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马鞍山市开发区禧徕乐项目商业定位、销售与运营策略XilailemarketingprojectReportOfEBlock南京苏创房地产销售有限公司—2019-05—2•贵我双方已在项目综合性定位、规划等方面做了大量互动性工作，并形成了初步方案，因此，本策略分析将以该方案为基础，做出市场及策略的深入与延展，浅层次分析将予以忽略。•本报告着重体现我司对于贵项目在销售推广过程中的思路及操作手法，以此体现我司的市场运作水平及愿为贵项目服务的诚意，执行方案尚须经双方协商后制定及细化。31商业研究价格及投资方案价格测算投资方案城市商业市场区域商业市场同类商业市场结论宏观市场城市发展结论宏观研究24报告框架3产品研究策略制导5项目解读SWOT分析结论项目定位客群制定增值策略营销策略VI视觉形象41政策环境城市发展结论宏观研究5——调控组合频出，打击投资，控制房价成为政策主导2019年1月新政：国八条二套房首付提高六成二手房不满5年全额征税1、二套房首付至少6成，利率1.1倍2、城市执行限购令3、个人转让不满5年住宅全额征营业税4、外地户口买房受限制——楼市调控视势出击，对投资行为打击力度加大，同时影响扩大到改善型住房需求。2019年年中新政：国十条，国五条相继出炉，首套房、二套房首付均提高1、首套房首付30%，二套房首付不得低于50%，利率提高至1.1倍2、暂停发放第三套房及以上贷款3、暂时限定居民家庭购房套数——首付提高，贷款难度加大，对投资买房行为起到了一定的抑制作用对楼市产生一定影响但不妨碍个别住宅及别墅项目的热销调控力度加深，部分改善型需求将被抑制，从而影响中高端市场成交中央政策62月25日，上调存款准备金率0.5%。2月20日，银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者。1月18日，上调存款准备金率0.5%5月23日，上调存款准备金率0.5%。4月17日，国务院通知房价过高地区可暂停发放第三套房贷。4月14日，国务院常务会要求贷款购买二套房首付不得低于50%。4月11日，银监会要求银行不得对投机投资购房贷款。10月20日，住建部通知，五年期住房公积金贷款利率上调至3.50%。10月19日，加息，央行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。7月12日，银监会表示要严格执行差别化房贷政策。2月22日，央行已对40多家银行开展差别准备金动态调整12月25日，加息，央行再度加息0.25个百分点。12月20日，上调存款准备金率0.5%。11月16日、29日，分别上调存款准备金率0.5%。11月03日，住建部、财政部、央行、银监会四部委联合发出通知限制公积金贷款购房首付比例。2月9日，公积金贷款利率上调5年期以上上调0.2个百分点11月12月1月10月9月8月7月1月3月4月5月2月6月2月金融政策出台时间表2019年2019年——已从适度宽松转到平衡，现阶段进入“加息通道”经济政策7——大中型城市地方政策陆续出台，“限购令”使高端市场出现阶段性停滞2010年各大城市成交走势（万方）0.0050.00100.00150.00200.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月北京合肥南京上海从历次调控后楼市成交走势看，大中型城市楼市阶段性低弥将成态势。2019.2.16北京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房。2019.1.31上海：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭”，则暂停在上海向其售房。2019.2.19南京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；无法提供1年以上(含1年)本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房。地方政策8——商办产品以及三四线城市或留相对空间，政策盲区迎来阶段性市场机遇“尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。”——摘自国八条2010年各城市成交对比（万方）0.0020.0040.0060.0080.00100.002010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.12南京阜阳连云港泰州历次国家宏观调控对三四线城市的宽容度较高，三四线城市政策风险较小。通过2019年全年月度成交走势可以看出，三四线城市房地产市场受政策影响较小，政策盲区成就了三四线城市阶段性市场机遇。调控期调控期调控下各地楼市现状9•住宅：限购政策对一二线限购城市楼市造成极大的影响，同时还将对全国购房者造成房价下跌的心理预期，三线及部分四线城市购房者也将进入观望期。——观望，•商业：当地限贷政策大幅增加了投资住宅的门槛和成本，将导致此类客群部分转向投资商业、办公房源。——机遇。政策环境小结2019年，在现阶段政策形势下，对各类置业人群影响预估：现阶段调控政策增加了投资住宅的难度，可能将为商业、办公房源带来阶段性市场机遇（时间周期有限，应主动性把握）。101政策环境城市发展结论宏观研究11马鞍山南京上海杭州向内地扩展城市概况马鞍山是安徽省最富有的城市。据安徽省统计局统计，2019年，马鞍山市生产总值为811.01亿元，比2009年增加近145亿元，按可比价格计算增长15%。马鞍山四区一县总人口129万人，人均GDP约为6.3万元，折合9600美元，居安徽省第一位，远超合肥和芜湖。