媒介融合趋势以及传统媒介的应对

媒介融合趋势以及传统媒介的应对我们今天面临的新的媒体时代，已经发展的非常迅速，有很多是远远超乎我们想象的快速。面对这种快速，新老媒体的交替或者新的形态的变化，老媒体在很多时候是无所适从的，自己都找不到自己的方向。不要说远的，就拿全中国最大的一个媒体中央电视台来说，它自己在适应新媒体上是非常难的。你们可能不知道中央电视台所有的电视频道收视份额在全国急剧下滑，现在是非常明显的急剧下滑，地方台上升地非常快，这源于新媒体对它的冲击。大家现在看电视剧都是通过互联网看的，所以在今天这个时代，人们仍然消费着音频，消费着视频，在消费着所有的媒介内容，但是它的渠道和平台已经不一样了。下面我要讲的是关于上面出现的这一问题，我把这个问题分为三个方面。第一个方面讲融合，融合是媒介发展的未来。第二个我要讲的是品牌。媒介的品牌到底是什么，是由哪两个部分构成的？一个是内容，一个是渠道。第三，我要讲一下，传统媒体如何应对这种新媒体的变化发展。它必须要进行业务流程的再造。什么叫业务流程的再造？说白了就是传统媒体需要从自身改变，你只有改变才能适应现在新媒体的发展。否则，你只能落后于时代。我讲所有的问题之前，先给在座的各位老师和同学们看几幅图片，这几张统计表对我们是很有警醒作用的。从第一张表中我们可以看到整个中国的媒介行业是快速增长的，中国的媒介行业真的是大发展，看起来还是比较乐观的。但这个大发展的带头和驱动马车不是传统媒体，是新媒体。从第二张表中可以看到，去年广告已经开始下滑，电视往上走，有线电视也往上走，为什么有线电视往上走呢？有线电视就是各位家里面装的那个机顶盒，有了它可以搜到一百多个台，这个就是所谓的有线电视。这样，有线电视的普及率就提高了。再看广播，广播基本是持平的，广播在中国的发展还远远地不到位。大家都知道，8点40分打开收音机，所有的电台都在卖药，这就是中国广播的现状，很悲惨的。实际上在工业社会特别是进入后工业社会的时候，广播是国外传统媒体里面最有发展前景力的一个媒体，比电视的发展前途多。特别是在数字影响数字媒体或者叫媒介融合，对传统媒体影响如此大的今天，所有的传统媒体里面未来可能受冲击最小的，前途最大的传统媒体不是报纸，不是电视，是广播。这个我们现在远远还没有做到，后面会讲。整个中国电影业现在增长也比较快，但音频、视频产品是往下走的，大家有喜欢看的电影就直接在互联网上实现自己的消费，很少人再去购买光碟。中国整体媒介产业发展还是可以的，但是具体到每一家，情况不一样，有欢喜，有忧愁。再看第三张表，你会发现哪些媒体最忧愁，哪些媒体笑到了最后。大家看一下03年到06年3年之间，中国媒介产业的整体的结构发生了一个剧烈的变化。大家看03年这张柱状图的时候会发现，图书出版在03年占到整个中国媒介产业的36%，也就是整个1/3全是图书出版业，可是3年以后，它就萎缩了8个百分点，降到28%。图书出版下降也比较厉害的，但总盘数在增长。再往上看，如果把杂志、期刊和广播放在一起看的话，实际上03年它占市场份额的2%,06年的时候仍是2%，也就是说它没有增长，3年之中整个中国期刊和广播的广告没有增长。电视从10%涨到了11%，只涨了1个百分点。报纸下降了1个百分点，从8%降到7%。可是网络媒体增长了两个百分点，由4%涨到6%，最下沿的移动媒体上涨了3倍，从7%到21%。21%意味着它占到整个中国媒介产业现在整个的市场份额，也就是说除了图书出版业，它就是老大。图书出版业为什么占这么大一块市场份额呢?教辅、教材是整个中国图书出版的半壁江山，中国阅读率是非常低的，实际上有多少中国人一年能买上十本书坐那儿看呢？看我们国家做各种各样阅读率的调查，就会发现整个社会的分类和变化在这上面是非常明显的，所以老师和同学们都要注意这个趋势。北京08年奥运会上的海外媒体给我们最大的感触是，做现场报道的记者不能仅限于一项技能，要做全能记者，不是多媒体而是全媒体。再给大家看一张表，这张表在某种程度上反映出中国媒体与发达国家之间的距离。