3以顾客为关注焦点chenuntao

2019/10/15陈运涛[e-mail]1第3章以顾客为关注焦点一．顾客识别与细分二．顾客需要、顾客满意和顾客忠诚三．满意经营系统四．顾客关系管理2019/10/15陈运涛[e-mail]2一、顾客识别与细分顾客(Customer,顾客，用户，客户)“接收产品的组织或个人。”(ISO9000定义)受产品或过程影响的任何人；具有消费能力或消费潜力的人；内部顾客与外在顾客；过去的顾客、现实顾客和潜在顾客；2019/10/15陈运涛[e-mail]3外部顾客的分类购买者为自己或他人购买产品或服务的组织或个人。例如为自己的家庭购买食品的人、签署订单的采购员。购买决定者批准购买及影响购买决策的组织或个人。例如，高层主管、技术专家。最终用户/终极顾客最终从产品或服务受益的人，例如去保健机构进行诊断检查的病人。中间商为了再销售而购买产品或服务的组织或个人，如批发商、分销商、旅行社代理和经纪人，以及任何经营产品或服务的中间人。加工者用该产品或服务作为生产其自己产品的输入的组织或个人。例如炼油厂收到原油，对其加工处理，为各种顾客提供不同的产品供应商/供方为过程提供输入的组织或个人。例如，为汽车提供火花塞的制造商，或者为公司的环境法律事物提供咨询的律师行。广义而言，供应商也是顾客；他们有关于产品规格、缺陷反馈、预测定单等方面的信息需要。原始设备制造商(OEM)购买产品并集成为自己的产品。例如一个计算机制造商购买另一家生产者制造的磁盘驱动器，并装配到自己生产的计算机上去潜在顾客那些目前不使用本企业的产品，但有可能会变成顾客的组织或个人。例如，一个租用汽车时可能会购买一辆类似的汽车隐蔽的顾客这是一类常常为人们所忽略的顾客，但他们对于企业的活动可以产生巨大的影响。这些顾客如管制者、批评家、观念领导者、测试服务机构、支付者、媒体、自由公众、那些直接或间接接受产品或服务威胁的人、公司政策制定者、工会、职业协会等2019/10/15陈运涛[e-mail]4价值链不同环节的顾客2019/10/15陈运涛[e-mail]5不同关系的顾客猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客顾客或常客主动性顾客合伙人停止购买或过去的顾客2019/10/15陈运涛[e-mail]6谁是你的顾客？你服务的是什么人或团体存在哪些细分市场(具有相似要求与期望的顾客群体——顾客群)顾客与组织及每个员工是什么关系？顾客的人口统计学特征？谁、在哪儿、有什么特征，是什么关系，在购买中发挥作用？2019/10/15陈运涛[e-mail]7如何细分顾客地理位置人口统计学因素产品和服务采购的方式（如零售店顾客、互联网顾客）采购量行业心理因素预期的服务水平……2019/10/15陈运涛[e-mail]8市场与顾客细分战略市场细分——根据顾客的差异制定企业战略营销市场细分——对顾客和潜在顾客的营销活动差异化顾客细分——企业如何在可管理而且对顾客区分度足够大的层面上根据顾客的特征(需要)，把顾客分类。2019/10/15陈运涛[e-mail]9市场与顾客细分的好处有利于捕捉和比较新的市场机会和潜在威胁；可以建立独立的业务流程，以以全面满足不同的购买者的需要，增强竞争优势；根据具体的需要和市场特性，有针对性地进行计划和采取措施，提高资源配置收益。2019/10/15陈运涛[e-mail]10顾客细分——通过深刻了解企业的顾客群，然后根据顾客的需求把顾客加以分类。企业必须回答六个问题：(1)顾客需要什么?(2)他们的需求为什么不同?(3)他们的要求有什么不同的风格?(4)他们的动机是什么?(5)他们带来多少收入?(6)为他们服务的成本是多少?2019/10/15陈运涛[e-mail]11顾客与市场的细分方法（一般类型）商务顾客与最终消费者商务顾客与市场的细分方法（细分变量）2019/10/15陈运涛[e-mail]12如何看待顾客？①企业中最重要的人②顾客不依赖我们，我们则依赖他们③不是对我们工作的打扰，而是我们工作的目的④顾客光顾是给我们面子，我们为他们服务不是给他们面子⑤顾客是企业中的一部分，不是外人⑥顾客不是统计数字，他们是和我们一样有血有肉的人⑦顾客带着需要来，我们的工作是满足他们①顾客值得我们给与最热诚的关注和对待②没有他们，企业就要关门③顾客很敏感，我们要贴心④顾客很个性化，所以我们要有很大的弹性⑤顾客有选择的力量，所以我们必须成为他们最佳的选择⑥顾客期望很高，我们必须超越他们的期望⑦顾客满意不是公司的标语，它是我们全体员工的使命，因为顾客公司才存在2019/10/15陈运涛[e-mail]13二、顾客需要、顾客满意和顾客忠诚需要、满意与忠诚的含义与关系满意与忠诚的含义顾客满意度测量2019/10/15陈运涛[e-mail]14(一)顾客需要顾客在生理方面和心理方面对生存和福祉的基本要求和欲望。需要是主观欲望与客观对象的结合；有需要+货币支付能力则成为需求。顾客并不能完全准确、清晰、全面表述自己的需要；所表述的需要未必是真正的需要；人的需要呈现层次性(生理-安全-社交-受有尊重和自我实现)。2019/10/15陈运涛[e-mail]15顾客的期望在未来一定时期内对产品、服务的特性和绩效期待和信念。