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善因营销对顾客态度及购买意愿影响研究北京大学聂帅李刚强摘要善因营销是将企业营销目标与公益事业相结合，力图实现企业、顾客和公益事业三赢的一种营销方式。成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。本文在文献回顾基础上找到主要影响因素，通过结构方程模型分析得到各影响因素与顾客态度和购买意愿之间的路径系数。此外还针对人口统计特征进行方差分析。研究发现：顾客对善因营销企业态度越好，对其产品的购买意愿越高；影响顾客企业态度最重要的是匹配度，然后依次是涉入度、投入度和感知动机，且为因果关系；涉入度与顾客产品购买意愿之间因果关系显著；性别、受教育程度和收入不同的组别之间差异显著。关键词：善因营销；顾客态度；购买意愿引言善因营销（Cause-relatedMarketing）又名公益事业关联营销，是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式（Varadarajan&Menon1988）[1]。其本质是将企业通过传统慈善捐赠变为慈善活动与商业活动结合，做到利为善谋。成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。因为善因营销不同于普通的慈善事业不求市场回报，它本质上服务于企业营销目标，所以顾客的态度将直接影响到企业的行为。而顾客的态度又会受到诸多因素影响，究竟是哪些因素影响着顾客对善因营销企业的态度，而态度是否会进一步影响顾客的产品购买意愿，这些都是本文所要探讨的问题。文献回顾一、善因营销的定义Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。Andreasan（1996）认为广泛意义上的善因营销不一定与产品的销售或服务联系得那么紧密，只要企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的营销目标能产生直接或间接的影响，则都可称之为善因营销。英国女学者SueAdkins（2006）[2]则认为一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都属于善因营销的范畴。二、顾客对善因营销企业的态度善因营销能激发顾客对赞助公司的友好（积极）态度，为企业赢得更多更多社会赞许（Ross1990）。Fombrun（1990）的研究中发现企业参与社会问题有利于利益相关者对企业形成良好的看法，为公司增加竞争优势。此外，在人力资源方面不仅可以减少雇员流动（Meyer1999），提高雇员的忠诚度和自豪感，还可以接近非营利组织中的潜在顾客（Andreason1986）。三、顾客态度对产品购买意愿的影响研究发现顾客对企业的良好态度将产生积极购买意愿或产品选择（Embley1993）[3]。1997年美国的一份调查报告显示，76%的顾客倾向于购买曾经开展过善因营销企业的产品。在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展善因营销品牌。另外，由于受“晕轮效应”的影响，顾客积极的联想会增加其对赞助公司其他产品的购买（Barone，Miyazak&Taylor2000），或者增加顾客支付溢价的意愿（Meyer1999）[4]及顾客转换品牌的意愿（Larson1994）[5]。四、影响顾客态度和购买意愿的因素（一）感知动机同社会责任的其他形式相比，善因营销动机更容易引起公众的怀疑和误解。Ross（1992）研究发现大多数被调查顾客认为宝洁公司针对特殊奥运会的善因营销并不是出于自利的目的。Miyazaki（2005）指出顾客对企业参与公益项目动机的良好感知会积极影响其评价，但如果感知信息是负面的就会导致评估时的负面偏见。Shruti和Julie（2006）的研究也认为顾客对企业参与善因营销活动的感知动机会影响顾客对企业的态度和购买意愿。