁垒（绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装制度、绿色卫生检疫制度）。我们必须提高园艺产品的质量和环保水平以适应国际市场的竞争。2、是满足消费需求、取得商业利益的前提追求品质的新鲜与易腐易失鲜的矛盾。园艺产品在生产、包装、运输、储存、销售全过程各环节都要把产品品质作为重要指标。全面做好保鲜工作。园艺产品的消费需求具有普遍性、大量性和连续性特点。因此，提高产品的品质，是营销影响的最重要因素。（三）提高园艺产品品质的措施从源头抓起，“产”、“运”、“销”三个环节紧密联系，缺一不可。首先，生产选育优良的品种第一，满足生产者对产品品质的需要，抗性强、耐储性好、采收易等第二，满足消费者对产品品质的需要，感官性状好、营养价值高、口感风味佳等第三，满足中间商的质量标准，包装精美、产品处于成长期成熟期、产品价格适应多层次需求其次，园艺产品在销售中要选择灵活的流通方式，通畅的流通渠道，便捷的交通工具和科学的运输路线。最后，要根据园艺产品的特性选择存放采收后园艺产品的地点和空间。温度、湿度控制在有利于保鲜、储存范围内。二、园艺新产品开发与引进经营（一）独立研发（二）外部引进（三）研发与引进相结合产品更新还贷是消费市场的要求，在老产品销售的鼎盛时期就必须着手研发新产品。目前我国果品结构性的供求矛盾很突出，传统品种、初级品种过剩，优质、特色、精深加工、高档次、高科技含量产品偏少。随着人们环境意识、健康意识的不断提高，食用无公害、绿色、有机的果品成为新的潮流；外观独特且具有食用价值的新果品品种如蛇瓜、樱桃番茄、袖珍西瓜等受到市场欢迎。（一）独立研发独立研发是指园艺企业依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品或新品种。具有独立研发能力的大企业通常采用的方法。该方法可以结合企业的优势和特点，但是投入成本高风险大，特别是新品种的培育需经历几代多年。因此这种方法应当注意多借鉴他家经验，缩短研发周期，降低风险。（二）外部引进外部引进是指从本企业之外引进先进技术、购买专利来开发新品种。一是引进样品进行仿制；二是在他人成果基础上发展改进。这样可缩短开发时间，节约研制费用，风险小。在科研力量弱的情况下，引进技术，可以加快开发速度，尽快上市获取利润。（三）研发与引进相结合研发与引进相结合是指企业某个新产品的部分技术是自己研制出来的，另一部分是从企业外部引进的。这种方法要抓好研发与引进的结合，或合成、或弥补、或创新。该方法投资低、见效快、产品有一定市场基础，是一种较好的开发方式。三、园艺产品的品牌策略与商标设计（一）品牌含义（二）品牌的功能（三）品牌的策略（四）品牌的管理（五）商标设计的原则（一）品牌含义品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。它代表生产者或销售者的产品或服务，与其他竞争者区别开来。品牌是产品的重要组成部分。1、品牌的名称：品牌中可以用语言称呼的部分2、品牌标志：品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分。3、商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。注册商标受到国家法律保护。（二）品牌的功能1、品牌可以增加产品的价值，是高定价的基础。2、品牌是取得产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力。3、品牌表明企业产品特征，是吸引新消费者，巩固老消费者的有利途径。园艺企业要通过创立好的品牌、培育好的品牌、扩张品牌和保护已有品牌来奠定本企业产品品牌优势，塑造驰名品牌，累积品牌资产，达到提升企业实力，扩大市场份额的目的。品牌资产的构成要素包括营销企业品牌知名度、消费者对品牌的认知度、品牌忠诚度与品牌联想及其他资产。品牌建设是衡量企业经营水平的重要尺度，也是衡量整个产业发展水平的一个重要指标。我国很多园艺产品实行无品牌经营，有的只是产地品牌。园艺产业化的过程就是一个依靠品牌，逐步建立园艺产业规模优势，最终使之得到进一步发展和完善的过程。（三）品牌的策略1、品牌保护策略2、品牌使用策略3、创名牌策略1、品牌保护策略品牌保护是防止他人盗用本企业品牌商标的侵权行为以及避免企业的声誉受损所采取的措施。（1）及时注册商标（2）关联注册（3）使用防伪标识2、品牌使用策略（1）多品牌策略（2）单一品牌策略（3）无品牌策略（4）生产者品牌（5）借用他人品牌（1）多品牌策略第一种，类品牌，将一大类园艺产品选用同一个品牌，用于同类别的各种产品上，把不同产品的特性、档次、目标顾客区别开来。第二种，多品牌。各类产品各自选用不同品牌。优点：可以避免产品间不良影响相互殃及；品牌文化可以更适应目标市场要求。