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12主要内容1消费者市场与消费者行为（BtoC）消费者行为的影响因素消费者购买决策2经营者市场与商业购买行为（BtoB）经营者市场与消费者市场的区别经营者购买过程的参与者组织购买的主要影响因素3顾客价值理论30基本概念两个基本概念消费者：购买商品用于个人和家庭消费的顾客。经营者（包括非营利性的组织）：购买商品作为投入，用于再生产的组织、家庭或个人。谁是顾客？最终顾客——最终使用产品的人/组织间接顾客——分销商、非使用者的购买者/送礼者、内部员工等41消费者市场顾客心理过程（黑箱）外部刺激顾客行为消费者行为的基本原理5消费者心理黑箱解析购后行为:使用者在消费中得到价值购买决策:购买价值备选方案评价：评价价值信息搜集：寻求价值问题认知：感知需要影响因素6消费者购买行为分析模型外部刺激(因素)营销刺激识别问题环境刺激购买决策(反应)产品价格渠道促销消费者特征（因素）政治的经济的社会的科技的物理的搜集信息评价选择购买后行为文化的家庭的群体的个人的选择产品选择品牌选择购买渠道选择购买时机决定购买数量消费者购买决策黑箱7BlueorRed?全面防蛀让你的牙齿更漂亮Mehta,RaviandRui(Juliet)Zhu(2009),BlueorRed?ExploringtheEffectofColoronCognitiveTaskPerformances,Science,2009.8TheEffectofRedBackgroundColoronWillingness-to-Pay:TheModeratingRoleofSellingMechanism.JCR2013.2拍卖/谈判BlueorRed?9每年超過一百萬參觀者VisitedbyoveraMillionPeopleEachYear讓你與眾不同StandOutfromtheCrowd讓你與眾不同StandOutfromtheCrowd16℃28℃物理环境-温度10马斯洛需要的层级理论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（身份,尊重,声誉）社会需要（友谊、归属感、爱）安全需要（不受伤害、经济保障）生理需要食物、水、性、氧气11需要、动机与营销策略行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系隐性动机和显性动机大汽车更舒服它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买陆地巡洋舰显性动机消费行为隐性动机12多重动机的营销策略技术领先、优雅、无畏并不奇怪，只有那些最智能化、最具活力的SUV才能够达到汽车食物链的最顶端。当你看到新型的丰田4runner时，你同样也不应该感到奇怪。首先，该车更强劲的183马力V6发动机表明这种车是一种具有优良的越野性能的越野车。但是无论这匹野马使您感到多大的野性，您永远也不会感觉自己远离文明。这种新型的4runner更大的内部空间。车内配有皮饰座椅、价格昂贵的6声道立体声/磁带式/CD播放器。由于该车方便的设计，使您可以很方便的获得这些优雅的设计。传奇般的丰田4runner在满足您获得舒适感的欲望的同时，也会使您对更富侵略性的野性的本能的追求得到满足。13多种角色的“顾客”Users使用者Influencers影响者Buyers购买者Deciders决策者Gatekeepers把门者发起者购买决策使坏/撮合者•说“不行”的人常常比能够说“行”的人更重要！！！