第7章-市场营销信息系统与市场营销调研

第7章市场调研与市场营销信息系统1需求=市场???OK！需求造就市场！都需要!您需要吗？但有些东西…Q：怎样才能获得可靠的市场信息呢？目前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。在这样的市场条件下，企业经常会面临这样一些问题：花费很多资金生产出来的产品找不到市场；开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上的销售时机；再好的东西也卖不出去（电视机摔的实验）。进行市场调研！！！市场调研可以告诉企业什么？你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗?每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？女人对情绪的反应速度是多少？可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。心理学家调查：女性的神经反应速度为9.5/千分秒案例：“洗地瓜洗衣机”的发明1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。由此，海尔开发创造出一个全新的市场。市场营销调研的含义市场营销调研是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法和通过各种途径收集、整理和分析有关营销信息，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。市场营销决策：市场调研有三种功能：1描述功能指收集并陈述事实。如行业的历史销售趋势等。2诊断功能指解释信息或活动。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？3预测功能精确的市场调研是正确进行预测的基础。市场调研的意义与作用作用一作用二作用三作用四市场调研为企业/行业的生存和发展寻找发展机会市场调研为企业制定正确经营决策提供科学依据市场调研能为企业改善经营管理提供依据市场调研能有效避免企业（政府）项目投资失误案例：丰田打入美国市场一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。1、市场信息的含义信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信号。市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的各种消息、资料、数据、情报的总称。5.1企业营销与信息2、市场信息的类型按信息的产生过程：原始信息和加工信息；按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信息和未来的市场信息；按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性市场信息；按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场信息；按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信息；按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。3、市场信息的特征时效性：是一定时间内发生的事。更新性：随市场发展变化而变化。双向性：信息之间是有联系的。分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。5.2营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统一、内部报告系统内部报告系统主要功能是向市场营销者提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。核心：订单——收款循环系统辅以：销售报告系统二、营销情报系统市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态、发现未来新机会和问题。收集外部信息四种方式：无目的的观察有条件观察非正式探索有计划的收集收集外部信息措施：提高营销人员的信息观念中间商提供信息购买特定市场营销信息多渠道了解竞争对手信息建立内部营销信息中心1.着重处理外部信息；2.关心问题的解决；3.零碎的、间歇的作业；4.非以电脑为基础的过程；5.营销信息系统的信息源之一。市场营销调研系统市场营销信息系统1.处理内部和外部信息；2.关心问题的解决与预防；3.系统的、连续的作业；4.以电脑为基础的过程；5.包含营销研究及其它系统。营销调研系统与营销信息系统的区别三、营销调研系统四、营销分析系统营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统.完整的营销分析系统包括:资料库统计库模型库五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息营销备忘：营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。5.3市场营销调研的内容一、市场营销调研内容营销环境调研消费者心理与行为调研消费者满意度与忠诚度调研产品与品牌调研市场竞争调研(一)营销环境调查PEST分析法Political政治（法律）Economical经济Social社会（文化）Technical技术–Who谁购买–What购买什么–Why为什么购买–When什么时候购买–Where什么地方购买(二)消费者心理与行为调查人口统计特征心理与动机行为特点决策过程–How何种方式购买–HowMuch购买多少–性别/年龄/婚姻–职业/教育/收入–冲动性购买？–理性购买？使用和购买习惯调查使用和购买的产品类型使用和购买的产品品牌使用和购买的包装规格使用和购买的频率使用和购买的时间使用和购买的地点使用和购买的场合使用和购买的数量购买金额使用方法(三)消费者满意度与忠诚度调查整体满意度各方面满意度满意/不满意原因意见与建议忠诚度(四)产品与品牌调查概念发展及测试定价调查包装调查品牌认知调查品牌形象调查（五）市场竞争调查我们的竞争对手是谁？他们的竞争优势何在？他们的营销策略如何？他们有什么营销动向？识别竞争对手分析竞争对手学习竞争对手超越竞争对手案例：假设某烟草公司通过营销信息系统和营销调研了解到以下动向：（1）有些国家政府颁布了法令，规定香烟包装上必须印上”吸烟危害健康“字样。（2）有些国家地方政府禁止在公共场所吸烟。（3）许多发达国家吸烟人数下降。（4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。莴苣茎叶中含有莴苣素，味苦，高温干旱苦味浓，能增强胃液，刺激消化，增进食欲，并具有镇痛和催眠的作用。电子烟电子烟与普通烟的本质区别在于：1、无焦油成份，无致癌物2、不燃烧，无燃烧后产生的有害物3、无“二手烟”对环境造成的污染危害4、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。它由外壳、烟嘴、滤尘器、香料盒、音乐机构、发光二极管、电源、烟帽组成。当抽吸烟嘴后，香烟内产生负压，香料盒盖被打开，外界空气进入烟内并作为香气的载气被人吸入，香料盒盖打开同时电源接通，音乐机构奏出音乐，发光二极管随着闪光。本香烟具有香、声、光等多种功能，无毒害、无火源、无污染，是一种较好的香烟代用品，还可作呼吸道供药用具以及文娱用品、工艺品使用。“如烟1号”的味道、口感、外观和使用方式都酷似吸烟，给烟民同样快感，却不含烟草的多种有害物质。美国《商业2.0》将“如烟”列为“全世界10大创意产品和产业趋势”之一，天津疾病预防控制中心对之检测并颁发“健康无害”证书。如烟1号二、市场营销调研的类型（一）按照调研性质分类探索性调研描述性调研因果关系调研（二）按调研对象分类消费者调研非消费者调研（三）按产品或服务分类房地产调研零售调研餐饮调研旅游调研保健品调研金融保险调研汽车调研医药调研通讯服务调研广播媒介调研广告调研……（四）按调研组织形式分类专项调研连续调研搭车调研（五）按调研分析的方法分类定量调研邮寄调研电话调研拦截面访中心地调研入户面访网上调研神秘购物调研小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法……定性调研市场营销调研的局限性存在调研误差抽样误差非抽样误差市场调研≠决策≠赚钱需要花费大量的资金调研结果≠调研结束三、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论一、准备阶段1．根据调研目的2.确定调研题目3．拟定调研计划4．培训调研人员二、正式调研阶段1.组织安排调研力量2.设计调研表格3.现场实地调研4.收集各种资料三、结果处理阶段1、编辑、分类整理2、统计、分析将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。3．调查报告撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人