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本章学习要求懂得市场调研与预测的作用了解市场调研与预测的发展过程和阶段理解市场调研与预测的功能掌握重要的概念了解市场调研与预测在中国的发展过程理解市场预测的内涵与外延认识市场调研与预测的相互关系理解市场调研的内涵与外延掌握市场预测的基本类别与各自的特征掌握市场调研的基本类别与各自的特征学习目录第一节市场调研的涵义与类别第二节市场预测的涵义与类别第三节市场调研与预测的功能和作用第四节市场调研与预测的发展学习目录第一节市场调研的涵义与类别第二节市场预测的涵义与类别第三节市场调研与预测的功能和作用第四节市场调研与预测的发展市场调研的涵义市场调研认识的差异市场的涵义狭义：商品销售对象即顾客的集合广义：商品交换关系的总和即是一个由各种市场要素构成的，有结构有功能的体系。市场调研的涵义狭义：对顾客的调查研究广义：商品交换关系的总和即是一个由各种市场要素构成的，有结构有功能的体系。认识一：市场调研为市场的调查研究认识二：市场调研为市场营销调研（通常理解）市场调研的涵义市场调研概念表述的差异市场调研是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题，形成、优化和评估市场营销活动；监督市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效地把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相联接的职能---------美国市场营销协会个人与组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料--------《市场营销和社会调查业务国际准则》市场调研的涵义市场调研概念表述的差异营销调研是对信息系统地、客观地确认、收集、分析和传播，目的是为了帮助管理层确认有关营销的问题和机会，帮助他们定制解决问题的策略---------马尔霍特拉市场调研是指个人和组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。--------本书作者消费者的类型、结构、消费需求、消费结构、消费水平、购买动机、购买行为、对产品的要求和意见狭义整个市场，除了对消费者的调研外，还有其他要素的调研，如对市场结构、市场供求、市场竞争、物价等。标题广义市场调查研究市场调研的范围市场营销调研市场调研的范围：市场调研的外延，由市场调研的内涵决定。由于人们对市场调研内涵认识上的差异，导致对市场调研范围认识上的不同。市场主体营销活动所需的各种信息，不但包括营销对象（顾客与消费者调研）还包括市场状况和营销环境调研及其他相关方面的调研。市场调研的类别按市场调研的主体进行分类企业是市场调研的主体。在经营过程中，企业需要对各种营销问题作出判断和决策，从而需要进行市场调研政府部门在社会经济活动中承担着管理者和调节者的职能，还从事某些直接经营活动，无论从哪方面都需要了解和掌握市场信息。企业的市场调研政府部门市场调研各种社会组织，为了学术研究、工作研究、提供咨询等，也会组织开展一些市场调研活动。某些个人由于种种原因，需要进行市场调研。一般而言，个体的市场调研范围较小，灵活性大，但是规范性不高社会组织市场调研个人市场调研市场调研的类别按市场调研的范围进行分类按市场调研的范围进行分类指市场调研主题为解决某种问题针对市场中某个方面进行的调研。专题性市场调研优点：实施方便灵活，需要人力物力有限，对调研人员要求相对较低缺点：信息局限性。调研主题无法对市场全面了解。市场主题为全面了解市场的状况而对市场的各方面进行的全面调研综合性市场调研优点：涉及市场的各个方面，提供的信息能全面地反映市场的全貌，有助于市场调研主体正确了解和把握市场的基本状况。缺点：实施困难，需要投入相当多的人力物力，费时费钱，对调研人员的要求较高。市场调研的类别按市场调研的功能进行分类定义：通过对一个问题或一种状况进行的探测和研究。目的：系统的阐述一个市场营销问题；更确切的定义一个市场问题；识别可供选择的行动方案；发展各种假设；探寻关键的变量和主要的联系；探寻解决问题的途径获取信息。作用：发现问题但不能揭示问题的本质探测性调研特征：对所需要的信息没有明确的规定；调研过程富有弹性；样本规模较小，不强调其代表性；获取信息资料主要反映事物的定性信息；调研结果应被视为尝试性，或进一步调研的基础；灵活性和多样性是探测性调研的主要特征探测性调研市场调研的类别按市场调研的功能进行分类定义：对市场调研问题的各种变量作出尽可能准确的描述。目的：了解有关问题的相关因素和相关关系，结果用来说明事物的表征，不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。描述性调研用途：描述相关群体的特征；确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应；估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重；确定各种变量对市场营销问题的关联程度；描述性调研常见的描述性调研市场分析研究销售分析研究产品分析研究销售渠道研究价格分析研究形象分析研究广告分析研究描述性调研市场调研的类别定义：确定有关事物的因果联系的一类市场调研。目的：1了解哪些变量是原因性因素即自变量，哪些变量时结果性因素即因变量。2.确定原因和结果即自变量和因变量之间相互联系的特征。作用：涉及事物本质，即影响事物发展变化的内在原因。因果性调研按市场调研的功能进行分类学习目录第一节市场调研的涵义与类别第二节市场预测的涵义与类别第三节市场调研与预测的功能和作用第四节市场调研与预测的发展市场预测的涵义定义：市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。目的：各类企业为解决市场营销问题提供信息，本身不是目的，服从于营销活动，是营销活动的一个有机组成部分。本质：一项市场信息工作。即运用一定的预测技术，遵循一定的程序，加工处理市场信息，得出结论，为决策提供依据，直接为市场营销服务。基本原理：事物发展的内在规律，事物总是按照过去、现在、未来的次序不断发展，三者之间存在某种内在联系，当人们掌握事物发展的规律，占有历史和现状资料，就有可能推测、预计其未来的状况。