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1化州橘州公园项目发展战略及整体定位谨呈：正兴隆房地产(深圳)有限公司本报告是严格保密的。2发展战略与整体定位市场调研阶段项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府官员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈2019/06/302019/07/152019/06/13项目属性界定问题结构化分析核心问题解决方案案例借鉴项目整体发展战略项目整体定位规划构思及分期策略项目研究的工作阶段划分物业发展建议项目定位回顾物业发展总体原则项目整体规划建议项目建筑单体建议项目园林景观建议项目配套设施建议本报告是严格保密的。3目录项目开发的核心问题梳理234项目发展战略及整体定位5项目规划构思及分期策略——需要解决的最主要问题是什么？——各物业怎么排布及开发的先后顺序？——如何解决核心问题的？——指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？项目属性界定1——项目本身的属性是什么？项目核心问题的解决方案本报告是严格保密的。4化州市处于广东省西部边缘区域，属粤西腹地，是珠三角与北部湾经济圈联系的前沿，典型四线城市化州地处广东省西南，属四线县级市，行政管辖权归属于茂名距离深圳6小时车程约470公里，受广深港都市群辐射影响较小城市概况：四线城市、近北部湾经济圈城市属性粤西地区包括：阳江、茂名、湛江；其中湛江、茂名为区域级城市中心珠三角都市圈本报告是严格保密的。5项目位于河西老城区边缘，属城区范围，现状偏僻；随着橘州生态公园的投入使用，未来生态、居住功能将成为区域的核心定义河西老城区北岸发展热点区域河东商业区下郭街道橘州生态公园近邻核心老城区、与生态公园毗邻、生态与城市繁华共享层级区域主要特征第一层级河西、东山城市发源地，老城区，拥有完善生活，服务配套第二层级鉴江开发区由于发展时间较晚，发展略微滞后于第一层级，但区域城市感觉较高，具备发展潜力下郭街道被铁路线区隔，与城市融合感不强，发展自成体系第三层级石湾、南盛街道城市发展的拓展区域，目前仍然较为落后，无城市感觉，更像一个小镇区域属性本报告是严格保密的。6项目周边教育资源丰富，但教育水平较为一般，同时商业配套极其缺乏项目教育设施十分完善，拥有4所小学、1所幼儿园其中实验小学为二类重点小学，学生家长较为认可学校。该校到项目地块直线距离在500米左右目前周边无任何商业配套设施，周边村民消费基本要到老城区商业街三里塘小学实验小学上郭小学幼儿园化州五小区域属性本报告是严格保密的。7项目地块被农田、村落包围，现阶段无直接对外交通联系，属原生态区域沿江路橘城路207国道跨江大桥路段砖厂沙锅村项目区位为原生态区域，大部分面积为在种植的农田周边被自然村落包围，无任何生活配套设施项目北面为一家正在经营的砖厂，未来会对项目产生一定影响项目东侧接合老城区边缘，距实验小500米项目南侧为沙锅村地块属性地块红线范围本报告是严格保密的。8地块内部拥有7座自然山体、原生植被、大面积水景资源，但地块地势较低，平均回填达3米，需增加大量的成本排洪渠地块内部农田地块内部山丘地块内部山丘地块属性资料来源：市调沟通会议纪要本报告是严格保密的。9地块占地1337亩，不包含地块内湖面220亩，容积率≤3项目地价约为2个亿，目前已经投入1亿；项目内水面及道路不计入土地出让面积；占地面积1337亩容积率≤3限高≤100米90/70无物业形态无限制地价约17万/亩地块属性本报告是严格保密的。10项目属性界定——四线城市，城区内部、具优势山水资源的大规模项目项目属性具有优势资源地块内部拥有丰富山水资源通达性较差地块被包围，现阶段无直接对外交通联系教育资源丰富地块周边拥有4所小学，1所幼儿园大规模占地1337亩，容积率≤3区域属性四线城市项目位于广东茂名下辖县级市城区内部虽然项目周边较为偏僻，但属城区范围河西老城区河西老城区边缘，距离核心商圈3-5分钟车程优势：城区内山水资源周边教育配套规模大盘近邻橘州生态公园劣势：周边生活配套缺乏区域较为偏僻地势低，增加成本本报告是严格保密的。