房地产营销方案

长宁县中央公园城营销方案提交时间：2017-3-18区域认识城市区域认识本案区域认识市场区域认识城市区域认识长宁县位于宜宾市中南部，作为川南重镇经济发展平稳，人口众多，并已基本形成综合交通网络布局。长宁县位于宜宾市中南部，是宜宾市域二级中心城市，下辖7乡11镇，长宁东临长江黄金水道，距离宜宾市约30公里，距离泸州市约60公里。2014年全县实现地区生产总值103.13亿元，同比增长5.3%，全社会固定资产投资101.22亿元，同比增长20.3%，社会消费品零售总额53.62亿元，同比增长13.2%。截止2014年，长宁县总人口为46.24万人，其中常住人口34.26万人，城镇人口13.72万人，其中县城人口9.25万人，农村人口20.54万人。截止目前，长宁已基本形成“123456”综合交通网络布局一码头：宜宾港长宁香炉滩码头；二高速：宜泸渝高速、宜威高速；三铁路：成贵高速、渝昆铁路、宜叙铁路；四干线：升格为国道的S308县合珙段、省道S309、升格为省道的X097纳长路、旅游干线宜宾-竹海-石海；五纵六横：连接下辖乡镇的县域道路。区域认识城市区域认识市场区域认识本案基本情况市场区域认识---在售项目项目名称总层数梯户比户型存量（套）面积段（㎡）主力面积段（㎡）滞销面积段（㎡）成交均价（元/㎡）鼎盛国际10+1F27+1F1梯2户3梯6户套一至套四30100-120110-119当期基本售罄3100御景豪庭18F/27F2梯4户2梯6户套二套三58183-122111-12283、89套二户型3300套三户型3600滨江国际22F/25F2梯4户2梯6户套一至套四20109-117117基本售罄3600恒润首座26F2梯4户2梯6户套二套三30117-137117-125基本售罄3600-3800英伦公馆26F2梯4户2梯6户套二至套四2074-12299-120基本售罄3600温州商城6F-11F2梯4户套三268107-120107销售困难3300财富广场27F/33F2梯4户2梯5户套三、套四284103-131118-1311033600-3900在售项目住宅总存量约：965套目前长宁县在售项目在供应存量约为1233套，此存量在县城区域内处于中等水平市场区域认识---潜在产品供应即将供应项目预计套数（套）英伦府邸370瑞祥苑200鼎盛国际3期240竹海丽景1200丽雅上游城800即将供应产品项目为5个，整体供应量约2610套，供应量较大英伦府邸竹海丽景鼎盛国际上游阳光瑞祥苑市场区域认识---潜在土地供应土地编号成交日期占地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）511524-2016-B-005#2016.12.2221070.72.5353308.871511524-2016-B-006#2016.12.22199232.855784.4511524-2016-B-007#2016.12.22641172.8179527.6511524-2016-B-008#2016.12.2233774.52.894568.6511524-2016-B-009#2016.12.2247727.73143183.1511524-2016-B-0010#2016.12.22480883144264511524-2016-B-0011#2016.12.223340731002212016.12.22长宁县成交商住用地7宗，建筑面积约77万㎡，全部集中于高铁新区预计2017年长宁县住宅产品竞争激烈，如各供应项目动作迅速，激烈的市场竞争近在眼前市场区域认识---市场小结目前长宁县在售项目供应量处于较正常阶段；临近返乡潮，已动工项目供应量逐渐加大，虽大部分项目未取得预售许可证，但因地方原因，大部分项目已经开始收款蓄水；基于长宁县区域市场需求存固定量（无较多外来人口），各在售及待售项目都想在过年期间对市场进行抢占；2016年底，土地供应井喷，12.22日当天成交7宗商住用地，供应量约77万㎡，未来住宅市场竞争激烈；因城市结构及地方喜好，大部分项目产品均为套三、套四，产品同质化严重；客户选择较多，成交周期势必加长，主动权渐渐向客户倾斜。