跨国公司管理案例-------宝洁的中国之路

跨国公司管理案例------宝洁的中国之路宝洁公司(P&G)简介宝洁公司的全称是普罗克特与甘布公司（Procter&GambleCompany），宝洁是美国第一大家庭日用品生产商，史创于1837年，是由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。•1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。•经营300多个品牌的产品，畅销140多个国家和地区，其中包括洗涤，纸制品，美颜品，食品和饮料，保健品五大类产品•到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。案例提纲一、宝洁公司的经营理念；二、中国宝洁十三年历程；三、宝洁人力资源战略；四、宝洁营销策略；五、宝洁的技术创新；六、宝洁倡导的企业文化。一、宝洁公司的经营理念1、注重人才，以人为本；2、消费者至上的观念；3、不断创新的意识；4、建立和发展合作伙伴关系；5、热心公益，回报社会。1、注重人才，以人为本宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。•最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。2、消费者至上的观念宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。•宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在1985年就开始了中国的市场调研活动。宝洁公司建立了一支专业的市场研究队伍。3、不断创新的意识宝洁分布于全球的18个研究开发中心雇佣了超过8300名研究人员。他们来自600多所不同的大学及研究机构。宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。这种投资带来了回报，宝洁每年申请近20000项专利，使宝洁成为世界上最具创新实力的公司之一。4、建立和发展合作伙伴关系宝洁的原则是，以尽可能低的价格为消费者提供最佳质量产品。为了实现这一标他们在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结合，达到双赢。与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普朗克是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国市场的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。•与客户联盟：•与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织支持全球健康教育项目；与我国教育部合作:从1998年开始进行为期10年的“全中国学校青春期健康教育活动”。5.热心公益回报社会•宝洁也十分热心公益事业，如积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，在“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品;•动物保护基金会捐款150万元，以保护国宝大熊猫。•宝洁公司完成援建汶川地震“5个20计划”•宝洁员工志愿者远赴千里云南抗旱二、中国宝洁十六年历程1988年8月18日宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。宝洁公司在广州、北京、伤害、成都、天津、苏州等地设有十几家合资、独资企业。此外，宝洁在北京、天津、成都、广州、还设有销售分公司和地区分销中心销售覆盖超过500个城市。宝洁公司在全球建有18个大型技术研究中心，拥有8300名科学技术研究人员，其中有2000名具备不是学位的研究员。宝洁公司在中国的分支机构中国总部广州技术中心北京分公司北京、上海、成都工厂广州、北京、天津、成都、苏州宝洁在中国工厂一览工厂产品广州经济技术开发区洗发护发产品、护肤品、妇女保健品、个人清洁北京厂洗衣粉成都厂洗衣粉天津香皂厂个人清洁用品天津西青厂洗发护发产品苏州厂纸巾类用品宝洁在中国推出产品一览种类产品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍个人清洁用品舒肤佳,玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列妇女保健用品护舒宝，丹碧丝口腔护理用品佳洁士织物、家居护理品碧浪、汰渍、婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾三、宝洁的人力资源战略1、独具慧眼、校园招聘（奖学金与讲座、校园招聘步骤）；2、内部提升，足够的发展空间；3、培训体系，价值积淀；4、薪酬福利，留住优秀的雇员。四、宝洁的营销策略•一、标准化与差异化策略的有机结合首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。•在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。•二、具有中国特色的促销手段宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。1989年5月宝洁公司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总工会合作，向全市女职工免费赠送80万套玉兰油产品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向老年人口群发动了强大的促销攻势。•宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P&G”，把标准化和差异化广告策略天衣无缝地结合起来。•三、无缝分销策略•所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点：•第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。•第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（IntegratedBusinessSystem），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。五.宝洁的技术创新时间品牌说明1879象牙第一种温和与洗涤效果于一体香皂1911Crisco第一种纯植物性烘培油1946汰渍第一种高效合成洗涤剂1955佳洁士第一种喊含氟能预防龋齿的牙膏1961海飞丝第一种去头屑洗发水1967碧浪第一种加酶洗涤剂系列1968品客第一种可再密封性的罐装薯片1972Bounce第一种加干燥剂的织物柔顺剂1984液体汰渍、碧浪第一种液体洗涤剂，效果不亚于粉状洗涤剂六、宝洁倡导的企业文化1、公司宗旨：生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。•2、公司原则：我们尊重每一个员工;公司与个人的利益休戚相关；有策略地着眼与我们的工作;创新是我们成功的基石；我们重视公司外部环境的变化与发展;我们珍视个人的专长我们力求做到最好；互相依靠、互相支持的生活方式六、宝洁倡导的企业文化3、核心价值观P&G宝洁人主人翁精神积极求胜领导才能诚实正直信任THEEND