11目录项目开发的核心问题梳理234项目发展战略及整体定位5项目规划构思及分期策略——需要解决的最主要问题是什么？——各物业怎么排布及开发的先后顺序？——如何解决核心问题的？——指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？项目属性界定1项目核心问题的解决方案——项目本身的属性是什么？本报告是严格保密的。12基于目标及市场现实的核心问题导出R2：期望结果R1：市场现实结果年消化量3万平米，单盘消化量在100套/年，面积在1.5万平米左右，初步估计开发需要约20年价格在2000元/平米的基础上缓慢上升本项目未计入地价，建安成本已达2500元/平米，已高于市场销售价格问题矛盾1.如何充分挖掘客户、引导客户，扩大客源，缩短项目的消化周期，降低市场风险？项目树立形象期望8-10年开发周期价格突破现有的价值体系，获得一定的利润2.通过怎样的环境营造、产品设计突破现在的价值体系，重塑价值标准？3.如何实现成本控制与品质的平衡？S（Situation)=项目背景事实C（Complication)=R1vsR2的冲突或矛盾Q（Question)=如何从R1到R2？非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2？核心问题我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题本报告是严格保密的。13将面临问题与客户需求对照，确定本项目核心问题的解决途径为：研究三四线城市大盘成功开发模式三、四线城市大盘成功开发模式研究？我们的客源在那里？项目成本控制从哪里入手？项目按什么样的开发节奏、分批推向市场？项目整体规划及分区问题？公司对项目定位明确，走大盘开发模式？积累四线城市开发经验，以便在其它地区复制？客户语录核心问题如何挖掘客户，引导客户，扩大客源，缩短项目的消化周期，降低市场风险？通过怎样的环境营造、产品设计突破现在的价值体系，重塑价值标准？如何进行成本控制与品质的平衡？核心问题界定本报告是严格保密的。14目录项目开发的核心问题梳理234项目发展战略及整体定位5项目规划构思及分期策略——需要解决的最主要问题是什么？——各物业怎么排布及开发的先后顺序？——如何解决核心问题的？——指导思想是什么？是什么？做什么？卖给谁？项目属性界定1——项目本身的优劣势是什么？项目核心问题的解决方案本报告是严格保密的。15通过三四线城市典型案例研究寻求解决问题的思路案例适用性条件分析三四线城市项目规模在1000亩以上面对市场较小，客源不足成本型市场阳江碧桂园河源雅居乐清远碧桂园典型案例选择本报告是严格保密的。16碧桂园开发前期的主要问题：项目所处阳东县在阳江客户心目中不属于市区范畴，区域陌生在碧桂园以前，阳江市区的商品房开发都处于低品质开发的阶段，郊区置业的客户尚处“隐性”阶段案例一：阳江碧桂园阳江碧桂园项目开发阶段优劣势对比碧桂园的开发具备一定资源优势和利好支撑：所处苑山湖片区是阳东城市价值和资源价值最高的区域，通达性好，具备一定配套基础2019年碧桂园销售的时候正值阳江政府取消自建房报建，对商品房市场是重大利好本报告是严格保密的。17该项目位于阳江市区外阳东县汽车站旁，距市中心7公里，区域陌生，是阳江城区第一个高品质大规模住宅开发项目位置阳东县湖滨西路（阳东汽车站旁）规模占地1400多亩物业类型独栋，TH，洋房，小高层，高层销售状况06年1月1日首批开盘，是阳江市场上销售最快、占有市场份额最大的单盘项目碧桂园所在的阳东县政府附近，距离江城的核心区域约7公里本报告是严格保密的。