从人均GDP来看，马鞍山是全国平均水平4300美元的2.2倍，是安徽省平均水平的3倍多，比世界平均水平8985美元高出600多美元。从城镇人均可支配收入看，2019年马鞍山的数据是23022元，高于江苏省平均水平的22944元。就经济发展水平与消费能力而言，马鞍山与苏州、无锡、常州等长三角核心区城市已相差不大。12城市区位马鞍山位于安徽与江苏交汇处，是南京都市圈核心城市之一，距离南京仅四十分钟车程。13宁宜城际轻轨本案距轻轨站点约15分钟车距城市交通：长三角城际轨道预计2019年底通车，届时南京到马鞍山时间不到15分钟宁宜城际铁路东起南京南站西至安庆站，该铁路全线设有11个站点。预计2019年底建成通车，届时南京到马鞍山时间不到15分钟，长三角城市群之间将实现“公交化”的高速快捷出行。14人均国民生产总值城市经济水平一、经济总量稳步攀升2019年马鞍山全市实现生产总值（GDP）811.01亿元，比上年增长15％，经济总量持续稳步攀升。人均生产总值6.3万元。城乡居民人均储蓄存款余额为13775元，比上年末增加2219元。城市居民人均收入11935元，比上年增长17.1％；人均消费性支出8222元，比上年增长13.1％。去年全年实现建筑业增加值38.25亿元，比上年增长29.8％。二、全市投资总量再创新高去年全年全社会固定资产投资为191.38亿元，比上年增长31.6％。其中房地产开发投资完成26.41亿元，增幅高达33.9％。较为发达的经济水平和快速增长的居民收入将为城市投资类产品带来机遇。同时，高幅增长的房地产开发投资将带来行业内部的竞争及洗牌。差异化定位及营销将成为制胜的重要策略。15包括私营来主及个体工商户，他们数量较多，购买力强，是目前马鞍山中高端房地产项目的主要消费群体。马钢集团是当地支柱产业，目前拥有员工6万人左右，基层员工月薪3000左右，中层干部年薪30万左右。马鞍山机关、事业单位工作人员公积金水平较高，普通科员月公积金缴存额在2000元左右。公务人员马钢员工私营业主居民消费：城市公职人员多，公积金缴存额高，这些为城市房地产发展奠定了基础16居民消费：消费层次处于较富裕层面，对投资改善型房源需求度较大2009年马鞍山居民消费结构食品支出服饰家庭设备及服务交通通讯教育文化娱乐医疗保健居住吃、住、穿基本消费类型占主导，且比例逐年提高。休闲娱乐消费占比达到16%，随着城市经济的发展，这类消费比例将进一步提高。消费结构说明马鞍山居民消费层次处于相对富裕阶段，对应住房需求处在改善投资型需求。马鞍山客户构成50%30%10%10%首次改善刚需投资客多次改善17长江中下游地区重要的现代加工制造业基地和滨江山水园林旅游城市。发展规模规划2020年：市域总人口162万，城市化水平80%；城市人口120万，城市建设用地124.6平方公里。城市发展目标长江三角洲经济圈的重要一员和安徽省经济最发达的大城市之一；与长江三角洲互动发展的现代加工制造业基地、绿色食品基地和休闲旅游基地。城市人口扩张，为房地产市场带来较大的需求。城市规划：城市定位和城市化率提高为房地产市场营造良好氛围18带状组团式布局结构，形成“一主、一副、两带”的空间结构。一主：主城区一副：副城区两带：产业带和生活带完善主城，拓展副城，南进东扩，滨江带状发展主城区：主要向南发展，适当向东发展；副城区：主要向北发展，适当向东、向西发展。本案城市规划：项目处于城市南部，受政府“东扩南进”规划利好，区域价值更为提升19产业结构马鞍山经济地理位置优越，生产资源丰富，具备城市长期持续发展的基础条件；该市为安徽省少有的以第二产业为基础城市，产业结构发展较为健康；随着国际原材料价格的上涨，以马钢为核心的主导产业链大幅提高了城市居民的收入水平，良好的经济基础使城市住宅市场进入了高速发展阶段。马鞍山市国民经济继续保持快速增长，近年经济结构调整步伐加快，全市三次产业结构为3.8：67：29.2。20城市产业：目前马鞍山着手优化调整产业结构，构建“6653”现代产业体系在马鞍山经济技术开发区聚集了一批食品生产加工领域的龙头企业，如南京雨润、达利食品、青岛啤酒、蒙牛等等。目前马鞍山除了着力提升钢铁制造等6大优势主导产业的核心竞争力外，还要通过承接转移和自主创新相结合，加快发展新材料、新光源、新能源、节能环保、生物医药、电子信息等6大新兴产业。产业结构由第二产业主导向二、三产业并重发展。食品加工业、汽车及汽车零部件业、机械深加工和成套设备制造、光电子和电子原材料等非钢产业，已成为开发区四大特色产业群体21•城市化进程将在未来五年内呈加速发展，居民收入提高，消费力增强，汽车保有量增加。•东拓南进的城市规划，以服务业为主的南部商务居住区的打造，打开了项目增值空间。•由于本地人口绝对数较少，本案的销售推广应以本地市场与外区域市场并重。城市概况总结221宏观市场城市发展结论宏观研究23•政策方面，调控政策提高了投资住宅的门槛和成本，将直接导致此类资金流向投资渠道，但也不排除三四线城市相对一二线城市，引发调控滞后效应，重现08年形势；•城市发展方面，马鞍山是南京都市圈核心城市之一，城市对外吸引能力较强，当地经济水平发达，这为城市高价商品的销售奠定了基础，但人口绝对数较小，同行竞争激烈。城市经济发达居民收入水平高调控影响投资预期+城市商办市场以及其它高价商品市场面临阶段性机遇；准确抓住市场节点，尽一切手段加速本项目去化。宏观结论24商业研究城市商业市场区域商业现状同类商业市场结论225雨山区金家庄花山区项目地块城市中心马鞍山商业圈——城市南进对本案构成利好南部商圈东部商圈规划：在新一轮的规划方案中，对城市路网规划提出了“十横八纵”的构想。即在现有的“六横六纵”的基础上增加了印山路、九华路、梅山路、南环路、沿江大道、慈河路等主要干道，其城市南扩计划已十分明显。结论：从该建设规划方案看，近几年城市的南扩发展计划已不再是纸上谈兵，开始进入实质性的建设阶段。城市主干道所具备的人流量及通达性是大型商业开发的必要条件，