例子：娃哈哈：“吃饭就是香”--家长“妈妈，我也要喝”—小孩14经营者市场与消费者市场的差别购买者较少购买量较大供需双方关系密切购买者在地理上较为集中衍生需求需求缺乏弹性专业化采购影响购买的人很多直接采购互购（顶帐/抹帐）租赁2经营者市场151515EPS客户分布一汽轿车一汽大众华晨中华北京汽车北汽福田一汽丰田一汽夏利江淮汽车奇瑞汽车江西江铃广汽本田广汽乘用车长丰集团惠州基地比亚迪长安铃木长安福特重庆力帆长安汽车东风小康上海大众上海汽车东风乘用车神龙汽车合资车厂自主车厂上汽通用五菱问题识别总需要描述产品规格寻找供应商征求供应商建议选择供应商常规订购的手续规定绩效评价购后行为购买信息搜索与评估需求识别经营者购买决策过程17经营者购买行为的主要影响要素•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规则•竞争•社会责任环境要素•目的•政策•程序•组织结构•系统组织•利益•职权•地位•神态•说服力人际•年龄•收入•教育•工作职位•个性•对风险的态度•文化个体宇通校车18经营者购买过程的参与者集团购买的决策单位称为购买中心Users使用者Influencers影响者Buyers购买者Deciders决策者Gatekeepers把门者RolesInclude角色包括发起者19一位顾客对你说：“我能在别人那里用更低的价格就可以买到类似的产品。我为什么要为你的产品支付更高的价格呢？”你将如何回答？Questions:203顾客价值理论为什么要关注顾客价值？顾客购买，总体上可以分为理性购买与非理性购买，理性购买占绝大多数。顾客在理性购买情形下，最主要的决策依据就是“价值”，即，在考虑到为购买和使用某一个产品的成本的情况下，该产品满足其需要的程度。迈克尔·波特（1984）：竞争优势归根结蒂产生于企业为顾客所创造的价值。Woodruff（1997）:顾客价值是下一个竞争优势的源泉。213顾客价值理论什么是顾客价值？顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价(Zeithmal,1988)顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。(Kotler,1994)顾客价值(V)=顾客利益(U)顾客成本(C)ΣαiuiΣβjcj=顾客价值(V)=顾客利益(U)-顾客成本(C)22PhilipKotler的顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值23顾客生命周期成本处置成本生命周期成本养护成本所有权成本使用成本获取成本价格支付汽车的购买价格牌照费等汽油费，零配件成本、修车成本车库成本养路费、年检费等旧车处理费客顾费消24竞争性汽车的生命周期成本汽车制造商和型号的种类交易价格现金折扣净价格使用成本生命周期成本小型越野车本田（CRVEXAWD）（美元）21165021165777528940福特爱仕（美元）24539(2000)225391442336962本田价值（节省）（美元）(1374)(6648)(8022)中型越野车本田飞行者（EX4WD）（美元）28865028865973538600福特开拓者（XLS4WD）（美元）31720(4000)277201393441654本田价值（节省）（美元）1145(4199)(3054)中型轿车本田雅阁（EXV6）（美元）24410024410692031330福特特使（SE）（美元）19649(3000)166491872535374本田价值（节省）（美元）7761(11805)(4044)25如何识别顾客价值？非常满意/高兴中性很不满意顾客满意2.应达要素/保健因素3.魅力要素缺乏具备某一价值要素的具备程度卡诺方法:东京理科大学狩野纪昭博士的研究1.单维要素（要特别关注）2.应达要素/保健要素（只求相当，不求最好）3.魅力要素/激励要素（审慎使用）4.无关要素/顾客并不关注的要素（删除，可以降低产品成本）5.反面要素/受挫要素（顾客不想要，而且妨碍产品的使用。坚决删除）没有不满意没有满意•卡诺方法1.单维要素26卡诺方法测定产品性能的五种类型：1.应达性能。要使顾客对产品产生兴趣，这些性能非具备不可。如果产品不具备这种性能或是这种性能没有达到顾客的期望，顾客就会不满；但是，如果产品在这个性能上的表现很优异，顾客也不会产生高度的满意感。