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购物中心与城市综合体类前期策划难点→泰盈顾问商业的项目经验与服务价值购物中心与城市综合体类项目策划面临的难点:1.体量做多大?2.适合做什么业态?3.财务收益如何?案例1.上河国际商业广场中南商业第一极接手项目前情况扫描1.发展商从没涉足商业地产，拿着JWDA设计公司做的整体规划方案及上海策划公司方案后无法推进招商、销售2.当地大型商业项目运作不成功,以国中新城为代表以失败收场，发展商担心能否首期销售成功3.项目启动时周边现状环境差4.招商的引进遇瓶颈，对于引入什么业态没方向5.开发面临资金短缺前期缺乏系统周详的策划，项目发展方向凌乱，对招商、销售造成很大影响，需要重新提炼整体的规划及发展模式前期项目：规划求大求全项目地址：万家丽路与人民路交界处开发商：湖南天润五江置业有限公司占地面积：15.20万㎡总建筑面积：50万㎡商业面积：22.88万㎡（首期6万㎡）酒店面积：4.64万㎡住宅面积：17.90万㎡（首期2.8万㎡）是集购物、娱乐、休闲、居住、商务、餐饮和观光等多功能的大型商业街区。项目规模庞大功能齐全前期发展定位不明确案名：上河国际街区定位：商业街区推广主题：万般快乐事上河皆上品物业类型：商业、酒店、住宅和停车场首期商业业态：没有针对怀细化划分前期项目周边环境恶劣属新开发区域，周边脏乱。项目需要解决哪些问题？1、确定方向：依托市场及消费力支持，产品如何重新进行合理的定位？2、解决生存：如何解决开发商资金链问题？3、奠定基础：如何创造产品的核心竞争力及唯一性4、实践蓝图：如何落实销售、招商、后续经营管理规划分析之城市发展长株潭的快速融城之势，使长沙成为区域的中心城市，并催生出新的城市发展机遇。规划分析之商业发展格局长沙市重点打造大东城但大东城缺乏标杆性商业物业市场分析之客户需求小结消费者：喜欢休闲消费、体验消费经营者：对大东城发展前景看好，认为项目应定位在中高档投资者：认同东区投资环境，选择10～60m2的商铺进行投资如何有创造性的解决问题？第一步：深入研究市场，觉察客户需求第二步：围绕需求进行发展定位的改造，量体裁衣实现商业价值最大化第三步：业态业种配备，人、车、货流功能重新分区设计第四步：租售组合比例划分，达到套现与运营的平衡第五步：招商商户重新梳理第六步：确定可持续发展的经营管理第七步：一炮而红的营销策略正本清源，循序推进深化定位量体裁衣产品定位：中南最大体验式国际风情主题街区MALL地域性：中南商业地标世界性：建筑景观、经营特色皆体现国际风情，浓缩世界，辐射深远。文化性：国际文化交流的平台，建筑、艺术与人文共融。核心性：地段的核心，新商业的核心，一个城市绝对的中心磁场。多元性：全业态、全业种，集消费性、服务性、体验性、娱乐性于一体。形象定位：中南商业第一极项目名称：上河国际商业广场整体功能规划调整销售比例从50%调整为18%层数A区G1G314943.91961.261683.92593.562046.38——3——————4——————5——————合富建议销售面积5537.44007.61683.9合计10692合富建议销售面积与商业总建筑面积比18%注：20%以下为现时中国许多成功购物中心所采取的一个销售比例。行界称之为“销售黄金比例”。过了就容易出现控制权的难题。2006年5月21日—上河国际商业广场正式公开发售商铺售出395套！公寓售出80套！销售额超2亿！创长沙商业项目开盘新记录！大事回顾：营销加上开业图片大事回顾：招商与开业加上开业图片大事回顾：招商与开业常规操作思路与模式的缺陷国内常见的操作思路与模式——拍脑袋决策、拍大腿后悔基于我司多年来积累的全国各地的项目经验，我们发现，在一个商业项目的初期，开发商往往先拿地后做直接做规划设计，在操作过程中遇到定位难、招商难、运营难的问题。我们看到，绝大部分开发商习惯于将精力放在规划设计、工程成本控制方面。