任何一个产业和产品都有生命周期，中国的媒介和中国的发展快速进入成长期，但是韩国媒体已经处于成长期和成熟期的过渡，而日本、美国的传统媒体早已进入成熟期，所以你们经常听到这儿关门，那儿停业了，就是因为他们的媒体已经进入成熟阶段。我们的还在成长，不同阶段的媒体的使命和任务不一样，成长期的媒体追求的是标准化，到了成长期和成熟期要求就不一样了，成熟期追求的是创新和差异化。你现在就可以理解为什么全中国的电视打开都一样，都在搞娱乐，广播电台都在卖药。西方社会是渐进式的，从农业社会到工业社会再到后工业社会，中国不是这样的。三个阶段共生于这块土壤之上，农业时代有，中国有六亿多农民，工业社会有，后工业社会也能找到。媒介发展也是一样，对中国的媒体来讲，电视逐步进入成熟期。老百姓都用上了下载工具看电影，听音乐。传统媒体面对这些媒介的变化，其隐忧已经变成了显忧。中央电视台每隔一段时间做一次电视观众调查，2007年做的是最新的一次。2007年的调查中有一些东西特别值得我们警醒，电视观众数量增加，但是观看群体却逐渐倾向于农村，中老年，男性。本来电视媒体提供的应该是多重受众结构，作为传统媒体里最强势的媒体，已经成了这个样子，这不得不令我们深思。我们是处在一个媒介融合的时代，我们的学术研究要和它结合，未来的事业发展要和它结合，否则很快就会被淘汰。接下来给大家讲正式的主题。一、媒介的融合这是未来媒介发展的必然方向，我分四点来讲。第一个讲同类媒体的融合，比如搞音频的和搞视频的融合。第二个是同业媒体的融合，比如广电和报纸的融合。第三个跨媒介融合，做多媒体网。最后一个是跨业融合。第一个同类媒体的融合。我们以视频媒体为主来讲，因为视频媒体的变化是最厉害的。传统的电视越来越专业化和细分化，传统电视如果不细分，目标受众不细分，服务是很难到位的。我们打开电视会发现，同一部电视剧会在几十个台同时播出，高度的非意志化和同质化带来了整个中国电视观众的流失。但我们来看媒介最发达的美国，美国有一家最大的提供电视服务的公司，他们不做内容，只提供平台，提供285个普通频道，130多个全时高清频道，而我们没有。中国媒体发展最大的瓶颈就是内容，所以你看一个好内容出现，全国简直兴奋得不得了。《阿凡达》上市一个季度，中国观众反响那么强烈，我们每一个政治局常委都坐不住了，他们也在想把我们的电影市场弄成这样的到底是一部什么电影呢？他们都紧张按这个趋势走下去的话，中国的文化市场可能将被蚕食。今天这个时代，除了传统电视节目以外，新的视频平台越来越多，之后你就会发现，在今天这个时代细分一个专业是十分容易的。因此对于传统媒体的发展来说，走这条道路是必然的，ipod的热销是一个很好的印证。移动媒体越来越侵入我们的生活，举例来说明，这是媒介业最发达的美国的学者的核心观点，是关于对媒体的认识。他们认为移动媒体将会是未来最主要的媒体，手机、智能手机的一步步发展就是一个很好的支撑点，一系列智能手机是未来唯一绝大多数时间都跟随个人的媒体。所以手机将会是下一代广播电视和所有传统媒体最好的一个平台，而且是最有活力的平台。我举一个很传统的例子，CNN大家都知道，它是美国也是全球影响力最大的一家专业的新闻频道。它每天晚上会播出一档新闻杂志，叫做《安德森.库泊360度》，就是以这个人的名字命名的。中央电视台新闻频道于2006年在这档节目开播没两个月之后就抄袭别人的名字和节目样式办了一档节目，因为中央电视台不允许以个人名字命名，于是就起名《中央电视台新闻频道360》，当然节目做得很失败。中央电视台堂堂一个国家级电视台连节目的名称和样式都一起拷贝，所以说中国的创造力太差。我们做媒体的人，最重要的一个要素就是要有创造力，这是作为一个媒体人所应具备的。你们看传统媒体已经细分和融合到了什么程度，安德森.库泊每天做一个小时的电视版节目后，还必须要做半个小时的互联网版，它是可以供人下载的，还有改造过后的博客版，也是可以供人下载的，都可以在电视和手机上看。