浅谈华侨城集团开发模式

浅谈华侨城集团开发模式——以泰州华侨城为例一、华侨城简介及目前全国战略布局华侨城集团成立于1985年11月11日，是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一。成立二十多年以来，由深圳湾畔的一片滩涂起步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，培育了房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务。随着深圳东部华侨城，深圳西部华侨城，北京华侨城，成都华侨城，上海华侨城，云南华侨城，西安华侨城，天津华侨城，武汉华侨城，及泰州华侨城多个大型综合性旅游项目和高尚居住社区的先后投资建设，华侨城集团全国发展的战略布局已经形成。本文将以泰州华侨城为例探讨华侨城集团的开发模式。二、华侨城三大业务板块（一）华侨城地产华侨城城区建设与房地产开发秉承了“花园中建城市”、“规划就是财富”、“环境就是优势”等现代发展理念，遵循“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”模式，为人们提供了优质的生活体验和综合优质的文化元素。华侨城地产不仅涵盖了传统意义上房地产开发的所有形态，包括住宅、别墅、公寓、商业、写字楼、酒店、创意产业园，如东方花园、海景花园、湖滨花园、中旅广场、锦绣花园、波托菲诺、曦城、新浦江城、华侨城沃尔玛购物广场、波托菲诺商业街、汉唐大厦、威尼斯酒店、海景酒店、城市客栈、华侨城国际青年旅舍、OCT-LOFT华侨城创意文化园等；而且涵盖更宽泛范畴，包括何香凝美术馆、OCT当代艺术中心、华夏艺术中心以及学校、医院、体育中心、高尔夫球俱乐部等，生活、旅游、工作、休闲、娱乐、聚会、运动、文化艺术体验甚至创想，华侨城生活方式称为优质生活方式代名词。华侨城成为全国瞩目的最适宜人居的“绿色家园”。华侨城集团引领创造的“旅游+地产”互动发展模式，成为深圳和全国的城市规划建设以及房地产业成功的典范。华侨城，“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”创新了中国地产开发范式，有效地与其它地产尤其是传统旅游地产区别开来，为华侨城地产带来了核心竞争优势，使华侨城地产基业长青。华侨城地产正以其作为实践蓝图，经历了廿年的摸索、实践、总结和提升而发展成为中国旅游主题地产的领导品牌。华侨城旅游主题地产将地产文化结合起来。文化是充满生命力的，尤其是旅游文化。华侨城旅游主题地产主张将地产作为一种有机体，它是与旅游环境和谐地融为一体的，将居住融入到旅游区中来，根本地解决旅游和居住的矛盾。居住空间不是孤立地存在的，而是与其社区发展某种联系，这种关系被人们称作居住的“社会生态”。华侨城旅游主题地产改变了地产的传统功能——居住功能，而赋予了它更多的功能和外延。由于传统居住区域的日程化，人们常常寻求着“变化”和“新鲜”，旅游地尤其是华侨城已成为人们的一种“快乐边缘”，它吸引了众多人到此休闲、游玩。华侨城旅游主题地产寻找到了“地产”与“旅游”的最佳结合点，营造着华侨城区域气质和居住文化氛围——通过科学规划而有效地将居住和旅游划清界线进行分隔，同时又将二者和谐地结合起来。华侨城旅游主题地产建立了旅游区居家生活的新秩序，它不仅在为人们营造一个居所，而且为人们带来了“快乐边缘”，丰富了优质生活空间的“外延”。华侨城地产在营造优质生活空间的同时，时刻考虑“社会生态”，旨在为城市创造可持续发展的动力与和谐之道。泰州华侨城是华侨城集团区外大型发展项目之一，占地3000亩，坐落于江苏省泰州市溱湖国家4A级湿地公园西侧，是以“一区一公园”，即体育休闲公园和温泉度假区为主体，同时辅以相关配套，集运动、旅游、休闲、度假、拓展训练等多种功能于一体的国际化综合生态社区。项目总规划用地65.3hm2（980亩），总建筑面积：114800m2，容积率0.17；建筑层数：2～3层。项目总投资约5.6亿元。