18以联排别墅启动市场，形象建立后产品线向两端发展，推出独栋、洋房类产品碧桂园的前期产品联排别墅170-220平方米为主力，多数总价集中在60-90万左右在启动区成功销售后，二期、三期逐渐推出独栋、洋房产品，其品质和豪宅形象在阳江处于“无竞争状态”碧桂园洋房2500的均价开始销售，逐步提价到3200元/平，受市场追捧碧桂园的常规操盘手法：中心大规模水景加五星级酒店和商业街第二批产品洋房第三批产品洋房第二阶段第三阶段第一阶段酒店和商业街在一期销售开始以后一年半投入使用营销中心、湖面改造和产品本身充当了一期的大展示区启动期联排别墅第二批产品独栋第二批产品联排碧桂园在两年半时间内消化了接近40万平方米建筑面积，且销售速度和关注度还在不断提高；碧桂园引领阳江高品质的住宅消费。本报告是严格保密的。19前期通过资源、品质、稀缺物业类型引领阳江高端客户消费，后期通过产品线的丰富，实现客户多元化扩展首先以强势资源、高品质和高规格配套抓住城市高端客户，这也是阳江第一批可能接受郊区置业的客户后期通过产品线变化，客户向两端发展，成熟社区及豪宅形象吸引独栋及洋房客户购买碧桂园的产品不算精细，但已经能取得阳江客户的高度认同，目前是阳江客户心目中的第一豪宅第二阶段第三阶段第一阶段132本报告是严格保密的。20以高品质、高规格的商业、酒店及公建配套立势引爆，以高性价比来吸引第一批郊区置业的高端客户碧桂园高格调的配套为其在阳江赢得了良好的口碑在项目初期，规划了阳江体量最大的湖滨商业街、凤凰城酒店、代建的市政公园和广场，在项目销售期陆续投入使用碧桂园的常规操盘手法：中心大规模水景加五星级酒店和商业街酒店和商业街在一期销售开始以后一年半投入使用营销中心、湖面改造和产品本身充当了一期的大展示区本报告是严格保密的。21阳江碧桂园通过产品演变，扩大客户范围，通过配套引爆市场，并借助成本利润控制实现较高的利润产品及客户演变以联排低密度物业启动，建立形象后，产品向两端发展，扩大客户范围及区域配套设施引爆大规模、高品质配套设施规划，弱化区域陌生感，成功引爆市场，配合高性价比产品吸引客户关注成本利润平衡初期低密度、高利润率的产品启动，有效控制开发成本产品适当超越，不做精细化处理，用材一般，满足客户的欣赏水平即可案例借鉴点本报告是严格保密的。22雅居乐是河源市发展东城西区的重点项目，产品综合品质较高，带动了河源居住市场发展城市新区核心地段：河源雅居乐花园位于河源市政府未來10年重点发展的行政区域內，与人民公园一路之隔，地理位置得天独厚。项目的交通网络四通八达，毗邻市政府1.8亿元打造的黄沙大道及建设路，连接河龙高速公路案例二：河源雅居乐规模占地2000亩，建设用地2000亩，总建面136.5万平米，R=1，建筑密度28%，绿化覆盖率40%。物业类型独栋、双拼、联排别墅、洋房、小高层、高层销售状况项目是河源市超级大盘，2009年7月28日开始销售，是河源市场上销售最快、占有市场份额最大的单盘项目。以居住为主，集商业、体育、娱乐、教育为一体的大型綜合人文小区。整体规划采用西班牙式园林设计风格，营造河源亲水的人居环境。项目由商业中心、洋房和別墅三个区域组成项目配置有国际化生活配套，配备7000多平方米的大型豪华会所，2000多米的西班牙商业风情街，设立各级学校本报告是严格保密的。23以别墅产品启动，洋房跟进，提供精装修交房，打破河源传统消费习惯整个楼盘规划由商业中心、洋房住宅和低层别墅三个部分组成，推出组团：别墅：圣提亚纳、棕榈岛、君临天下商铺：新都名街洋房：圣提亚纳2期洋房、阳光SUNDAY07年7月14日推出首期“棕榈岛”组团。包括独幢、联排、四孖屋，首推9种户型近188套别墅。07年8月24日，推出首期洋房“金榈名都”，创新推出“全精装”交楼标准，装修标准约800元/平，号称1200元/平以产品创新户型创造了河源房地产销售速度新纪录本报告是严格保密的。24整体客户以河源本地自住客为主，少量港深穗跨区域置业客户客户以自住为主，销售客群主要是河源中高端消费群体，包括政府官员、私营企业主等，公寓客户包括部分中端换房客户；部分香港、深圳、东莞等地跨区置业；本报告是严格保密的。25高品质配套获得客户关注，产品创新获得市场认可，成功启动河源初级阶段市场关键举措：产