缺点：成本费用高（2）单一品牌策略一个品牌只用于一类（种）园艺产品的策略。例：水果超市优点：节省品牌宣传促销费用，顾客可以较快了解企业、了解产品缺点：产品间会一荣俱荣，一损俱损更加注重产品质量！（3）无品牌策略为了降低价格、扩大销量，节省成本费用；某些出口商品采用无品牌，为了适应国外市场的特殊情况，为转口销售、避免进口国的限制等。（4）生产者品牌指各环节的经营者均使用由生产者确定的品牌。优点：产品和企业联系紧密，了解品牌的同时认识企业。缺点：品牌和企业彼此牵连，相互影响（5）借用他人品牌①指定品牌，企业按照购买商的要求使用指定的品牌名称、商标②特许品牌，通过支付费用的形式，取得他人的品牌使用权③使用中间商的品牌，利用中间商的品牌优势节省推销费用，取得价格优势，加快产品进入市场。中间商会要求独家代理。④双重品牌，产品同时使用生产者品牌和销售者品牌，在生产企业和流通企业强强联合的情况下，这种策略有利于巩固和提高双方企业市场占有率，击败竞争对手。采用哪一种品牌策略要根据企业自身的实际情况来选择。单一品牌操作简单，对消费者易形成聚焦点，但无法同时满足所有目标市场的消费群体。多品牌能有效做好消费群划分和市场定位，但管理困难，资金投入大。借用他人品牌要有较好的服务和一定的销售规模，但往往受到他人牵制。3、创名牌策略（1）名牌的含义：具有极高的知名度和美誉度；产品竞争力强，市场占有率高；质量稳定可靠，服务优良；消费者有信任感、安全感和荣誉感（2）国家名牌的评价指标《中国名牌产品管理办法》有效期3年（四）品牌的管理品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。（四）商标设计的原则1、符合法律规定2、具有显著特征3、有艺术性、宣传性4、符合民俗、宗教信仰第二节园艺产品市场竞争与定价策略一、市场竞争定价目标的选择二、园艺产品定价策略三、影响园艺产品定价的因素四、园艺产品的定价程序和定价方法一、市场竞争定价目标的选择（一）取得最大利润目标（二）维持和提高市场占有率目标（三）应付和防止竞争定价目标（四）稳定市场价格目标定价目标是企业每一个产品的价格在实现以后应达到的目的。它是为实现企业的战略目标服务的。竞争环境是企业定价不可忽视的因素。企业的定价策略就是把产品定价与市场竞争、企业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，定出最有里于本企业地产品价格，以实现企业目标。使企业营销产品的价格既能使消费者接受，又能使企业获得长期的最大效益、取得竞争优势，通畅是企业的定价目标。（一）取得最大利润目标即企业期望通过制定合理价格，获得最大利润。在一、企业的个别成本低于部门平均平均水平，二、该产品的市场需求大于供应两个条件具备的情况下价格才能定得高于按平均利润率计算的价格，以实现最大利润目标。最大利润目标有两种含义一：追求长期利润的最大化。低价，长期获得利润二：追求当期利润的最大化。高价，短期企业着眼长期最大利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高经营水平，开发和引进新品种，改善经营管理，增强市场竞争力。（二）维持和提高市场占有率目标市场占有率的高低反应企业经营状况和竞争能力，也关系到企业的发展前景。从长期来看，园艺企业的赢利状况是同其市场占有率正相关的。注意：第一，必须和大批量经营能力结合起来，降价后市场需求量的增加，如果供应跟不上，竞争者趁虚而入反而会损害自己；第二，禁止低价倾销。（三）应付和防止竞争定价目标以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的园艺产品价格，或一致，或稍有变化，不竞争，求生存和发展。竞争者维持原价，本企业也维持；竞争者调整，本企业也随之改变。注意：及时收集资料，把握竞争对手的定价情况、市场占有率情况，调整本企业的价格。龙头企业可以采取高于竞争者的定价，树立声望；处于追随地位的企业，定价要低于竞争者，以求薄利多销。（四）稳定市场价格目标这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的利润而制定的园艺产品价格。优点：市场需求一时发生剧变，价格不不致发生大的波动，有利于大企业稳固的占领目标市场。二、园艺产品定价策略（一）高价、低价和温和价格策略（二）折扣折让价格策略（三）心理定价策略（四）随行就市价格策略（一）高价、低价和温和价格策略1、高价策略：该园艺产品供应紧张，或是新、奇特品种，可以采取这种策略。2、低价策略：追求市场占有率，低价占领市场。适用于需求弹性大的产品，价低售多，价高售少。购买力低的市场或者存在竞争者的高档市场可以采取这种策略。3、温和定价策略：参照竞争对手价格和充分考虑购买情况来定价，价格适