（二）投入度学术界在研究企业对公益事业的投入度时主要使用两个指标，一是企业参与公益事业的时间长短，二是企业捐赠量的多少。Dahl和Lavack[6]研究发现，相比于较大的捐赠量（例如每卖一包，就捐赠10美分），当企业的捐赠量很少的时候（例如，每卖一罐果酱就捐赠0.25美分），顾客就越有可能认为非营利性组织被企业利用了。Ellen（2000）认为，如果企业对一项公益事业的投入时间越长，顾客越有可能将企业的参与动机理解为利他，从而对善因营销活动的评价就越高。（三）匹配度企业与公益事业的匹配度或者说关联度，是指企业的形象、定位及目标市场与公益事业形象及受众之间在认知上的联系（Ellenetal.2000）[7]。Hoeffler和Keller（2002）详尽地分析了企业应该赞助高匹配度的事业，因为高匹配度有助于产生品牌联想。Shruti和Julie（2006）通过对比实验的方法得出当企业赞助与自身高度匹配的公益事业时，顾客对其评价越高，而这种积极的评价和友好的态度又会提高顾客对产品的购买意愿。（四）涉入度1965年Krugman将涉入度（Involvement）引入营销研究领域，被定义为顾客根据内在的需要、价值和兴趣，产生的事物与自身的相关程度。企业开展善因营销的重要指导思想就是选取那些容易引起顾客共鸣的公益事。这一观点在Drumwright（1996）的研究中得到了支持。他认为善因营销的成功与顾客对公益事业的热衷度有积极的关系[8]。而Lafferty[9]研究也发现，当企业所支助的慈善事业对顾客而言非常重要的时候，就能产生更多的积极反应。（五）人口统计特征Kropp[10]的研究发现，在澳大利亚妇女对开展善因营销的企业比男性持更赞许的态度。Cui，Trent，Sullivan和Matiru[11]在新加坡的实证研究发现，女性比男生性对善因营销的评价更高；父母的收入也对学生的评价也有影响。研究设计与假设一、研究框架与研究假设根据上述文献回顾发现，影响顾客企业态度和购买意愿的主要因素有感知动机、投入度、匹配度、涉入度、事业类型、人口统计特征等。但已有的这些研究中，学者通常：在一篇文章中一般只针对以上这些因素中的一两个因素进行实证研究，没有提出一个比较完整的影响因素模型；一般只讨论这些因素影响顾客对善因营销企业的态度，却没有继续研究这种态度对顾客购买意愿的影响；以往研究没有深入探讨影响因素、对企业的态度和对其产品的购买意愿三者之间的交互影响关系。鉴于这种现状，本文将借鉴以往研究中较为成熟的量表，形成中国本土化的量表，构建善因营销对顾客态度及其购买意愿影响的综合模型；用实证方法探究影响因素、企业态度和购买意愿之间的交互影响关系。提出如下研究假设和研究框架（见图1）：H1:顾客对善因营销企业的态度越好，对其产品的购买意愿越高H2a:感知动机越好，顾客对善因营销企业的态度越好H2b:感知动机越好，顾客对善因营销产品的购买意愿越高H3a:投入度越高，顾客对善因营销企业的态度越好H3b:投入度越高，顾客对善因营销产品的购买意愿越高H4a:匹配度越高，顾客对善因营销企业的态度越好H4b:匹配度越高，顾客对善因营销产品的购买意愿越高H5a:涉入度越高，顾客对善因营销企业的态度越好H5b:涉入度越高，顾客对善因营销产品的购买意愿越高二、问卷设计本研究采用自填封闭式问卷：第一部分请被试阅读一段话，描述了某家企业开展的某项善因营销活动，包括具体内容、形式、时间和企业所处行业，考虑到顾客对企业和产品原有的认知有可能对研究结果产生影响，企业的名称及其产品名称将匿名。第二部分请被试完成量表，包括对影响因素、顾客对企业的态度和对其产品购买意愿的测量。最后填写相关的个人信息，包括性别、职业、月收入和学历。以往研究已经开发出了一些具有较高信度和效度水平的量表，本文尽量借鉴多数国外学者使用的量表。采用“双向翻译”的方法，通过语意对比和反复推敲，尽量减少语义损失量（具体量表请见附件）。采用利克特7级量表，请被试对每一项测量题目评分，从1至7表示从非常不同意到非常同意。