搜索
经销商对新品的多元化需求分析使用部门：厂家销售部门使用对象：招商专员类别：厂家招商难度级别：中级导入次序：初期1内容纲要1.基本说明2.客观情况3.被动引进4.产品与经营体系5.新产品的类别6.厂家的常规思维7.常规的招商沟通模式8.常规的招商劝说点9.客观分析10.其他厂家的招商11.基本思路12.经销商的全面需求13.新品的常规目的14.新品的其他价值15.提炼整合16.举一反三17.运用方向18.运用方法19.探询了解20.设题询问21.主动提示22.突出经销商主导23.整理与表达24.语言与文字25.塑造形象26.考虑到变化27.对比竞争对手2一，基本说明•在新品引进这个问题上，厂家和经销商的角度不一样，容易出现理解不对称，导致推进阻滞。•所以，在招商工作中，作为厂家的招商人员，需要更多的迎合经销商对新品的功能定义。•所以，要切换到经销商的角度，充分了解，并准备多套对接方案。3二，客观情况•经销商运营体系的基础是产品和销售网络。•绝大多数经销商都是依靠上游厂家的产品：1.产品有生命周期；2.产品组合需要持续调整；3.消费者有新的需求；4.渠道和终端需要刺激和拓展。•基于这些客观原因的存在，经销商每年都有新产品引进的需求。4三，被动引进•当然，也有被动引进的。•即是经销商对市场没有研究，也没有渠道掌控能力和健全运营体系。试图通过一两个爆款产品，来带动生意。•由于自身没有研究和运营能力，就只有指望产品本身或是厂家的运营能力。5四，产品与经营体系•运营体系就是产品的销售系统。•经销商的运营体系与产品之间的关系：•产品是厂家的，运营体系是经销商的；•产品是车，运营体系是路。•在先期，经销商通过成熟产品，进行市场启动和终端开发，在销售的过程中健全运营体系，修路在先期，是产品带运营体系的建设，待运营体系成型成熟之后，修好路，即可在运营体系的基础上，叠加产品，进行产品组合。•也就是运营体系带动产品销售。6五，新产品的类别1.新厂家所带来的新产品；2.当前合作厂家所推出的新产品；•对于大多数经销商而言，出于对当前厂家的深度了解，积累的抱怨，以及历史新产品的失败经历。•经销商更多会把希望寄托在新厂家的新产品上，希望新厂家能带来新的思路和新的做法。7六，厂家的常规思维•厂家在考虑经销商时，多数是这两个出发点：1.经销商即是销售工具•所以不会深入研究经销商，不会与经销商之间进行后台层面及发展层面的对接。2.经销商最看重的是利润•于是，在招商宣传与沟通中，重点突出产品所带来的利润。8七，常规的招商沟通模式•核心：突出经销产品所带来的利润。•两个主要支撑点：1.产品好，为什么好？诸如：•工厂、原料、工艺技术、历史、品控、包装等•尤其是会放大产品的独特卖点。2.好卖，为什么好卖？诸如•广告支持、市场/活动支持、样板市场、人员支持、费用支持等。9八，常规的招商劝说点•除了强调产品品质和盈利分析外，还会降低门槛；•劝说经销商尝试着少量进货，试着做，好卖然后再放大进货量，这样风险小，也稳妥。•当然，这样的劝说方式，会让经销商对这个产品难以建立认识高度。10九，客观分析•站在厂家的角度，强调产品的经销利润并没有错。•但是，站在客观角度：1.经销商持续面临多个厂家的招商；2.本厂家所具备的各类正面优势，其他厂家也有；3.所有的产品都具备经销利润；4.毕竟，产品还没有进入实际销售状态，所谓经销利润还只是理论值。11十，其他厂家的招商•稍有规模的经销商，经常性的要接待来自新厂家的招商。•新厂家也好，新产品也好，一年到头就没停过。•各厂家开出的条件也不低，经销商也是见多了，不缺新产品，也不稀罕新厂家所开出的支持政策。•若是本厂家的招商策略不出彩，很容易淹没到一大堆的厂家招商活动中。12十一，基本思路•作为厂家的招商专员，不能完全站在厂家自己的角度，以厂家既定的产品利润来劝说经销商。•而是要提前设计多元化的利益形式，针对经销商形成综合利益包围，尤其是对接经销商的特定需求点。•借此来有效推进招商工作。