根据地形地貌，尽可能多地保留原有的河流鱼塘、树木草地和湖泊岸线等自然资源，依托优美的湿地景观与珍稀的温泉资源，泰州华侨城整体规划以水为灵魂，重构了原始的湿地生态肌理和水系脉状分布，打造一个集温泉度假、商务会议、星级酒店、休闲运动、佛学文化与主题地产于一体的湿地温泉旅游目的地。同时，同一期还有酒店，高尔夫，商业地产等一系列房地产开发。复制“旅游+地产”这种华侨城成功模式，为泰州的旅游业和房地产业带来新的变化。纯水岸生态住宅属于泰州华侨城一期项目，主推独栋、双拼、联排别墅三种户型，以临水栈道、亲水码头来烘托“纯水岸”这一主题。（二）华侨城旅游华侨城旅游业的发展始于主题公园的建设，到目前拥有中国规模最大、运营最成功的包括锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷在内的深圳华侨城主题公园群落，并以此形成了一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的文化旅游度假区。近年来，随着北京欢乐谷、成都欢乐谷开业以及上海欢乐谷兴建，华侨城旅游业成功实践和实现了中国第一个主题公园连锁品牌--欢乐谷的的跨区域开发和运营，进一步夯实了华侨城旅游业的核心竞争力。2007年7月底，深圳东部华侨城项目建成试业。该项目是华侨城集团在生态旅游领域的首次尝试，在借鉴现有主题公园成功经验的基础上，实现了华侨城在旅游发展领域的生态旅游内涵的突破、从城市中心向郊野地带的突破、从观光旅游向休闲度假领域的突破，显示了华侨城在创新发展中的智慧和实践。试业之时，东部华侨城项目被国家旅游局和国家环保总局联合授予全国首个“国家生态旅游示范区”荣誉称号。以东部华侨城建成为标志，华侨城旅游业的发展再创新高。1999年以来，华侨城先后被评为全国文明风景旅游区、首批国家5A级旅游景区。截止2008年底，华侨城所属旅游景区累计接待游客已达1.32亿人次，成为中国旅游业第一品牌。华侨城控股股份有限公司是华侨城旅游业务发展和管理的平台。从2006到2010年，华侨城控股将强本外延，布局中国旅游制高点，不断创新旅游产品形态，引领中国旅游产业不断升级：积极支持华侨城城区主题公园的持续创新、持续发展；积极推进以主题公园为核心的主题社区产品的布点布局，成功实现北京、成都、上海主题社区产品的开发与经营；积极向主题旅游度假地等规模化、综合化产品延伸、创新和发展；积极探索传媒演艺、生态休闲等新产品的发展；使“华侨城旅游”在中国旅游市场形成区域布局合理、产品类型丰富、业务结构合理的旅游产品集群，将“华侨城旅游”打造成为国内最强的、以主题公园为核心产品的旅游开发商、运营集成商，成为行业产品创新的领先者、示范者。华侨城控股将把“华侨城旅游”打造为全国第一旅游品牌，把“欢乐谷”品牌打造成为具有自主知识产权的、全国第一连锁的主题公园品牌，在不断发展的“华侨城旅游”旗下各产品品牌中，不断创新、培育新的连锁产品品牌。华侨城控股还将在资本市场充分放大000069资本平台价值，扩大产业规模和资本规模，持续保持000069华侨城A为中国证券市场优质上市公司的地位。建设中国最强的旅游集团，将“华侨城旅游”建设成为中国第一旅游品牌；注重挖掘旅游产业的文化内涵，将华侨城控股建设成为旅游文化产业拓展型企业。华侨城控股将以“华侨城旅游”统一链接旗下旅游的利益相关者。对华侨城控股股东，“华侨城旅游”将为股东创造良好的投资回报；在资本市场，“华侨城旅游”将充分释放000069资本平台价值，树立蓝筹股形象，成为优质上市公司；对消费者，“华侨城旅游”将不断创新旅游产品形态，提供满足消费者欢乐、休闲的旅游产品；在旅游行业，“华侨城旅游”，将是行业创新的动力之源，不断引领行业升级；对华侨城控股企业员工，“华侨城旅游”将给员工带来企业的自豪感、使命感，给员工带来持续成长空间。泰州华侨城项目以“生态旅游”为特色，借自身生态资源优势开发主题生态旅游综合项目。泰州华侨城云海温泉拥有国内罕见的“三元温泉”，以及八色特色汤池并配有动感理疗和至尊SPA，全方位满足游客修养身心的需要。另有体育公园、溱湖湿地、古寿圣寺景区供游客休闲游览。