表现在：总体上、可靠性方面、满足程度上无经历时的期望一次经历时的期望重复经历时的期望2019/10/15陈运涛[e-mail]16顾客需要什么(通常表达的需要内容)需要：卓越的产品质量优质的服务更多的选择余地适当的价格按时交货对顾客需求反应快关心与关切，而不是不理不睬公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口明白与负责的反应，而不是“抱歉，这是公司的政策”迅速与彻底，而不是拖延或沉默2019/10/15陈运涛[e-mail]17顾客需要什么(内容)顾客对实物产品的需要1.性能2.特色：3.可靠性4.符合性5.耐用性6.可用性7.美学特性顾客对服务的需要1.可靠性2.保证性3.有形性4.移情作用5.响应性2019/10/15陈运涛[e-mail]18顾客的需要——产品和服务的质量维度需要维度制品（立体声放大器）服务（活期存款账户）性能信噪比；功率处理顾客请求的时间特色遥控自动支付账单符合性工艺准确可靠性平均失效时间处理请求的时间可变性耐用性有用的寿命与行业趋势保持同步可用性易于修理消除差错美学特性橡木机壳银行休息室的外表2019/10/15陈运涛[e-mail]19顾客需要的结构功能需要主导功能有形式产品为主辅助功能兼容功能形式需要质量层面品牌层面载体层面外延需要服务服务为主心理文化价格需要质量/价格产品、服务价格、质量2019/10/15陈运涛[e-mail]20挖掘顾客需要现有的服务是不够的从繁重的杂事中解脱缩短服务时间改变顾客习惯企业家的角色1）充当顾客2）与顾客接触（访问和调查）3）研究顾客行为2019/10/15陈运涛[e-mail]21顾客需要转换顾客需要的表达方式：顾客的语言企业的语言通用的语言当顾客需要以顾客语言表述时，有必要将这些需要转换成企业的语言。2019/10/15陈运涛[e-mail]22听取顾客意见的误区如果总是向顾额征求解决方案，你的公司会变成快餐店的一名前台服务员；过于倾听顾客的意见面临的风险之一是产品的改进容易流于细枝末节。面临的风险之二是听信部分顾客的建议2019/10/15陈运涛[e-mail]23VOC？调查人员究竟能听到什么，取决于顾客对谈论的产品了解多少？谈论不了解事务的思绪障碍：功能定式——产品或服务的通常用法会使人的思维产生一种固定倾向，一般人无法想象还的其他功能。当人们有着明显相互矛盾的需求时，就有可能想不出解决方案。对顾客行为进行观察时，可以提示其未能表达的需要。2019/10/15陈运涛[e-mail]24VOC？公司不能仅仅满足于倾听顾客的声音，它必须超越倾听这一层面，它必须辨别什么是顾客口头表达的内容，什么是他们心中真正想要的东西，然后去满足那些未能清楚表明的愿望。2019/10/15陈运涛[e-mail]25系统地揭示顾客的需要（1）制定收集顾客的需要计划（2）收集用顾客的语言表述的顾客需要（3)对顾客需要分析并排出优先次序（4）将顾客的需要翻译成“我们的”语言（5）建立测量单位与测量手段2019/10/15陈运涛[e-mail]26(二)顾客满意顾客满意的含义顾客满意过程满意度测量与改进满意与忠诚的关系实现顾客满意和忠诚的途径2019/10/15陈运涛[e-mail]27满意证实/未证实的期望与理想状态比较总体的具体的/顾客化的可信性总体的具体的/顾客化的可信性感知质量顾客忠诚顾客抱怨满意度感知价值顾客期望正式投诉向个人抱怨重复购买价格容忍给定价格下质量给定质量下价格顾客满意过程与测量方法2019/10/15陈运涛[e-mail]28CS具有多维结构A1A2A3A4An重要性(b)满意水平满意属性质量商誉(c)(a)O顾客满意多维结构示意图价格O2019/10/15陈运涛[e-mail]29顾客满意度调查具体实施过程制定满意度调研规划确定评价指标识别和定义顾客选择调查方式设计问卷实施调查评估满意度改进效果情况顾客策略与持续改进计划满意度计算、分析与评估建立顾客信息管理系统.多渠道收集顾客信息文档、报告设计抽样方案实施持续改进计划2019/10/15陈运涛[e-mail]302019/10/[e-mail]30中国顾客满意指数测量基本模型2019/10/15陈运涛[e-mail]312019/10/[e-mail]31满意度测评模型实例感知质量83.94预期质量83.18机构形象84.26感知价值83.45客户满意度84.07合作意愿86.750.2270.8010.7480.8160.122-0.0850.0130.2670.2570.3060.4990.9222019/10/15陈运涛[e-mail]32满意度分析与评估___挖掘数据金矿做好分析准备，包括：调查过程管理访问对象的确定访问时间的选择跟踪调查事项调查数据记录满意度数据分析，包括：基本数据分析（单变量和双变量）；高级数据分析（多变量）；（开放性）回答问题的语义分析；图形化分析2019/10/15陈运涛[e-mail]33顾客满意度测量中常出现的问题（1）满意度测量设计不当。（2）未能识别适宜的质量维度。（3）对于各个质量维度的加权不当。（4）缺乏与竞争对手的比较。（5）未能测量潜在的和曾经的顾客。（6）混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念。2019/10/15陈运涛[e-mail]34满意度与可赢利性_____ACSI每增加1分(100分制)，公司市值3%。2019/10/15陈运涛[e-mail]352019/10/15陈运涛[e-mail]362019/10/15陈运涛[e-mail]37满意度与企业市值(Dell公司)2019/10/15陈运涛[e-mail]38满意度直接影响销售额