13十二，经销商的全面需求•作为经销商老板，是在运营整盘生意。•所以，在考虑新品引进时，不会仅仅考虑新产品本身，而是要与整盘生意相结合。•新品本身的经销利润，只是基本功能而已•并且是每个厂家的每个产品都具备的。•经销商老板对于新品的考量，是要综合多方面的因素，包括其他方面的收益。•或者是通过新品能解决当前的哪些问题。14十三，新品的常规目的•增加新品，对于经销商所带来的常规目的•主要有三个：1.增加新的利润来源；2.增加业绩，提升整体销售额；3.带货功能，当然一般指成熟产品；•这三点是最简单的，经销商自己心里清楚。•厂家招商人员切忌过于多说。15十四，新品的其他价值•除了常规目的之外，新品还有其他价值：1.培养业务团队的业务能力；2.检测业务团队的业务能力；3.开拓新客户；4.检测客户配合度；5.打击竞争对手；6.优化当前产品组合；7.作为跨行业发展的测试；8.获取厂家技术支持的平台；9.公司拆分；10.当前合作厂家的后备；11.厂家的人员支持。1614-1，培养业务团队的业务能力•业务人员的业务能力是需要持续提升的；•不然员工就固步自封，甚至产生自我膨胀心理，以为自己就是业务高手了；•也不能指望业务员自身的主动提升意识；•而是主动施加学习目标，内容以及压力；•通过引进新品（尤其是高端新品），来逼迫员工学习掌握更多的业务技术；•或是锻炼队伍。1714-2，检测业务团队的业务能力•业务员的业务能力，在当前产品的销售中也许看不出来；•当前产品的稳定销售，也许不一定需要业务员具备多少业务能力，也许不需要有多努力；•有些当前产品的品牌影响力较大，前期市场基础较好，当前业务员，只需要做好简单的跟进维护即可有稳定的业绩产出；•引进新厂家的新产品，在没有品牌影响力和市场基础作为支撑，完全需要业务员的业务能力来支撑，可以借用新品引进的机会，全面检测业务团队的真实业务能力。1814-3，开拓新客户•市场总是有空白点的；•当前产品也许是因为销量，零售利润，负面影响等因素，无法用来开拓新客户；•可借用新产品上市的机会；•以及厂家所支持的终端铺货团队；•用新品铺市的机会来开拓新客户。1914-4，检测客户的配合度•客户也许对当前产品的认可度较高；•正常的进货结算及相关配合度也不错；•但这也许是看在成熟产品和品牌的份上；•并不代表对经销商公司本身的认可度；•这对经销商公司未来的生意拓展会存在障碍；•通过引进新厂家的新产品；•在脱离当前成熟产品的前提下；•检测真实的客户配合度。2014-5，打击竞争对手•经销商引进新品；•也许不是为了新品所带来的利润；•而是竞争对手在主推同类产品；•为了打击竞争对手；•扰乱竞争对手的产品组合和收益水平；•甚至不惜利润；•来引进特定的新品。2114-6，优化当前的产品组合•越来越多的经销商开始有产品组合的概念；•对不同的产品赋予不同的功能；•设定对应的占比；•发挥各自产品的组合功能；•以期实现效益的最大化；•但是，这个产品组合在优化的过程中；•需要新品发挥一些特定的功能。2214-7，作为跨行业发展的测试•有些经销商一直试图进入新行业发展；•在初期，肯定需要做些试水和测试；•这就需要通过某个新厂家的新产品引进；•来进行全面的跨行业进入测试；•诸如对新行业的了解；•测试在新行业的操作手法；•即便这个新品的投入没有实际的经济收益；•那也是值得的。2314-8，获取厂家技术支持的平台•经销商当前问题的解决和未来的发展；•需要大量的技术支持；•经销商自身的技术力量有限，又没有足够的时间精力；•通过与上游厂家的合作；•从而获取上游厂家持续的技术支持；•当然前提是厂家自身有这样的技术储备和输出机制。2414-9，公司拆分•有些经销商打算进行当前的公司拆分；•新公司转移出去一部分生意；•或者分拆成各自独立的事业部；•这就需要更多的新产品来填充。2514-10，当前合作厂家的后备•出于安全考虑，经销商当前的合作厂家也存在风险变故。•有些经销商得要提前进行预防措施，提前引进同类产品，并做新品导入和培养，在一定程度上作为备份。