（三）华侨城酒店华侨城在酒店开发中，成功融入主题文化元素，构建了中国首个主题酒店群。之前建设的东南亚文化主题的海景酒店和威尼斯文化主题的威尼斯酒店；2006年，又以西班牙文化为主题，在深圳建设了首个国家最高质量等级--白金五星级标准的主题酒店：华侨城大酒店；2007年，依照瑞士风格设计的五星级的东部华侨城茵特拉根酒店营业，此后，水文化主题的茵特拉根瀑布酒店、房车主题的茵特拉根房车酒店、佛禅文化主题的茵特拉根檀越酒店等相继开业。此外，华侨城酒店业旗下的经济型酒店CITYINN城市客栈成功实现了跨区连锁经营。经过资产整合后的华侨城酒店业正呈现出强劲的发展势头。“非凡体验、无限创想”，华侨城酒店本着该品牌定位，在酒店开发过程中始终把握文化脉搏，将酒店将功能与主题文化有机结合，先后打造出多个独具特色的主题文化酒店，使顾客能够在享受周到细致的服务同时，获得更多的文化体验：威尼斯水城风格的威尼斯皇冠假日酒店，开业以来，酒店的入住率长期保持在80%以上，平均房价比深圳市同星级酒店高出近50%，在全国五星级酒店的评定标准中，酒店更是被纳为评定的参考范例；西班牙风格的华侨城洲际大酒店，保留了25年前原深圳湾大酒店的一面老墙，并使之成为“中国第一面记录墙”，酒店还有一座现代风格的美术馆，将高端艺术文化引入酒店，成为中国建在酒店中的第一座美术馆；瑞士文化主题的茵特拉根华侨城酒店，依托东部华侨城山海之间优越的旅游资源，酒店将SPA水疗、会务、度假融为一体，并以独树一帜的瑞士文化打造出全生态的主题酒店。华侨城酒店同时也将主题概念植入精品商务连锁酒店品牌——城市客栈的连锁发展中。可以说，主题文化是贯穿华侨城酒店灵魂，也是了华侨城酒店品质、品味所在。华侨城酒店还整合了华侨城的演艺资源，给顾客带来“动”的文化体验，推出了全新的营销模式——“酒店+剧院”，例如深圳华侨城旅游度假区内各酒店与驻场演出《E秀》的联合营销、东部华侨城茵特拉根华侨城酒店与景区内演出《天禅》的联合营销等等，各具特色的主题酒店和异彩纷纭的剧院演出，满足了客人多方面的文化需求。华侨城酒店的商业定位为“酒店业主、开发商和管理人”，为此，华侨城酒店采用了高星级主题酒店与经济型精品酒店双线并举的发展战略，即以高星级主题酒店的投资建设、品牌拓展和管理输出打造华侨城主题酒店的品牌形象，夯实基础；以精品商务连锁酒店的规模扩张进行连锁品牌的快速复制，扩大市场占有率。华侨城酒店与国际4A公关公司合作对自身品牌构架进行了梳理，推出了白金五星级品牌华侨城大酒店（OCTGrandHotel）、五星级品牌“华侨城”酒店（OCTHotel）、四星级品牌奥思廷酒店（O•CityHotel）以及精品商务连锁酒店城市客栈（CityInn），形成了一套完整的以“主题和创想”为核心价值的从便捷商务、城市商旅到奢华度假品牌架构体系。在完善品牌架构的同时，华侨城酒店构建了成熟的酒店管理系统，即以呼叫中心、忠诚客户计划-华悦会、中央预定系统、客户及收益管理系统等为核心的中央管理系统以及完整的酒店营运解决方案，并可实现实时预定，有效提升服务质量、优化顾客满意度。华侨城的酒店业在与国际知名品牌合作的基础上，已经在投资、管理、营运以及专业团队的培养等方面迈出了坚实的步伐，随着上海华侨城、成都华侨城项目的推进，华侨城酒店也将逐步进入华东和西北两大区域，并通过投资建设、管理输出和连锁发展实现规模的扩张。泰州华侨城温泉奥思廷酒店坐落在美丽溱湖畔，秉承华侨城精品主题酒店的文化理念，融江南古建筑文化，园林文化与戏剧文化为一体，将建筑语言、景观艺术和人文元素完美结合。泰州华侨城温泉奥思廷酒店极富创意的将江南风情与京韵文化完美结合，有别于其他酒店的冗繁，打造出特有京剧文化主题酒店。酒店建有各具特色湖景套房、复式套房等精美客房。依偎在湖边垂柳旁，置身感受大自然赋予的美轮美奂的景色中，坐拥临湖美景唯您独享。高雅温馨而又浪漫氛围的西餐厅、为顾客提供商务午餐、饮茶时间、浪漫晚餐、欢乐时光。酒店设有2个功能齐全的会议室，会议厅宏大宽敞，影音像俱全，接待功能完善，为顾客打造完美会议。三、华侨城发展模式探究华侨城独创的“旅游+地产”的成片开发模式现在已经较为成熟。其“旅游+地产”其实是“先旅