——汽车的安全带、排放标准2.单维性能。这些产品性能对顾客满意度有直接影响。做得好，顾客满意；做得不好，顾客就不满意。3.魅力性能。这是没有被顾客意识到或表达出来但又是顾客确实需要的性能。产品一旦具有这些魅力性能，顾客将会非常满意甚至高兴；如果没有魅力性能，顾客也对此不会不满。魅力性能是真正提升顾客价值的潜在的驱动器。4.反面性能。这些是顾客不想要的产品性能。虽然其存在将导致一定程度的不满，但是如果去掉这些性能也不会提高顾客满意度。这些性能可被称作为受挫性能：顾客不想要，而且只能妨碍产品的使用。5.无关性能。顾客并不关注的性能。无关性能存在对顾客的满意与否不产生影响；其不存在，顾客满意与否照样不会改变。去掉这些无关性能可降低产品成本，却不会影响顾客的满意度。27卡诺法调查表•顾客对绩效的反应——对每一个产品性能，“您的感受如何？”•功能问题形式：“如果您的滑雪橇边缘能很好地抓住冰雪您感受如何？”•非功能问题形式：“如果您的滑雪橇边缘不能很好地抓住冰雪您感受如何？”顾客反应——您感受如何？1.我喜欢那种情形2.它应该是那种情形3.我无定见4.我能容忍那种情形5.我不喜欢那种情形卡诺方法应用案例-雪橇板28性能序号滑雪橇绩效、性能，功能或服务顾客反应F1边缘防滑如果您的滑雪板边缘对冰雪的防滑能力很好，您感受如何？1（喜欢）如果您的滑雪板边缘对冰雪的防滑能力不好，您感受如何？5（不喜欢）F2表面防滑如果您的滑雪板有防滑表面，您感受如何？1（喜欢）如果您的滑雪板没有防滑表面，您感受如何？4（容忍）F3质量轻便如果您的滑雪板很轻，您感受如何？3（无定见）如果您的滑雪板不很轻，您感受如何？5（不喜欢）F4价格折扣如果我们对旧滑雪板提供折扣价格，您感受如何？1（喜欢）如果我们不对旧滑雪板提供折扣价格，您感受如何？5（不喜欢）F5防盗装置如果您的滑雪板安装有完备的防盗装置，您感受如何？2（应该）如果您的滑雪板没安装完备的防盗装置，您感受如何？5（不喜欢）F6靴带匹配如果您的滑雪板设计与滑雪靴和靴带匹配，您感受如何？1（喜欢）如果您的滑雪板设计不与滑雪靴和靴带匹配，您感受如何？2（应该）F7产品标号如果厂商把它的800号码放在您的滑雪板上，您感受如何？5（不喜欢）如果厂商没把它的800号码放在您的滑雪板上，您感受如何？1（喜欢）F8滑雪录像如果厂商提供免费的滑雪录像，您感受如何？3（无定见）如果厂商不提供免费的滑雪录像，您感受如何？3（无定见）卡诺方法应用案例-雪橇板29非功能绩效1.喜欢2.应该3.无定见4.容忍5.不喜欢功能绩效1.喜欢有疑问的魅力（F6）魅力魅力（F2）单维（F1，F4）2.应该反面无关无关无关应达（F5）3.无定见反面无关无关（F8）无关应达（F3）4.容忍反面无关无关无关应达5.不喜欢反面（F7）反面反面反面有疑问的判断功能的性质卡诺方法应用案例-雪橇板30判断价值要素的性质-10-100-90-80-70-60-50-40-30-20102030405060708090100顾客满意潜能魅力性能单维性能无关性能应达/非应达性能F2F6F1F4F8F5F3F7顾客不满意潜能没有不满意很不满意没有满意很满意卡诺方法应用案例-雪橇板31如何识别顾客价值？感知利益产品利益服务利益品牌利益感知成本购买成本使用成本维修服务成本通过加权平均算出总值与竞争对手比较绘制价值图多因素综合分析法顾客成本感知利益50501251501007575100125150价值图劣等价值优等价值32多因素综合分析法应用案例-复印机产品利益本表展示了一种商用复印机在购买和使用中可见的四种产品利益。每种产品利益以相对重要性赋权重值。参照企业和三个竞争者在各个产品利益方面的相对分值已分别给出。如果参照企业在各个产品利益的相对分值胜过竞争者一个单位，它将得到分配到那种顾客利益的相对重要性权重值。例如，在机器使用寿命方面，参照企业分值是8，而竞争者A的分值为7，差距只有一个单位，因此参照企业比竞争者A的感知优势为0；而参照企业与竞争者B和C的差距超过一个单位（分别