市场饱和客源有限产品同质区域认识城市区域认识市场区域认识本案基本情况本案基本情况---位置本案位于长宁县江长路旁，整个项目分为2个地块，分别是A-1地块及A7地块。其中A-1地块四面临路，东南面临花园东街，北临竹海大道，西面为已建小区，东面靠河。A-7地块北临竹海大道，西靠花园北街，南边为一已建小区，东面为A-1地块。本案基本情况---城市道路本案临近308国道（58米景观大道），周边街道为新规划街道，容量相对较大，为城市主干道，周边交通便利，但目前使用率较低。58米景观大道旁，高铁与城际交通必经之路本案基本情况---地块住宅价值本案住宅占比较大，其中A-7地块呈长条形，占地面积较小，建筑体量较小且产品为小户型产品，不能支撑产品溢价，可作为过渡性产品投放市场；项目A-1较方正，占地面积相对较大，且东面临河，体量、户型、居住价值都高于A-7地块，如有溢价可能，必定是此地块。本案基本情况---地块商业价值308国道（58米景观大道）城市主干道本案商业体量较少，基本为社区性商业，商业价值较高的为临近主干道及景观大道的位置。其中A-7地块因有路面停车场设置，商业成熟度较快。本案基本情况---配套价值本案周边居住人群较少，为城市新区，目前周边配套较差。本案基本情况---总平12345678910本案由8栋住宅+商业组成，其中商业为7号楼、10号楼独立商业外，1.2.6号楼楼下为裙楼底商；项目预计分为2期开发。本案基本情况---经济指标A-1地块A-1地块基本情况占地面积（㎡）25622.67容积率3.6建筑面积（㎡）92241.61住宅建筑面积（㎡）83116.5（705户）商业建筑面积（㎡）4597.11A-1地块地块方正、自然资源较好且相对体量较大，为本案可能实现较高价值部分。唯一不足为容积率较高。本案基本情况---经济指标A-7地块A-7地块基本情况占地面积（㎡）12852.28容积率2.4建筑面积（㎡）92241.61住宅建筑面积（㎡）25498.54（239户）商业建筑面积（㎡）5072.52A-7地块临近快速通道，商业价值相对较高但体量较小，居住环境低于A-1地块，可作为项目过渡产品，快速去化，保证资金安全。本案基本情况---产品A户型分为A1户型（104.27㎡），A2户型（117.75㎡），A3户型（124.91㎡）。其中A3户型舒适度较高且为市场稀缺产品；A1及A2户型为套三户型，占比较高，但与目前市场在售产品同质化较重；均配置270°全景阳台。本案基本情况---产品B户型分为B1户型（115.07㎡），B2户型（136.24㎡），B3户型（124.84㎡）。大户型产品占比较多，为舒适性产品；均配置270°全景阳台。本案基本情况---产品C户型分为C1户型（99.26㎡），C2户型（114.72㎡），C3户型（125.77㎡）；整个项目唯一低于100㎡的C1户型，为功能性套三产品；均配置270°全景阳台。本项目住宅从产品设计上具有一定的优势，在做到项目基本的价值挖掘前提下，如何结合项目整体，全方位提升住宅产品附加值，快速树立市场竞争优势，保证销售速度是住宅销售的主要方向.本案基本情况---产品项目的主力户型是市场的主流产品，户型通透，每户均有270°大阳台，空间多变实用，景观视野绝佳。但将面临市场同质化竞争。