我们希望业主重新思考和审视的是：深入有效的市场调研，往往比技术支持和资金投入对项目的贡献更大。可行性研究或投融资分析规划设计以及有关报批手续立项、建团队招商及投融资各项专业设计开工手续报批其他筹建事宜建造及试运营稍偏功利色彩，倚重于成本层面分析的研究容易被“遗忘”的角落——基于市场和运作层面的策划工作？在规划设计及项目立项后，发觉心里没底，思前想后，决定回头“补课”结果中后续工作基本“停摆”，已投入的资金及其他资源滞怠，方案修改困难，错失开发时机恶果市场背景研究区域经济格局行业发展趋势城市发展战略消费市场调研商业公寓其他可行物业区域功能交通条件资源盘点价值挖掘开发条件资源挖掘机会分析整体定位价值定位功能定位产业定位案例研究模式借鉴发展战略形象定位案例研究模式借鉴空间结构道路交通功能分区业态组合项目开发运营计划开发时序通盘计划启动项目财务分析形象档次主题及功能经营模式客户定位租售价格规划设计建议区域整体定位各物业功能定位风险判断概念规划建议规划及设计建造及开发营销及推广运营及管理物业市场调研我们的操作思路与模式——需求指导方向、策划确定定位重点包括：可行性分析、发展模式、开发周期与分期、招商策略、租售策略、规划设计建议及投融资策略、商业模式后期运营顾问等策划服务顾问服务主力店招商策划确定方向，招商实践蓝图，经营创造价值泰盈置业顾问的思路与方法:项目界定优势劣势核心问题解析商业市场研究开发商目标商业发展定位规模及建筑形态功能及业态设置主力店设置商铺面积间隔区域价值市场格局消费需求商家需求竞争对手项目发展要求其他物业研究定位建筑规划及财务项目整体定位宏观经济市场大势城市规划区域资源主题定位形象定位产品定位租售价格及比例我们的操作思路与研究体系主题定位住宅公寓销售模式购物中心与城市综合体发展策划研究思路：项目属性核心问题解析提出解决办法项目背景开发目标核心问题问题分解如何进行基础研究？援引哪些案例？定位包括哪些内容？规划设计怎么做？租售结合的财务分析扬州金阳光项目——以“沃尔玛”为核心的商住综合型项目项目概况江阳路邗江路项目DABC有待整治的河道高压线公车总站居民区未拆迁用地约28亩高商业价值地块占地面积：67500m2土地性质：商服用地限高：50m容积率：未定项目位于扬州西部新城区域内，毗邻邗江路、江阳路两大城市主干道及省汽车客运站、市公交总站，是扬州西部的交通枢纽及未来的城市发展热点区域。区级中心文昌路江阳路邗江大道西部分区西南分区老城区区级中心项目城市副中心东部分区区级中心区级中心资料来源：扬州市城市总体规划（2002－2020）项目位于城市非中心区域上，且偏离目前西区发展的热点，但受益于西部分区的快速发展，具备辐射西南分区的能力和机会老城区项目城市副中心西部分区沃尔玛在项目的进驻条件进一步明确项目商业的发展方向沃尔玛意向租用东南部约18000m2的商业；其中一层约600m2，二层约7400m2，三层约10000m2；从协议来看，沃尔玛进驻的商业体平面至少应为117mx81m；沃尔玛三层（10000m2)沃尔玛二层（7400m2)沃尔玛首层（600m2)×沃尔玛城市非中心区域，具有较好发展时机和区位条件的综合性标杆物业项目的商业将以沃尔玛为核心发展大型集中式商业体项目将以商业为重点，商业的定位对项目整体起到至关重要的影响我们对项目的理解：核心问题解析项目的商业物业将成为企业长远发展的依托：企业品牌树立和稳定的资金来源从市场角度确定合理物业功能组合，实现项目效益的最大化通过合理的开发计划，保证企业项目健康的现金流通过前期与开发商的沟通，本项目的开发目标：结合项目本身发展及开发商的目标，本项目重点解决三方面的问题：从物业类型上：通过建造最适合本项目的物业类型，规避项目发展风险，充分发挥地块价值从定位上：突出项目各类物业的核心竞争力，从产品和形象上实现与竞争项目的差异化竞争从利润上：通过合理物业类型组合和开发计划，实现项目健康的现金流和利润最大化商业做多大？商业做什么？商业怎么做？项目开发首要解决的问题？