大数据时代下服装行业战略转型研究

大数据时代下服装行业战略转型研究【摘要】中国是全世界最大的服装消费国和生产国，服装业的发展大大推动了国民经济的发展。2014年，随着服装行业出口受限、成本上升、国外品牌及电子商务冲击，中国传统服装行业在组织方式、生产方式，以及营销方式面临着严峻转型。本文通过对服装行业环境分析，阐述服装行业转型迫切性，指出服装行业战略转型存在问题，并提出解决问题一些措施。【关键词】服装行业现状；战略转型策略；大数据的应用2014年随着中国经济增长从高速到中速，服装行业国内市场已进入到了一个缓增量时期，过去的数量型、扩张型发展等所积累的“同质化过剩”矛盾，正在加快企业的优胜劣汰。时代的变迁、消费心理的变化、购物方式的改变，特别是信息技术、互联网技术的快速发展，不仅推动着渠道变革，同时也在推动着服装企业组织方式、生产方式，以及营销方式的重大变革。传统企业如何在新常态环境下，跟进时代发展步伐？传统渠道在电商环境的冲击下，如何化解线上线下的渠道冲突？企业生存发展面临着严重问题。如何利用大数据，提升运营效率，更好的满足消费者需求，服装行业实行战略转型迫在眉捷。一、服装行业现状及战略转型必要性1.我国服装行业发展现状中国服装业有四大特征：规模大、产量大、水平低、结构差。水平低指的就是我们的服装设计水平低，这也是我国服装业只能替别人加工高档名牌服装、自己的产品难以成名的原因。（1）规模大、产量大。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，我国服装产品的生产总量在世界上居于绝对优势，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。根据国家统计局统计，2014年1-6月，服装行业规模以上企业15009家，累计实现主营业务收入9390.84亿元，同比增长9.8%；利润总额495.49亿元，同比增长13.93%。（2）产品档次不高，对外依赖性强。我国的服装业整体水平不高，主要表现在产品结构上，高附加值产品的比重小，自主品牌只占出口产品的10%，出口商品以中低档产品为主，极大地影响了企业的利润水平。（3）缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱。中国服装缺少国际知名品牌，在服装产品上是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”，自我设计能力弱，这决定了我国企业只能被动的按照国外客户的订单要求进行生产，增加了市场风险。（4）“以进原料、来款式、供品牌”为主体的服装加工贸易模式，使中国企业失去了通过技术创新打造自身优势品牌的机会。近几年，中国服装出口规模逐年攀升，被誉为世界第一大服装出口国及生产国。其中很大原因在于：由于我国大多数企业都在做贴牌生产，而贴牌处于整条产业链附加值最低的生产环节，使得服装行业的平均利润率在2%-5%之间。（5）服装的新产品周期长。中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期（设计、成衣到进入销售）工业发达国家平均2周，而我国平均是10周时间，差距非常明显。2.战略转型必要性（1）低廉劳动力优势逐步丧失。中国纺织行业在国际竞争中的成本优势基本不复存在了，近年来，中国纺织行业生产要素成本持续提升，人均工资以年均超过10%的速度增长，工资水平远高于发展中邻国。我国周边发展中国家的劳动力成本比我国更低，产品结构又与我国大体相同，目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国。（2）服装品牌定位存在问题。国内的服装品牌的定位也存在问题，“高不成低不就，往高端市场走，比不上那些奢侈品品牌，而往低端走，又比不过那些快时尚、大众品牌，定位模糊不仅造成了消费者的流失，而且容易造成产品的同质化竞争。”（3）去库存成难题。现在各企业所有的库存加起来还都够在市面上卖个两年的。服装企业做大了，往往是伴随着仓库急剧增大的代价。企业的销售翻了好几倍，帐上的现金却没见增长多少。由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。（4）中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。（5）电商大举进攻传统服装业。淘宝搞的双11带来全民消费狂欢，却使得百家重点零售企业的服装零售额出现了历史上的首次负增长。受双11的冲击，2013年百家重点零售企业服装销售额增长-0.3%。负增长仍然成为不少服装企业的主流业绩，不仅如此，传统门店的关店潮也影响了企业业绩。七匹狼持续关闭低效门店，2014年上半年门店总数净关闭347家。（6）服装设计是中国服装企业普遍的软肋。中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。国内的服装企业缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。二、服装行业战略转型之路1.服装企业战略转型的内涵企业转型顾名思义就是企业内外部环境尤其是企业所处行业发生较大变化的时候，企业对原有的管理运营模式进行的战略性的调整，转变成新的模式，以符合内外部环境的需要和未来发展的需要。战略转型是企业由向上而下，由内至外系统性的重大变革，涵盖业务、模式、产品、技术、管理等各方面。它的目标是推动企业产业的战略性升级，已完成由原有的模式向符合新经济发展要求和产业发展趋势的新的模式的转变。2.转型变革给服装行业带来新的发展机会（1）机会向西推进。三中全会上，大会通过了扩大内陆沿边向西开放、推进丝绸之路经济带建设的政策。由于中国服装产业整体发展很不平衡。东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后，这一政策是国家西部大开发战略与扩大开放战略的结合，旨在推动西部各省的经济发展。与中亚诸国接壤的新疆，在迎来自身发展契机的同时，也成为中国对中亚、西亚及欧洲贸易往来的又一窗口，同时也为服装企业向西进军提供了更大的吸引力。