04顾客购买行为分析

2019/10/151第三章顾客购买行为分析2019/10/152第一节顾客导向与顾客满意一、顾客导向的含义一、顾客满意的含义三、顾客让渡价值四、客户关系管理案例春兰“大服务”正让消费者满意2019/10/153一、顾客导向的含义P322019/10/154二、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。2019/10/155实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。2019/10/156顾客满意指标品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等；数量──包括容量、供求平衡等；时间──包括及时性、随时性等；价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服务──包括全面性、速应性、配套性、态度等；品位─包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等2019/10/157三、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨2019/10/158顾客让渡价顾客让渡价值的含义指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本2019/10/159顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值2019/10/1510顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2019/10/1511课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？2019/10/1512顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/1513四、客户关系管理CRM？2019/10/1514第二节消费者购买行为分析一、消费者市场二、影响消费者购买行为的外在因素三、影响消费者购买行为的内在因素四、消费者购买决策过程2019/10/1515一、消费者市场1、消费者市场与组织市场2、消费者市场的特点3、消费者购买行为模式2019/10/15161、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2019/10/15172、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性2019/10/1518营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。2019/10/15193、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2019/10/1520购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2019/10/1521二、影响消费者购买行为的外在因素1、影响消费者购买行为的因素2、文化因素3、社会因素2019/10/1522宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素2019/10/15232、文化因素文化亚文化社会阶层2019/10/1524营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。2019/10/15253、社会因素相关群体家庭角色和地位2019/10/1526相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2019/10/1527相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体2019/10/1528相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2019/10/1529课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2019/10/1530角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2019/10/1531三、影响消费者购买行为的内在因素1、心理因素2、经济因素3、生理因素4、生活方式2019/10/15321、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度2019/10/1533知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。2019/10/1534需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。2019/10/1535马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2019/10/1536学习2019/10/15372、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2019/10/15383、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2019/10/15394、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2019/10/1540案例广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，2019/10/1541大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量［2］2019/10/1542广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］2019/10/1543四、消费者购买决策过程1、消费者购买决策过程的参与者2、消费者购买行为类型3、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2019/10/15441、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2019/10/15452、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2019/10/15463、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2019/10/1547他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2019/10/1548他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/1549第三节生产者购买行为分析一、生产者市场二、影响生产者购买行为的因素三、生产者购买决策过程2019/10/1550一、生产者市场1、生产者市场2、生产者市场的特点3、生产者购买行为类型2019/10/15511、、生产者市场生产者市场又称产业市场，是由所有购买产品和服务并将其进一步用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成的市场。2019/10/15522、生产者市场的特点1.数量少、规模大2.集中性强3.派生需求4.需求缺乏弹性5.需求波动性大6.专业人员购买7.影响人员多8.直接购买9.互惠购买10.租赁代替购买2019/10/15533、生产者购买行为类型1、直接重购指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品2、修正重购指生产者用户部分改变原先所购买产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。3、新购指生产者用户初次购买某种产品和服务2019/10/1554二、影响生产者购买决策的因素（一）环境因素