本案基本情况---SWOT分析优势良好的自然环境具备交通优势景观优势产品优势品牌优势劣势区域认可度较低区域开发程度较低价值较高地块容积率较高小地块居住条件较差地块尚未生地市场占有率低、准备时间较少市场目前供应量较正常可借势周边项目高铁新区高价地块成交带来的价格空间机会潜在供应量加大，未来市场竞争激烈土地供应量加大产品同质化如不能抓好返乡潮，将导致项目完成时间延后销售时间加大，资金将面临很大压力威胁打造极剧特色及价值的商住项目同质化市场上如何做到差异化竞争快速去化、保证灵活保证项目快速去化，迅速回笼资金，以便面临任何市场变动品牌溢价借势财富广场项目做到品牌溢价三大目标规划开发目标规划项目定位市场形象定位产品定位客群定位价格定位市场形象定位高端形象---以高端形象面市，引爆市场独特配置---特色的绿化景观、独特的附加配置高端享受---不可复制的自然景观中端价格---亲民的价格，吸引广大客群市场形象定位涵盖高档居住社区、高度绿化及自然景观、超大中庭、集中性商业社区为一体城市新贵、深度宜居项目---中央公园城项目定位市场形象定位产品定位客群定位价格定位产品定位主流产品商住结合项目过渡性产品且周边居住环境较差，以高性价比占领市场，吸引大量客户，完成短时间蓄水目标；独立的商业产品，集中型社区商业，商住结合；市场稀缺产品（小户型）+市场主流产品（套三），减少客户流失。78910特殊配套123456产品定位高端宜居社区；不可复制的自然景观；超大中庭景观；唯一溢价可能热销产品深度宜居特殊配套项目定位市场形象定位产品定位客群定位客群定位高端人群投资性人群刚性需求基础市场（大众）刚需客户，25-40岁，各行业人群皆有，价格决定一切主体投资市场（中端、中高端）本地自主经营者，本地及外地投资性客户引擎市场（高端）改善性居住人群：35岁以上，私企老板，企事业单位管理、高收入人群等。对居住舒适度要求较高。25-65岁全年龄段覆盖，以三口之家为主营销策略推售节奏价格制定营销策略推售节奏123456789101批次2批次项目分为2期开发，其中1期包括7.8.9.10号；8.9号楼体量较小，产品偏向刚需产品。以相对亲民的价格投放市场，吸引大部分中低端客户，形成热议，完成短时间蓄水过程；2期产品作为高端宜居产品进行推出，在拥有了较大量客群的同时，也做到价格的拉升，对老客户及新客户均有所展示；商业产品（7.10）号楼在2期产品正式进入推售阶段一并推出。低开高走、价格拉升、保证资金、溢价销售推售节奏89一期住宅产品为8.9号楼，2梯5户，共计239户；考虑到需尽快占领市场份额，但又需展现热销局面，建议在新春节点期间对项目一批次产品8号楼进行对外宣传并收取入会费用；根据蓄水情况再决定9号楼推出节点；少数货量、占有市场、灵活转变*1月2月3月4月5月重要节点营销阶段媒体组合渠道组合入会启动公交车身、大牌全面铺开（根据不同节点投放力度、投放点位有所侧重）+阵地包装事件性活动+现场活动企事业资源客户拓展+乡镇渠道+全民营销+老客户渠道+行销开盘6月活动配合亮相起势围剿“返乡潮”开盘前再次爆破亮相活动暖场活动春节关键节点：亮相期（1月）：低开高走，全城沸腾春节（1月下旬—2月下旬）：重点撒网，定向爆破开盘（4-5月）：开盘冲刺，引爆全城开盘前推售节奏推售节奏春运已经开始，要想抓住返乡客户，动作一定要迅速机会已到、行动迅速营销策略推售节奏价格制定营销策略价格制定整体均价：充分考虑价格动态幅度，结合市场、产品力、品牌力，综合定价；入市价格：以略低于项目市场价值的价格入市，提升项目销售量；价格走势：以一批次产品作为吸引客户的过渡产品，为二批次产品溢价做基础市场比准＋亲民价格=快速去化市场比准价机会节点引爆市场快速去化溢价空间项目价值权重本项目温州商城英伦府邸御景豪庭鼎盛国际分值权重分值分值权重分值分值权重分值分值权重分值分值权重分值区域价值40%地理位置20%907.80%807.60%1008.00%807.60%807.60%道路交通20%907.80%907.80%907.80%807.60%907.80%周边配套30%7011.40%8011.60%7011.40%9011.80%8011.60%居住环境30%10012.00%8011.60%9011.80%9011