43-顾客与市场

《卓越绩效评价准则》GB/T19580-2012顾客与市场卓越绩效评价准则框架和分值分配4.2战略90分4.3顾客与市场90分4.5过程管理100分4.7结果400分4.4资源130分4.1领导110分过程结果4.6测量、分析与改进80分领导作用三角资源、过程和结果三角组织概述4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满意度4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量4.3.1总则本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。4.3顾客与市场(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解---相关概念•现代战略营销的核心－STP理论–市场细分Segmenting–选择目标市场Targeting–产品定位Positioning德鲁克:营销就是使销售成为不必要•市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。相关概念人们买车时基于怎样的利益考虑？人们买人寿保险时基于怎样的利益考虑？识别生产资料用户的一般标准识别标准具体内容地理因素·国家·区域·地形·自然环境·气候·资源·交通条件·城乡·城市规模·生产力布局用户行业·冶金煤炭·军工·机械服装·食品·纺织森林·航空·船舶·化工·其他用户规模·大型企业·中型企业·小型企业·大用户·小用户·其他购买行为·使用者地位·追求利益·使用率·购买频率·购买批量·购买周期·购买目的·品牌商标·渠道忠诚度·价格、服务的敏感·其他二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭收入职业教育程度媒体接触6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、………行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市场细分划分标准识别消费资料用户的一般标准•选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….政府用车市场出租车市场娃哈哈非常可乐北京某会员制医院•产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售,以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营销观念关系营销观念30年代50年代70年代80年代90年代营销观念发展时间营销观念的历史发展市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒（美）《市场营销原理》•关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。–企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。–以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。•“以顾客为中心”经营理念的特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务---顾客关系的管理；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准。问题：如何计算客户的价值？卓越网并购案“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业企业形成和建立大规模生产重视推销以市场为中心以战略为中心以客户为中心经验导向生产导向市场导向客户导向上世纪初1930S1950S1960S1980S企业形态发展客户发展战略顾客关系与顾客满意－相关概念•顾客关系管理（CRM）–CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。–企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。•顾客满意—企业持续盈利的卓越之道–顾客满意(CS)-顾客对其要求（3.1.2）已被满足的程度的感受(ISO9000:2000版)–顾客满意度—顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查进行定量描述。•顾客满意率–顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。–顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100–适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。问题：如何保证客户满意（度）？案例：中旅集团某下属企业案例以用户为中心经营理念---例•用户的标准就是企业的标准•用户的计划就是企业的计划•用户的利益就是企业的利益死亡产品令人不满意竞争者争取客户建立了其他关系搬迁1%3%5%9%14%公司职员表现出的漠不关心的态度68%为什么客户停止购买现有供应商产品•一个不满意的用户会把他遇到的问题告诉给其他8～10人；•发生问题时，只有4%的用户去投诉；•70%用户当解决其投诉并满意，会继续和你合作；•当场解决投诉，95%用户会继续合作，忠诚的用户会原谅过失；•开拓一个新用户比保持一个老用户难6倍；•随忠诚度提高，3/4营销成本会下降，并给竞争对手增加20%营销成本；•忠诚度提高5%，利润率会增加25%以上。用户满意的影响与作用用户投诉100%804020用户停止购买不确定用户再次购买忠诚用户601非常不满意2不太满意3一般4满意5非常满意用户满意度用户忠诚度用户满意度和用户忠诚度的关系预测用户的潜在要求超越用户的期望值满足用户的需求调查、了解用户的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和用户获得用户的忠诚满足用户潜在要求用户忠诚用户满意竞争取胜基本任务用户满意与用户忠诚用户满意度的作用•反映产品、服务满足用户需求程度和质量水平•提供调整产品结构、改进产品、服务质量的依据•掌握用户价格承受能力，制订正确价格策略•预测忠诚用户群将会产生的经济收益•提高质量管理体系运行的有效性•增强产品、服务及企业竞争能力用户忠诚的作用•建立公司——用户之间的桥梁•重复的商业机会•更多的用户群•更高的市场占有率•更短的销售周期•更高的利润美国国家顾客满意度指数美国国家顾客满意度指数用户满意度分类类别产品CSI（专项）企业CSI行业CSI国家CSI目的通过衡量某一产品（服务）CSI现状，改进提高其满足用户需求程度及CS水平通过衡量某一企业整体产出质量水平，反映企业满足用户、市场需求程度和CS水平，测评企业质量管理体系业绩，预测企业未来经济收益通过衡量行业产出质量水平，反映行业满足用户、市场需求程度及CS水平，预测行业未来经济收益通过衡量全国产品及服务质量，反映全国质量水平和经济产出质量，预测未来经济收益作用某一品牌某一产品纵向可比某一品牌不同产品横向可比不同品牌某一产品横向可比不同品牌不同产品横向可比某一企业纵向可比某类产品不同企业横向可比不同产品不同企业横向可比行业纵向可比本行业与其它行业横向可比全国纵向可比与国际有比较价值用户满意度分类测评分类某某一品牌某一产品CSI某某一品牌不同产品CSI（可单一或多项）不不同品牌某一产品CSI不不同品牌不同产品CSI某一企业整体产出质量CSI某类产品不同企业整体产出质量CSI不同产品不同企业整体产出质量CSI(整体产出：占企业相当销售额的不同品牌的各种产品)行业整体产出质量CSI行业主要制造企业CSI全国CSI适用范围企业（第一方）受委托第三方第三方（自行）企业（第一方）受委托第三方第三方（自行）第三方（自行、受委托）第三方（自行、受委托）某电视机顾客满意度的计算示例用户姓名通讯地址邮编产品品牌型号购买日期电话跟踪评价项目很满意满意一般不满意很不满意外观造型工艺色彩分辨率图像清晰度图像透亮性图像层次感图像抗干扰性音响效果功能使用性摇控器灵敏度说明书指示价格售后服务质量您对产品的具体意见和建议注意事项1.请您在调查评价项目的相应栏目内打“√”产品用户满意度计算公式-例nXi＝∑AijBijj=1mX＝∑Xii=1Xi：某项目满意度加权均值i：项目编号Aij：第i项目的第j个用户的评分Bij：第i项目的第j个用户的权数j：被调查者编号X：总的满意度均值彩电评价项目编号评价内容权重值i1图像0.4i2音质0.3i3服务0.2i4价格0.1多因素加权平均测评项目权数用户评价用户很满意满意一般不满意很不满意i10.45n14n23n3i20.34n13n24n3i30.25n13n25n3i40.14n14n25n3i15×0.4+4×0.4+3×0.4=4.8i24×0.3+3×0.3+4×0.3=3.3i35×0.2+3×0.2+5×0.2=2.6i44×0.1+4×0.1+5×0.1=1.3=4.8+3.3+2.6+1.3=12÷4=3一般X灰色区5竞争力弱4不相关优势2相对无关紧要3竞争力强1高低高低对用户的重要程度用户满意度分析用户满意度4.3.2顾客和市场的了解4.3.2顾客关系和顾客满意度4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。4.3.2.2顾客和市场的细分4.3.2.3顾客需求和期望的了解4.3.3.1提要组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量4.3.1总则本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。4.3顾客与市场(40分)(50分)4.3.2顾客和市场的了解4.3.2.1提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。了解和确定满足中间商终端顾客需求偏好期望反馈组织4.3.2.2.1如何识别顾客、顾客群和细分市