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1第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策过程2•Marketingandenvironmentalstimulienterthebuyer'sconsciousness.Thebuyer'scharacteristicsanddecisionprocessleadtocertainpurchasedecisions.Themarketer’staskistounderstandwhathappensinthebuyer'sconsciousnessbetweenthearrivalofoutsidestimuliandthebuyer'spurchasedecisions3第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、市场的概念及分类市场是指有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体。因此营销学定义的市场包含三个要素，用公式表示如下：市场＝人口＋购买力＋购买欲望对企业来说，市场营销活动的范围和规模取决于市场的大小，市场大小取决于对企业产品和服务需求的购买力大小和有购买欲望的人口多少。4市场按消费者需求是否立即实现划分，市场可以分为现实市场和潜在市场现实市场是购买者有购买欲望和购买力并打算立即实现需求的市场；潜在需求是指因缺乏购买力、购买意愿或需求的产品尚未问世而导致暂时无法实现需求的市场。5商品特点分类有形商品市场：实物市场无形商品：服务市场、技术市场、信息市场……商品种类分类钢铁市场、食品市场、汽车市场房屋市场、服装市场、玩具市场……购买用途分类消费者市场组织市场：产业市场、中间商市场、政府市场6人口特点分类年龄：老年、中年、青年、少儿性别：男性、女性心理：革新型、保守型消费水平分类高档、中档、低档时间分类春季、夏季、秋季、冬季7地理区域分类国际：西欧、北美、东南亚……国内：东北、华北、华南……城乡：城市、乡村自然条件分类气候：寒带、温带、热带地形：山区、平原、丘陵竞争程度完全垄断、不完全竞争、完全竞争8二、消费者市场的特点消费者市场是为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。9消费者市场具有以下特点：1．广泛性。2．分散性。3．复杂性。4．易变性。5．发展性。6．情感性。7．伸缩性。8．替代性。9．地区性。10．季节性。10三、消费者购买行为模式1.消费者市场研究内容市场(markets)该市场由谁构成(who)在该市场购买什么(what)为何购买(why)谁参与购买活动(who)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)消费者(consumers)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)112.消费者购买行为模式购买者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者特征文化社会个人心理营销刺激产品价格渠道促销购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激经济的技术的政治的文化的12第二节影响购买者行为的主要因素个人因素社会因素文化因素心理因素13Cultural•Culture•Subculture•SocialclassSocial•Referencegroups•Family•RolesandstatusesPersonal•Ageandlifecyclestage•Occupation•Economiccircumstances•Lifestyle•Personalityandself-conceptPsychological•Motivation•Perception•Learning•BeliefsandattitudesBuyerTheFactorsofInfluence14一、文化因素文化亚文化社会阶层购买者15•文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响•文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念•文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素•文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。•文化因素16•Cultureisthemostfundamentaldeterminantofaperson'swantsandbehavior.Thegrowingchildacquiresasetofvalues,perceptions,preferences,andbehaviorsthroughhisorherfamilyandotherkeyinstitutions.AchildgrowingupintheUnitedStatesisexposedtothefollowingvalues:achievementandsuccess,activity,efficiencyandpracticality,progress,materialcomfort,individualism,freedom,externalcomfort,humanitarianism,andyouthfulness?17亚文化•基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。•在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。18•Eachcultureconsistsofsmallersubculturesthatprovidemorespecificidentificationandsocializationfortheirmembers.Subculturesincludenationalities,religions,racialgroups,andgeographicregions.Manysubculturesmakeupimportantmarketsegments,andmarketersoftendesignproductsandmarketingprogramstailoredtotheirneeds.19亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征•许多亚文化群体构成了重要的细分市场文化亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化人类行为的产物人类行为的前提和基础20社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。21社会阶层有几个特点•同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。•人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。•某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。•个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。22社会阶层经济因素政治因素相互关系职业收入财富权力阶层意识变动迁移个人威望联系社会化23•Virtuallyallhumansocietiesexhibitsocialstratification.Stratificationsometimestakestheformofacastesystemwherethemembersofdifferentcastesarerearedforcertainrolesandcannotchangetheircastemembership.Morefrequently,stratificationtakestheformofsocialclasses.Socialclassesarerelativelyhomogeneousandenduringdivisionsinasociety,whicharehierarchicallyorderedandwhosememberssharesimilarvalues,interests,andbehavior24美国7种主要社会阶层的特征•上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。•上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。25中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。26劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。27二、社会因素相关群体角色与地位家庭社会对购买决策的影响28相关群体是relative•一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体•成员群体member是对一个人有着直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居29•Aperson'sreferencegroupsconsistofallthegroupsthathaveadirect(face-to-face)orindirectinfluenceontheperson'sattitudesorbehavior.Groupshavingadirectinfluenceonapersonarecalledmembershipgroups.•Somemembershipgroupsareprimarygroups,suchasfamily,friends,neighbors,an