2614-11，厂家人员的支持•经销商自身的业务团队；•在数量和质量上也存在许多问题；•有些需要大量人力来解决的问题；•诸如新客户开发、客户的全面梳理、大面积的终端生动化等工作；•需要在短期内调集大量人手；•有些厂家会在新品上市阶段，会提供执行团队进行短期支援；•经销商亦可借用此机会和资源。27通俗的比方•这新品的常规功能和其他功能，就好比吃饭，吃饭最常规最基本的功能就是果腹。•但吃饭可以作为：1.人际沟通手段；2.了解一个人的教养习惯；3.感受当地的饮食文化。28十五，提炼整合•产品是死的，产品所具备的各项功能，是需要进行提炼的。•并形成多套的成熟方案和沟通话术，作为备用在沟通时，根据情况灵活调用。29十六，举一反三•经销商对新品的常规价值认定以及其他方面的功能考量。•这里暂列这么多，厂家招商专员可基于这些分析点，举一反三，延展出更多的价值点。30十七，运用方向•发挥新品的多元化功能及利益点。•主要的运用点在两个方向：•方向一：•对接经销商的利益提升和未来发展。•方向二：•可辅助经销商解决当前的某类问题。31十八，运用方法•通过对经销商当前现状的了解，明确经销商所存在的特定需求。•提炼新品所具备的功能特点，以帮助经销商发展或是解决问题为出发点，进行结合，以此作为沟通话题，促进招商合作的顺利推进。32十九，探询了解•需求决定价值。•要想发挥新品的价值所在，前提是了解经销商的需求所在。•除了经销商自己的主动情况介绍(抱怨发牢骚也是在说明需求)；•厂家招商人员还可主动的设题询问。33二十，设题询问•厂家招商人员可就以下话题主动询问：1.规模及在本地的行业地位发展目标；2.盈利率和年度利润额目标；3.新行业拓展规划；4.业务团队的业务能力检测及培养规划；5.新客户的开发规划；6.竞争对手的现状及打压目标；7.当前突出问题的汇总和解决方向；8.高端产品的提升规划；9.当前客户的数量，质量及配合度。34二十一，主动提示•若是经销商自身并没有想的这么深，也没有通过新品解决问题的思路，还是停留在就事论事的阶段。•在这种情况下：•厂家的招商人员可进行一些主动提示；•阐述经销商发展及各类问题的解决思路；•说明新品特定功能所发挥的解决作用。35二十二，突出经销商主导•在沟通中，确保以经销商自身的运营发展为主导；•不能过多的强调厂家在当地的发展规划。•当然，这里要说明的是：•经销商运营和发展，是需要综合因素的共同作用；•需要整合外部社会资源；•作为厂家，是可以提供一部分的资源，来助力经销商的发展。•在性质上，是配合经销商的发展；•在价值上，是发挥一定的侧翼支撑作用；•并非厂家主导，这样的沟通方向，至少在沟通层面上，让经销商感觉舒服。36二十三，整理与表达•在招商沟通过程中，在听完经销商的表述后。•厂家招商专员再进行主动探寻，•引导出经销商的综合需要所在。•现场进行内容组合排列，形成沟通纲要。•然后再开口说明：“X总，刚才听了您的介绍，以及贵司的发展方向，我分析了一下，我们双方有个结合点”。37二十四，语言与文字•在现场，厂家招商专员与经销商口头沟通，•在拜访结束后，厂家招商专员需要就此事形成书面文件，以沟通备忘录的形式提交给经销商；•进步一在条理上说明清楚。38二十五，塑造形象•通过对经销商现状的分析，并基于经销商未来的发展，结合新品所带来的特定功能，进行全面的阐述，目的是在经销商面前突出厂家招商人员的：1.自身的专业度；2.对经销商的全面和深入了解；3.看问题的深度和广度；4.避免纠结在单一产品层面，而是立足于经销商公司的问题解决与发展，有高度。39二十六，考虑到变化•经销商的需求：可能是单一的、可能是综合的、还有可能是存在变动的。•这次来拜访时，是需求ABC；•下次再来拜访时，可能已经改成EFG了；•所以，厂家的招商专员得要提前提炼新品的多项功能，做经销商的需求变化有所准备。40二十七，对比竞争对手•感觉都是对比来的，若是本厂家的招商专员。在招商沟通上，对相关问题