在这30分钟里有各种各样的节目形态，而且在最后还有一段老百姓或网民用手机进行拍照并上传的内容。这个也是媒体里的一个最重要元素，叫做interactive,就是所谓的互动。没有互动今天的媒体是很不好看的，所以一定要利用老百姓给你的很多资源。所有的美国新闻电视台或者新闻频道，除了传统的电视平台给你提供内容以外，同时在手机和网络给你提供，而且这些都是通过推送制来进行传播的。你们有没有发现CNN提出了一个很好的概念？它除了通过手机，还通过视频网站和互联网来放送节目，它就提出了一个“IReport”，即老百姓自己自主的报道。现在媒体的发展必须在细分和融合的环境下来进行，一档优秀节目可以做电视版、博客版、手机版、网络版等各种样式。美国的传统电视台都这样了，而我们中央电视台呢？第二个融合是同业融合，就是广播跟电视融合。在座的各位都知道：全中国的广播电台、电视、杂志社都是“小麻雀”。尽管有河南日报集团、河南广播电台、河南电视台、郑州电视台，但他们之间都是老死不相往来，而且相互之间还存在竞争。所以在国内出现媒介融合的趋势是什么呢？做同类广播频道的，大家联合起来一块做。中央人民广播电台《音乐之声》做的非常成功，它现在联合全国六家省台和市台的音乐频道，让重庆台还是重庆台，郑州台还是郑州台，但是他们联合起来做一张未来覆盖全中国的音乐广播网。这样就是一个非常好的资源最大化的利用，成本被最小化控制的一种媒体发展模式。所以这种同业整合就开始了，这种同业整合国内才刚开始而且做的特别小。与世界级的同业兼并融合相比，我们还是有很长一段路需要走的。第三个是跨媒介的融合。跨媒介的融合就更风起云涌了，我先给大家介绍一个非常重要概念。这是由麻省理工学院斯隆商学院的教授提出来的，就是什么叫融合？实际上这是对一个产业融合的界定。不光是媒介，实际上很多产业都在融合。像中国的石油行业，它既有自己的油田，又有自己的加油站。银行金融也是这样，所以我们的媒介也要融合。那融合到底是要干什么？实际上融合就是谁学会了互操作，谁就真正学会了融合。如果你脑子里没有互操作这个概念，那你的融合就做不起来。什么叫互操作？也就是把现有的资源打通共享，把现有的机构打乱重组，国内还没有一家。可是发达国家现在已经风起云涌，我们什么时候才跟得上人家的步伐？路透社和汤姆逊合并之后，新闻集团就坐不住了，他们拿60亿把道琼斯买了下来。你做财经占了1/3，那我起码也得分一杯羹啊!我就立马做了一个财经频道，华尔街日报和财经数据都是我旗下的，我也占据了财经市场。这就是世界媒体的格局，而我们的几个“小麻雀”为争夺市场份额还在打架呢。第四个是跨业融合。美国有一个最大的广播集团“ClearChannel”，是广播和户外广告的融合，它们合并后也是美国最大的一家户外广告集团，这叫跨业融合。大家肯定会疑惑广播怎么跟户外融合呢?大家想一想这之间有没有联系？开车的人大部分怎么开？在家里开？当然是在马路上！那户外广告不就在马路边上嘛。所以这个道理就非常简单：我要占据你的音频，还要占据视频。说通俗点就是要占领开车人的这一块儿市场，这是两个有效的信息传达的渠道。大家都知道BBC是英国最大的一家广电公司，Discovery是美国最大的一家专业的内容提供商之一。这两家没法真正的合并，因此就搞战略联盟。所谓的战略联盟就是把两家的优势放到一起，BBC擅长做人文历史记录片，Discovery擅长做自然科技纪录片。他们做的有一期节目是到目前为止两家联合做的人类历史上最成功的一部纪录片，不论从销量、收视率、还是影响上都是最成功的纪录片，它销往全球各地，这个是机构与机构的融合。我再给大家举一个电视节目的例子，一个电视节目也可以成为跨媒体融合非常成功的一个案例，这个人大家一定听说过。我先给你们讲两个背景：第一个背景，她是全美国演艺人员中个人收入最高的。这个圈子里面不是布拉德皮特收入最高，不是斯皮尔伯格收入最高，而是她。第二个背景，她的商业成功模式和经历已经成为哈佛大学商学院研究的第一个媒体个案。她的产业之所以能做这么大，就是她一直努力着做一个自己的多媒体天