沃尔玛以沃尔玛为核心组成业态之一的项目提出解决方法项目策划技术思路项目理解项目其他功能研判项目商业功能定位规划设计建议项目其他功能定位财务成本测算商业应该怎么做其他类型物业应该怎样开发怎样进行规划设计和合理开发从消费层面看—解读消费，洞察需求？机会，机会，机会在哪里？从商家层面看—倾听商家，印证机会从宏观层面看—剖析城市，发现方向从竞争层面看—分析竞争，寻找突破？？？？从项目层面看—扫描项目，挖掘机会展开系统的商业市场研究从消费层面看—偏好时尚潮流，需求强劲从项目层面看—区级商业向市级商业的延伸从商家层面看—商家认可项目的发展方向从宏观层面看—商业升级，新型化、现代化从竞争层面看—中高档、主题型、体验式shoppingmall市级年轻、时尚、现代升级版从各个层面推导出定位方向项目主题定位扬州首个年轻时尚主题型MALL定位系统——从那几方面来落实？•STEP１：市场定位建议•STEP2：确定主力店及业态组合建议•STEP3：合适的商业规模建议•STEP4：建筑形态及商业布局建议•STEP5：租售比例建议年轻时尚主题购物中心在项目地块的示意图根据项目购物中心基地面积为2万m2，则项目商业体的占地面积为4万m2充分考虑项目沿路面商业价值进行摆放资料来源：江苏省城市规划管理技术规定（2004版）建筑类型建筑密度容积率商业建筑多层55％3.5高层50％5.5用地建筑密度、容积率上限指标4万m2ABAB项目除了商业以外，还将发展什么类型的物业？？2.75万m2物业类型普通住宅专业写字楼酒店公寓项目开发市场机会高较低一般较高项目用地条件支持支持高星级酒店占地较大，投入成本较大；中低档酒店价值缺损支持回笼资金的速度较快较慢经营收入为主，慢较快项目发展研判使用不使用，且小型办公的需求可在公寓实现不使用使用，功能多样，形式多样，可有效降低市场风险布局方式用地条件与影响公寓与住宅混合布局公寓对住宅相互影响，管理难度大，住宅居住价值减损公寓单独布局项目剩余用地规模过大，市场风险过大商业上塔楼用地经济，对商业有一定影响，但可通过技术处理解决物业布局方式评价：住宅和公寓宜分开布局？？？2.75万m2项目剩余用地宜用于发展住宅，塔楼物业可发展公寓物业塔楼物业契合度研判：塔楼适合发展公寓物业住宅公寓建筑结构契合度低；需要设转换层高；不需过多处理造价成本转换层带来的造价成本高与商业结合对造价成本影响不大对环境要求要求高；环境对价值影响大要求低；环境对价值影响不明显对商业影响影响大，需要更多的底层空间影响小，仅需占用较少的底层空间住宅公寓公寓魅力阳光·都市新天扬州首个时尚主题型购物中心，阳光动感，全城时尚潮流汇聚之地；现代精品人文社区，体现城市现代化的时尚住宅，荟萃精彩人文品质；扬州首席时尚SOHO公寓，投资自住两相宜，都市新人类的自由空间；整体形象定位这里汇聚了城市的时尚菁英和潮流元素：落实各物业的规划布局住宅住宅商业公寓公寓商业项目总平面示意项目建筑体量示意项目各部分物业规模及开发时序二期公寓普通公寓：17500m2小复式公寓：7500m2二期商业：40000m2地下车库：15000m2一期商业：40000m2地下车库：15000m2一期公寓普通公寓：17500m2小复式公寓：7500m2一期住宅：44000m2地下车库：3000m2二期住宅：44000m2地下车库：3000m2方案一：理想的商业租售比商场总销售面积租售比利润1000085：15-8,042万4F3F2F1FBAA栋首层：10000m2物业类型建筑面积（M2）销售收入（万元）公寓35,00016,016小复式15,0008,424住宅88,00038,438商业面积20,238首层10,00018,236二.三层2,0002,002合计83,116销售总收入商场总销售面积租售比利润1800075：256,290万4F3F2F1FBAA栋首层：10000m2B栋首层：8000m2方案二：理想的资金回笼物业类型建筑面积（M2）销售收入（万元）公寓35,00016,016小复式15,00