市场预测的种类按市场预测时间分类短期预测中期预测长期预测年度、季度、月度、旬度预测。目标明确，不确定因素少，资料齐全，预测性较强，预测结果准确。主要为企业的日常经营决策服务。一般指1年以上5年以下的市场预测，时间不是很长，不确定因素不是很多，数据资料较齐全，预测的难度和准确度比短期效果差，但仍然属于较好。用于市场潜力、价格变化、商品供求变动等指5年以上或者更长时间段的市场预测，由于不确定因素多，时间越长，不可控的因素越多，预测中难以全面把握和预计各种可能的变化因素，所以精度较差。主要为人民了解市场商品生产和销售的发展方向，产品的有关技术发展趋势等市场预测的种类按市场预测时间分类三种预测之间具有相互联系，一般长期预测为中期预测和短期预测提供方向和依据；中期预测是长期预测的具体化和短期预测的依据；短期预测是在中期预测基础上进一步具体化。时间上协调一致弥补各种的不足滚动式预测方案，不断修正预测结果，保证预测结果的科学性和完整性。滚动预测方案为每年调整一次，将新的一次时间向前延伸，去掉一个已经过去的年度方案，形成逐年滚动的预测方案。短期预测中期预测长期预测滚动预测市场预测的种类按市场预测范围分类专题市场预测市场预测主体为解决某个具体问题而进行的对部分市场状况进行的预测，尽管专题市场预测的对象和内容紧紧是市场中的某一个方面，但是需要从市场的整体出发。专题市场预测涉及的面较小，包含的变量较少，组织实施比较方便，需要投入较少，大多数的市场预测为专题预测综合市场预测市场预测主体为全面了解市场的发展趋势而对市场的各个方面进行的全面预测，相对于专题预测而言，综合预测涉及市场的各个方面，组织实施相当困难，不但需要投入相当多的人力物力、费时费钱，对预测人员的要求也相对较高，通常只是在大型的市场研究项目中才采用。市场预测的种类按市场预测的空间区域分类国际市场预测定义：以世界范围内国际市场的发展趋势为对象的市场预测。类型：综合型预测、专题性的。可以是整个世界市场的预测，也可以是具体国际区域市场，可以是国别市场的预测。难点：预测面广、涉及范围广、变量和不可控因素多、收集资料困难、预测难度大、范围越大难度越大全国市场预测定义：全国范围的市场状况为预测对象的市场预测。类型：综合型预测、专题性的。难点：预测面广、涉及范围广、变量和不可控因素多、收集资料困难、预测难度大、范围越大难度越大区域市场预测定义：某一区域市场为对象的市场预测。优点：预测面积小、涉及范围不大、变量和不可控因素较少，收集资料相对容易，预测难度相对小，是最为普遍的一类市场预测。市场预测的种类按市场预测性质分类定性预测定义：数据不足且难于获得，或者没有必要去收集详细的数据、凭借个人的经济、知识或集体的智慧和直观的材料对事物的性质和规律进行预测，而不是依靠复杂的数学公式进行预测。优点：充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响，简单易行，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用范围较广，有一定的科学性。缺点：对未来预测难以作出精确的说明，对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出定量的说明，对预测结果难以估计其误差及可信程度。定性预测定义：根据历史数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。优点：预测具有客观性及科学性，精度较高，为预测目标的未来发展程度和过程及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断，为决策者提供更全面准确的信息，可以估算预测误差和可信度。缺点：对预测人员的数学知识要求较高；数据资料的要求较高；时间限制性较强；费用较高。将定性预测与定量预测结合起来，在定性分析的同时，辅之以定量的分析，是克服定性预测的不足。确保有较高的预测准确性的有效途径。市场调研与市场预测的关系市场调研与市场预测的共同点主体相同客体相同功能和作用相同本质相同二者主体均是对市场信息具有需求的个人或者组织，主要是企业。二者均是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据二者客体均是市场或者其他部分二者均属于市场信息工作范畴市场调研与市场预测的关系市场调研与市场预测的不同点出发点不同市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调研，达到了解历史、认识现状、掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识达到预计、认识未来、掌握市场的未来发展趋势的目标。技术方法不同市场调研主要是通过调研设计、资料收集、资料处理等方法以及抽样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。市场预测主要运用定性分析方法的经营判断、意见集合等技术，以及定量分析方法的数学模型技术获得所需的市场信息结果不同市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息市场调研与市场预测的关系市场调研与市场预测的相关关系1市场调研与市场预测具有前后相继关系市场调研是市场预测的前提和基础，市场预测是市场调研必要的延续。3市场调研为市场预测提供依据市场预测依赖于市场调研的结果，即相关的市场历史信息和现状信息，以及由此得出的市场发展变化的内在规律性。2市场调研为市场预测提供目标和方向通过市场调研可以基本摸清各因素、各变量之间的内在联系，掌握发展变化的规律性，从而比较好的界定市场预测的范围，明确市场预测的目标和方向。4市场调研能验证、修正市场预测的结果在市场预测是无法对其结果正确性的检验，随着时间推移，当预测成为历史时，可以通过市场调研对原先预测结果进行验证提供了客观可能性学习目录第一节市场调研的涵义与类别第二节市场预测的涵义与类别第三节市场调研与预测的功能和作用第四节市场调研与预测的发展市场调研与预测的功能信息功能信息功能是市场调研与预测的基本功能，市场调研与预测的主体为了一定的目的，采用一定的方法和手段，收集、加工、提供各种市场信息以及相关的营销环境信息。市场调研与预测是企业获取信息的基本手段和途径。认识功能认识功能是市场调研与预测的基本功能，市场调研与预测所