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一品国际花园项目营销策划提报2014.4.141、房地产市场浅析2、一品国际项目认知3、营销战略诊断4、营销策略推广5、形象推广设计6、公司简介与案例目录第一部分：房地产市场浅析老城板块东北新区板块城东板块新野已经形成三足鼎立的竞争格局老城板块：供应量较少，仅有汉城广场、名都商城、阳光花园等商业带住宅项目，档次不高，规模不大，且都属于尾盘，均价约3000元/平米左右。城东板块：在售的主要有凯旋城、福地名钻、颐景苑(书香人家处于尾盘状态)，盘量皆超过10万方，属于销售热点片区，均价约3200左右。目前还有部分土地处于待推状态。后期竞争激烈。东北新区板块：政府重点打造的行政中心区，目前有儒林新城、希尔顿国际公馆及一品国际花园，体量均在40万方以上，现正处于前期蓄客阶段。片区还有大片土地待开发，片区呈大盘竞争格局，未来竞争激烈。未来竞争分析东北新区与城东两大板块形成直接竞争，板块内各楼盘短兵相接老城板块势微，东北新区板块与城东板块供应量激增，两大板块间将展开激烈竞争。两板块均属于新区，且板块内各楼盘相距很近，外部条件基本相同。因此产品自身的竞争力将成为制胜的决定因素。市场容量有限，供应量激增，未来竞争激烈据实地踩盘及与同行交流，统计12年新野销售约1900套，年度总销售面积约22万方。平均每月去化158套。新野自2011年5月以来成交土地面积约18万方，未来供应量预计达50万方左右。市场将形成供过于求的局面。当前市场在售户型以110-130平米的的刚需三房为主，同质化竞争激烈。竞争项目资源配套对比表项目宇信凯旋城奥通福地名钻鑫汇·颐景苑儒林新城希尔顿国际公馆建筑风格新古典中式现代新古典现代新古典园林风格法式园林江南园林法式皇家园林苏式园林法式园林景观资源内部240米滨水景观带，80亩法式园林，最大70米宽景楼间距千米滨水水景带，江南风情园林20亩中心花园，最高107米宽景楼距5万平生态绿化，社区水景社区外60亩景观广场、滨水景观带社区配套3万平商业街3万平广场，2万平商业步行街，国际双语幼儿园，老年活动中心、医务室、室内健身房国际双语幼儿园，商业街4万平大型商业，社区医院，康乐球场、幼儿园希尔顿酒店竞争项目推广特征对比表项目宇信凯旋城奥通福地名钻鑫汇·颐景苑儒林新城希尔顿国际公馆推广高度新野地标一座城市的骄傲新野首席5S好房子标准，引领人居典范别墅级人生极境唯此一景国际化极致考究形象定位新野地标．纯粹法兰西TreeHouse优质生活城钻石品质名仕城邦20万㎡墅质洋房社区46万㎡生态宜居大盘城市作品极致考究推广战略高举高打，深耕品质，持续通过活动及名人策略聚集人气，提升品牌形象通过震撼的现场体验及高性价比的产品取胜走高性价比路线推广较为平实，以2万抵6万大幅优惠蓄客依托酒店，树立高端形象。通过0元成为会员形式蓄客主推卖点板楼、80亩法式园林、新古典外立面、宇信地产品牌、品质用材社区配套优越、CLD区位板楼，20亩中心园林、新古典建筑规模、宽楼间距、景观、社区运动设施法式景观、酒店式物管、新古典建筑主要推广渠道道旗、户外、活动、派单活动、户外、道旗户外、道旗、活动、网站、派单户外、临时外展、行政单位定点宣传户外、外展、宣传车、派单第二部分：项目认知2.1、项目概况2.2、卖点总结2.3、13年项目定位2.1项目概况项目概况【一品国际花园】位于新野东北新区南阳大道旁，地属县城新区，比邻老城区，南临南阳大道，北接三里河南路，西靠金州路和老城区居民房，东临三国大道与新野五星级酒店。一期总用地92955㎡，总建240443㎡，其中住宅面积208095㎡。建筑密度33%，容积率2.58，绿地率31%，总户数1427户，总车位500个，其中地上车位283个，地下车位217个。85—91㎡两房262套，102—130㎡三房991套，139—141㎡四房174套。