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国际市场营销学2019年10月14日星期一17.2分销渠道模式的设计与策略•8.2.1国际市场分销渠道模式设计•8.2.2国际市场直接与间接分销渠道策略•8.2.3国际市场分销渠道的长短策略•8.2.4国际市场分销渠道的宽窄策略•8.2.5影响企业选择国际分销渠道的因素国际市场营销学2019年10月14日星期一28.2.1国际市场分销渠道模式设计•国际市场分销渠道模式的标准化与多样化选择•国际市场分销渠道模式的标准化–是指企业在国外市场直接采用国内的分销模式–国内外市场的共性•国际市场分销渠道模式的多样化–根据各国市场的不同情况,分布采用不同的分销模式;•各国分销结构的差异性;•各国消费者的特点;•竞争对手的渠道策略;•企业自身的特点;国际市场营销学2019年10月14日星期一38.2.2国际市场直接与间接分销渠道策略•1、直接分销渠道。•直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有国内外中间商介入。•直接分销渠道的形式是：生产者一用户，直接渠道是工业品分销的主要类型，例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销。国际市场营销学2019年10月14日星期一4•2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。•间接分销渠道的典型形式是：生产者——一批发商一零售商——个人消费者（少数为团体用户）。国际市场营销学2019年10月14日星期一58.2.3国际市场分销渠道的长短策略•分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：•零级渠道（MC）即由制造商（Manufacturer)直接到消费者（Customer）。•一级渠道（MRC)即由制造商通过零售商到消费者。•二级渠道（MWRC〕即由制造商——批发商——零售商——消费者多见于消费品分销。或者是制造商（Manufacturer）——代理商（Agent）——零售商（Retailer——消费者（Customer），多见于消费品分销。•三级渠道（MAWRC)制造商（Manufacturer）——代理商（Agent）——批发商（Wholesaler）——零售商——消费者。国际市场营销学2019年10月14日星期一68.2.4国际市场分销渠道的宽窄策略•渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少.企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。•企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销，它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。国际市场营销学2019年10月14日星期一7按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。•A密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。•日用品，工业品中的一般原材料，小工具，标准件等。•B选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。•消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件。•这有利于提高企业经营效益。•C独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。•消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，•有利于双方协作，以便更好地控制市场。国际市场营销学2019年10月14日星期一8分销渠道长度与宽度策略对照表渠道宽窄策略广泛性分销选择性分销独家分销渠道长度长较短短中间商数目经营其商品的所有中间商有限数目的中间商在一个地区只有一个中间商渠道费用高较低低宣传任务制造商中间商两者产品类型便利品/标准化选购品特殊品/高价商品与中间商契约关系松散比较密切十分密切国际市场营销学2019年10月14日星期一98.2.5影响企业选择国际分销渠道的因素（6C）•（一）成本;分销成本•（二）资金•（三）控制•（四）覆盖•（五）特性•1、顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。•2、产品特性。产品特性也影响渠道选择。•3、中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。•4、竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。国际市场营销学2019年10月14日星期一10•5、企业特性。企业特性在渠道在选择中扮演十分重要的角色。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。•6、环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。•（六）连续性国际市场营销学2019年10月14日星期一11（二）渠道的选择方案•1、经济性标准。经济标准最为重要。•因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代表商。•2、控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。•3、适应性标准。国际市场营销学2019年10月14日星期一12•假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持。现有两种方案可供选择：•一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施；•二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商已和零售店建立起密切的关系，并同派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。•这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。国际市场营销学2019年10月14日星期一13•这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。•第一步：确定本企业推销人员和使用制造商的销售代理商收益比较•大多数市场营销管理人员都认为使用企业推销人员所收到的成效较高。•因为他们只专心于推销本企业产品，且销售本企业产品方面有过较专门的训练，比较积极肯干，他们的前途与企业发展紧密相联。•此外，由于顾客比较喜欢与企业直接打交道，故使用本企业推销人员更容易取得交易成功。•但事实上，制造商的代理商也可以达到与使用本企业推销员相同销售水平。国际市场营销学2019年10月14日星期一14•这主要是由于：•（1）生产者应考虑派出10名推销员和利用30名代理商的推销员，单是人数上的差异就很有可能使代理商取得较高的销售额。•（2）代理商的推销员也可能与企业推销员一样积极卖力，这要取决于本企业产品的推销和推销其他企业产品在报酬上的差异。•（3）顾客较喜欢与企业推销员打交道而不愿与代理商的推销员打交道确是事实，但这并不是绝对的、无条件的普遍现象，当产品及交易条件标准化时，顾客会觉得与谁打交交道都无所谓，他们甚至更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，而不愿与只卖一家企业产品的销售员打交道。•（4）代理商有多年建立起来的八面玲珑的广泛交际关系，是一项重要资本，也正是优于企业推销员的地方。•因为企业推销员需从头开始一步步地建立这种关系。国际市场营销学2019年10月14日星期一15•第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。•利用代理商所花费的固定成本，比企业经营一个营业处所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商实现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用企业推销员高，其原因是代理商的佣金率比企业推销员高。•一般来讲，小企业以及在较小地区从事经营活动的大企业，最好利用代理商推销产品。如果不能假设两种渠道方案会达到相同的销售水平，则最好直接对投资收益率作简单估计。代理商与企业推销员的经济分析，只能大致表明某一渠道在经济上是否优于另一渠道。这种评估范围必须加以扩大，同时考虑到各渠道方案的激励性、控制性与冲突性。