三、数据收集选取北京顾客进行调查研究，除可操作性外还考虑到北京向来是众企业开展市场营销活动的重地，顾客置身于企业密集的营销活动中，了解他们的态度具有一定的代表性。首先在北京大学选取了30名学生进行预调研，根据被试的反馈情况对原始问卷的语句进行了修改。确定正式问卷后，在王府井、西单、中关村电子城和海淀图书城等地随机发放问卷，采用路面拦截式访问。为保证问卷质量，对每位访问员进行了前期培训，并且对每位被试赠送小礼品作为激励。数据收集时间为2009年2月13日至2月18日。数据分析和结果一、描述性统计采用路面拦截式访问法发放问卷240份，回收230份，去掉无效问卷6份，得到有效问卷224份，有效问卷比例为94%。描述性统计如下：二、信度分析本研究使用SPSS中ReliabilityAnalysis来进行信度分析，所有构念的Cronbachα均超过了0.70，问卷具有可靠的信度。三、因子分析进行因子分析主要有两个目的，首先是测试该问卷的效度。其次，本文将使用提取出的公共因子代替善因营销各维度的测量项目进行分析，既可避开原变量共线性的问题，又可为本研究后续的结构方程模型的构建提供依据。经Bartlett检验表明Bartlett值=2678.012，P0.0001，即相关矩阵不是一个单位矩阵，故可以进行因子分析。KMO值=0.889,表明对这些变量进行因子分析的效果比较好。通过因子分析共提取6个特征根大于1的因子，解释总体方差的70.871%，分别命名为F1感知动机，F2投入度，F3匹配度，F4涉入度，F5顾客企业态度，F6顾客产品购买意愿。旋转后因子负载分别见表3。四、相关分析本文研究框架中变量较多，变量之间存在一定的相互影响关系，在不确定4个影响因素、顾客企业态度、产品购买意愿几者之间关系之前首先进行相关分析，为后续进一步分析做准备。（一）顾客企业态度对产品购买意愿的影响分析计算选项15-18的均值，得出顾客对企业态度的具体值。而对产品的购买意愿则计算选项19-22的均值。相关分析结果得知顾客感知风险与顾客购买意愿的相关系数为0.742（p0.01）。（二）各因素对顾客企业态度和购买意愿的影响分析计算选项1-4，5-7，8-10，11-14的均值得到感知动机、投入度、匹配度和涉入度的具体值。发现4个因素与顾客对企业的态度、产品购买意愿都在0.01水平下显著正相关。五、结构方程模型分析虽然采用相关分析进行了检验，并且发现4个影响因素、顾客企业态度、顾客产品购买意愿几者之间分别存在较高的正相关性，但这种分析仅仅是考虑了变量两两之间的相关性，由于变量之间存在一定的相互作用，相关性分析的结论不一定准确，因此本文将采用结构方程建模法（SEM）构建模型，计算各变量之间的路径系数，以进一步验证所提出的假设。（一）结构方程模型构建根据因子分析的结果，可以使用提炼出的因子来构建模型，如图2所示。（二）第一次模型检验首先，使用AMOS7.0软件对所构建的模型与实证数据进行拟合分析：从表7可知，有三项指标Chi-square/df，RFI，RMSEA不令人满意，这说明该模型拟合度较差。再进行变量之间的回归系数及其统计性检验，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例（简称C.R.），一般认为，当C.R.的绝对值大于2时，回归系数数值即可认定为在0.05的水平下显著。经检验发现感知动机、投入度、匹配度、涉入度4个因素与企业态度，企业态度与购买意愿，涉入度与购买意愿之间C.R.均大于2，P值检验是显著的。而感知动机、投入度、匹配度3个因素与购买意愿之间P值检验不显著。表明原假设中H1,H2a,H3a,H4a,H5a,H5b得到了支持，而H2b,H3b,H4b没有得到支持，据此适当修正模型。（三）第一次模型修正删除感知动机、投入度、匹配度与购买意愿之间的单向箭头，再次使用AMOS7.0软件对新构建的模型与实证数据进行拟合分析，检验结果如表7所示。由上表可知卡方与自由度之间的比值Chi-square/df＝2.8