老城区本案行政中心东北新区位处东北新区核心，共享5分钟老城生活圈配套，坐拥三里河一线滨水美景2.2卖点总结品牌全国化布局的集团公司，城市运营专家作为新野招商引资的重点企业，南阳希尔顿房地产20年沉淀，布局全国，多个成功案例佐证，实力与专业更胜一筹。希尔顿携手新野县政府，20亿打造新野中心，改变城市格局。品质国际视野打造一品华宅新野招商引资重点项目，城市房地产的标杆。古典英伦经典建筑，国际级会所，精品建筑，高档用材，精工品质城市难觅其它。地段城市中心国际品质特区位处东北新区核心与城市门户口岸位置，与市政府仅一河之隔，与老城中心仅5分钟车程。紧邻城市主干道，交通便利。规模超百万方恢弘体量总用地近600亩，总建面积超百万方，新野第一大盘即将诞生！大品牌，大社区，大享受!教育享受一站式便利教育社区幼儿园，周边幼儿园、小学及中学林立，一站式便利教育，让孩子赢在起跑线上。规划墅质宽景洋房社区稀缺一梯两户墅质电梯花园洋房，两梯两户、两梯三户板式高层。整体建筑北高南低，通透采光俱佳。配套酒店、超市、广场、公园等配套一应俱全3万㎡商业配套，60亩春风广场，五星级酒店，千亩河滨公园……更享老城区5分钟成熟生活配套。景观奢享7万平米大花园知名机构打造7万㎡绿化空间，9大景观组团。架空层种植绿化，进一步增加社区绿化空间。大部分高层可观三里河水景。户型市场主流户型85—141㎡两房、三房、四房，客户选择面大，以三房为主，符合市场主流需求。团队实力团队通力协作广银集团、希尔顿房地产、知名物管2.3、13年项目定位核心优势品牌：县招商重点企业，全国布局的集团化公司，实力雄厚规模：百万方建筑群，运营城市(涵括住宅、商业、办公等）地段：新区核心，行政单位搬迁于此，交通及配套逐步完善品质：古典英伦建筑，开发商拥有打造精品楼盘的实力和经验产品：洋房产品，市场稀缺。两梯两户、两梯三户板式高层。资源：千米滨水美景，60亩广场，3万平商业，5星酒店，1800平幼儿园项目定位（方案一）城中心·百万方都市综合体1.区域属性界定1.大型社区2.开发商实力体现3.气势上压制竞品1.集酒店、商业、广场、住宅、办公、学校及公园于一体2.产品属性界定，与竞品形成区隔3.开发商运营城市，并非简单的住宅开发城市未来·百万方行政级宜居大盘项目定位（方案二）1.新城中心，潜力无穷2.广银远见未来，运营城市格局1.大型社区2.开发商实力体现3.气势上压制竞品1.行政中心区1.资源、配套、产品及品质优势决定项目的宜居属性第三部分：营销战略诊断一品国际项目属于新野新区最大的项目之一也是最有代表性和影响力的项目，无论其开发理念、规划设计、产品定位、销售执行、物业服务（售楼部物业服务）、开发商实力还是未来发展潜力等，都可谓是新野首屈一指一品国际项目属于新野新区最大的项目之一但是，好的产品却没有叫卖，甚至不卖座。什么原因？我们从客观和主观两方面分析，得出如下结论：客观方面：1、国家房地产宏观政策的调整，对购房者心理产生影响；2、政策影响导致新区建设的推进速度期望值降低；3、短期内（2012年至今），市场供应量迅速增长；4、同业间无序竞争、恶性竞争；5、新野县域市场的房地产消费观念没有质的升级；6、我们不了解新野市场需求与特性，水土不服；主观方面：1、我们的目标客户定位模糊或不准确；2、我们的广告定位与设计大众化，没有鲜明特征；3、策划、推广、营销、活动、制作等衔接不畅；4、营销、促销策略与产品定位不符；5、价格策略出现重大失误（并非价高）；6、营销手段单一，策略调整、跟进不及时；7、产品卖点挖掘不到位……宣传推广语：【一品国际】/新野首席城市运营商大新野地产领航先锋/【一品国际】/世界涌入新野一品领先一步/【一品国际】/一品国际新野主流生活缔造者/【一品国际】/一品国际城市精英和贵族住宅供应商/【一品国际】/英伦春色一品人生/第四部分：营销策略及推广一品国际运作的关键一、策略先行大盘开发模式借鉴案例分析及精英会营销模式探究系统定位及形象及客户定位二、赢在执行整合营销传播大盘开发模式主题社区开发模式通过社区英伦城邦主题吸引特定消费群体，提升社区的影响力，支撑项目开发。