（2）将科技进步作为转型升级的首要着力点，而目前电子商务平台以及大数据技术发展，为服装产业更好开拓全球市场提供信息化技术的支撑。电商的迅猛发展在分食实体商业市场的同时，也打乱了商业地产经营者以往坐收佣金的经营步调，开始探索新的业态模式来应对电商凶猛的冲击。在此格局下，越来越多的经营业态开始出现在线下和线上的商业市场中。（3）随着全球经济一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。中国加入WTO后，为跨国公司尤其是知名品牌企业大举进入中国市场提供了公平的竞争平台，同时，也为中国企业进入国际市场铺平了道路。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竟争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造中国品牌。3.电子商务必然会成为当今社会重要的商业模式电子商务应该是大数据的应用，数据分析、搜索和个性化推荐。由于中国的零售市场经过厂商，大区级代理商，省市级代理商，底层三级代理商，零售店等多个中间环节最终到达消费者手中，造成了零售环节过多，税赋过重的缺点，也造成了实体店的价格一定超过了网购店的价格。互联网服装销售市场正是抓住了这一机遇，由此得到迅速发展。在如今服装批发市场的特定地理环境和条件下，互联网在服装销售行业的应用前景向好。2014年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达80%。可见，服装鞋帽品类的网购需求量大、复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的商品市场。2014年，我国服装网购市场交易规模预计达6153亿元，同比2013年的4349亿元增长了41.5%，占整个网购市场的22.1%。（1）网上服装销售优势①网购的便利性。购物的便利性在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下，不需要出门就可以购买到称心的服装大大刺激了消费者的购买欲望，使购物更加便利，也大大节约了资源，提高了服装企业的销售效率。②网购降低成本。用电子信息代替实物信息，节约大量销售成本。如：一件衣服，只要这件衣服的相关图片，加上文字说明就够了。服装网络市场不仅可以及时传达最新流行款式，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资、店铺租赁和购买、店面装修、经营中的管理费用以及广告费用等。③网购提供更多促销手段。互联网不受时间、空间以及人为因素的限制。可以在全国不同服装网店看到相同商品，多个促销活动，根据自己的需求来选择价廉物美的商品。（2）网上服装销售的新趋势①实体店与网店相辅相成。传统服装品牌实体店创新发展，服装电商离不开品牌和质量，两者都要生存发展，线上线下融合是必然趋势。O20模式的线下试穿，线上下单，将成为服装业未来发展趋势。大多线上电商策略是以不触动线下原有渠道利益和价格体系为前提，采取线上清线下库存策略、线上专供款策略，也有一部分是线上线下同款同价策略。②所有资源实现互联互通。互联网尤其是移动互联网的时代，人的机体能力已经被延伸，所有资源都能够实现互联互通，我们必须颠覆固有的行为和模式。2013年美特斯邦威，加大调整力度，共关闭了不盈利直营店100家以上。门店调整与O2O战略同步发力，美特斯邦威以“一城一文化、一店一故事”的体验式购物为目标，对终端形象全面升级，在几大城市建立了具有文化特色的门店，如厦门闽南风情、成都宽窄巷子主题店等。周成建表示：“两三年我们会升级千店体验，为消费者创造更多体验和购物模式”。③注重品牌影响力。2013年“双11”给了淘品牌一个信号，传统品牌在电商平台成为销售主流已是大势所趋。注重品质和影响力的雅戈尔显然看清了服装电商发展的全局。经过4年沉淀，2013年4月，雅戈尔再次启动电商，借助第三方提供搭建、运营旗舰店，注重内部培训、整合营销、ERP等方面的服务，在包括天猫、京东等各大电商平台铺货，主推雅戈尔品牌和旗下时尚男装GY品牌。④更加注重个性化定制。2014年9月报喜鸟服饰旗舰店正式推出C2B个性化定制业务，即客户在天猫下单，报喜鸟全国900多家专卖店进行业务联动，300位量体师待命，承诺72小时内上门量体，360小时内做到货品交付。量体师在全国各地采集量体数据后，可以通过全国联网的企业信息系统回传到本部生产基地，经过电脑CAD处理、制版、手工裁剪、缝制、熨烫等环节，以高标准的工艺完成制做。报喜鸟将C2B全品类量体定制的促销群体，定位在80后、90后年轻消费者，先期主打“报喜鸟婚庆礼服定制套装”。年轻消费者是未来的主要客户群。报喜鸟希望通过电商C2B模式，构建起有着庞大用户群的数据库，借助数字营销的大势，开启业务方式的全新时代。⑤高效的物流系统。物流作为电商的基础，也是最需要提升的位置。所以，阿里巴巴利用其手中的资金建设物流节点和物流云管理系统加快了公司的有效布局。前不久，阿里巴巴宣布在部分城市实现1小时送货，其投资金额达到10亿元级别。三、大数据在服装产业中的应用大数据或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策的资讯。电商与数据分析的对接是十分必要的，只有通过背后的分析才能清楚未来的发展方向。以前抢市场靠的是市场敏感度，今后则要更多地依赖数据的可控分析。“市场手感”将转化为“数据手感”。未来电商的最大诱惑与杀伤力就是大数据时代。很多企业之所以这么关注电商就是看中了其中的数据运用。目前企业在这方面的运用也还处于探索阶段，平台上的数据分析，要以熟知每位顾客的消费喜好，消费习惯行为等等，这些需要数据分析商的帮助。说白了线上销售无非就是流量的竞争，转化率的竞争，这些都离不开数据的分析，谁最先掌握数据营销运用技术，谁就能抢先一步占领市场。淘宝的云计算的应用价值今后将会越来越受重视。1.服装行业供应链新模式服装品牌在一定程度上比拼的不是高业绩，而是去库存能力。谁最先将库存清理到合