中心城镇大盘模式以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式。紧缩城市开发模式在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性。案例分析——碧桂园营销启动模式：体验营销+圈层营销+活动营销推广传播手段：户外+公交车体+样板房+报广+电视+短信+杂志+道旗+围墙+房展会+卖场展示营销启动切入：产品作为营销主线社区配套：五星级酒店、4万平方米商业、幼儿园案例分析——世茂河滨花园营销启动模式：情景展示+会员营销+活动营销推广传播手段：户外+公交车体+市区接待+报广+电视+短信+杂志+道旗+围墙+房展会+卖场展示+电台营销启动切入：产品作为营销主线社区配套：五星级酒店、农贸市场、商业、会所案例分析——格林美郡营销启动模式：情景展示+会员营销+活动营销推广传播手段：户外+报广+电视+短信+杂志+道旗+围墙+电台+网站营销启动建筑风格作为营销主线切入社区配套：社区商业营销模式产品营销模式营销推广放在产品品质上，体验营销或情景展示，感受产品，对产品品质要求比较高，多适用于想通过产品来塑造品牌的开发商概念营销模式以项目的灵魂作为与客户达成共鸣的营销模式，多在与客户在精神层面交流，营销费用较高，多适用于全国影响力的开发商价值营销模式注重产品价值阐述，包括区域价值，前景价值，城市功能价值，多用于有区域影响力的开发商一品国际在营销推广上要站在城市的高度引领新野的居住模式开发商定位新野首席城市运营商大新野地产领航先锋精于业惠于民精筑山河信达天下至善建筑至美生活新野最具影响力品牌地产一品国际精神和理念的传达，同时又表达了一品国际的社会责任感开发商定位新野首席城市运营商大新野地产领航先锋一品国际为城市创造价值领跑地产经营城市未来新兴品牌运作建筑至美生活新野最具影响力品牌地产一品国际作为大型地产公司，承担运营城市的责任品牌落地新野首席城市运营商大新野地产领航先锋世界涌入新野一品领先一步一品国际新野主流生活缔造者一品国际城市精英和贵族住宅供应商一品国际定位一城一宅一人生城：寓意着大盘，同时又表达了将来这里配套会非常完善，同时又非常大气；宅：释义永不满足的向上心和表现欲，在新野又是家的物质表现，故强调了项目对精英人群的归属感；人生：人的本性是不满足，幸福是人们的渴求被满足后愉悦感受，人类的最终追求是幸福。因为人的本性是不满足，------不满足导致了人们的渴求------渴求获得了满足-----人们就获得了幸福。人生就是人们渴求幸福的享受和享受幸福的过程。英伦春色一品人生风景美筑悠雅生活项目精神定位客户群体定位公务员、企业高管、个体户、返乡置业客户：主力35-60岁，总价承受能力45万左右，有一定积蓄，自住改善型需求为主，兼有一定投资性需求，对配套要求高。教师、医生等白领阶层：主力28-50岁，总价承受能力40万左右，当地原居民，有结婚置业及改善型居住需求，以首次置业为主。企业中层管理人员：次主力25-40岁，总价承受能力30万左右，当地原居民，以首次置业需求为主，收入不高，想留在南阳，支付能力有限，仅能在外围区域购置小面积公寓产品。金字塔尖上层客户素描1、生活习惯：注重生活质量，追求高品质的生活2、生活态度：希望能有一套彰显身份的居所3、消费取向：他们注重小区的品质、环境、配套、地段、功能等。客户特征他们主要来自本地，处在社会的上流阶层。他们事业有成、手中积蓄较多，追求生活品质、注重生活理念，渴望有一套能证明其身份和地位的居所，对居所，他们更多是看重产品附加值，关注建筑细节，同时能感受到身份及地位的凸显。置业敏感点价值取向购买力40-80万置业特征公务员、私营业主、教师、白领等居住现状已有一套及以上住房或租房置业目的首置首改，改善性住房或者婚房来源新野本地、返乡置业、周边县市需求特征能够代表新野高端水平，产品豪华和阔绰，配套高端，物管优良需求物业洋房或高层客户写真品质＞价格＞配套环境＞功能＞项目综合区域中国新野城的后花园新野人居