4客户满意度与忠诚度

2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15情境四：客户满意度与忠诚度2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15【相关资讯】•一、客户满意度•二、客户忠诚度2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15引例：某个烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？解答：问题的答案在于你的期望不一样。一、客户满意与满意度2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15乘坐公交车三点启发•1、客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。•2、客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。•3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15什么是“客户满意”及“客户满意度”•客户满意又称为顾客满意。在《ISO9000：2000基础和术语》中，顾客满意被定义为：“顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受”。可见，所谓客户满意是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品或服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。•客户满意度就是对客户满意的一种度量或评价指标。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15客户满意度•C=b/a•式中：•C—客户满意度：b—客户的感知值：•a—客户的期望值。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15客户满意度客户的感知客户的期望客户满意客户忠诚客户抱怨比较感知＞期望感知＜期望妥善解决2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15问题？•1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨是否一定表明顾客很满意？•2：规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，能一定确保顾客很满意吗？2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15客户不满意的原因•1、促销差距•2、理解差距•3、程序差距•4、行为差距•5、感受差距2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15联邦快递客户满意度案例•教材P60【案例分析】2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15客户满意度测评•1、测评方法•2、满意度指数测量基本模型【相关资讯】2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/152019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15客户满意度测评•3、测评内容与指标2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/152019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15提高客户满意度的方法•1、完善服务设计•2、建立信息沟通系统•3、加强对服务过程的控制•4、服务承诺•5、服务补偿2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15【任务部署】•任务一、案例分析（教材P73）航空公司客户满意度测评2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15【任务部署】•任务二、对你自己的电子商务公司设计客户满意度测评方案•要求有测评指标设计、调查问卷、调查方案、测评步骤和应用测评整理的数据对客户服务的改进方案2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15小结客户满意并不等于客户忠诚。客户满意是客户消费后的心理状态，而客户忠诚是一种购买行为，代表了企业的盈利能力。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15（一）、客户忠诚(CustomerLoyalty)指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出愿意持续购买的该企业产品或服务的欲望和倾向。客户忠诚一方面包括客户的心理取向，另一方面包括客户的行为取向。行为取向表现为客户购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性。表现形式二、客户忠诚度【相关资讯】2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/151、忠诚类型1）垄断忠诚——顾客的忠诚源于产品或服务的垄断。如水、电、气等。2）利益忠诚——企业给予用户额外的利益。如促销政策激励。（更换成本高的）3）亲缘忠诚——企业自身的雇员或亲属属于这个企业。4）惰性忠诚——出于方便、熟悉的考虑。（习惯性忠诚）5）信赖忠诚——对产品和服务情有独钟，是企业最终追求的目标。6）潜在忠诚——企业进行适当的调整，将潜在的客户转变为忠诚的客户。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/152、忠诚的级别普通购买者潜在客户客户跟随者拥护者合伙人（忠诚客户）成为客户忠诚度金字塔。不同忠诚级别的客户通常有不同的需求和优先要求，企业应该对不同忠诚级别的客户群采取不同的策略。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/153客户满意与客户忠诚的关系•客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或感觉状态。•客户忠诚是指客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。客户忠诚的本质含义是客户对品牌和企业在情感上的一种共鸣。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15客户满意和客户忠诚的区别客户满意客户忠诚比较的对象过去期望和现实感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择可观察程度内隐的外显的竞争对手的影响程度影响小影响大2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15（1）客户满意度和忠诚度是相关关系,但不是强相关关系（2）为客户提供优异服务，提高客户感知服务质量，对提高忠诚度有极其重要的意义。（3）与客户建立长期互动关系，提高客户保持率。（4）提高客户满意度与忠诚度并不是指所有客户满意与忠诚。持久的客户满意度意味着企业持久、迅速的发展，保持客户忠诚可提高企业绩效，是企业的追求和目标2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15（二）以客户忠诚为基础的管理模型假定企业知道张三是一个100%绝对“忠诚”的客户:他决不愿意选择另一个企业的产品﹐打死他也不干。那么企业最可能采取的营销决定是什么呢﹖2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/151、什么也不做;2、给张三一定的“忠诚”回扣。因为这些年张三的“忠诚”﹐企业从张三那里得到的利润要远远高于从其他顾客身上得到的利润;3、把卖给张三的产品再加价50%。因为企业明确地知道即使加价50%﹐张三也仍然会购买该企业的产品。您会做出什么样的决定呢﹖您觉得一般的企业会作出什么样的决定呢﹖2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15•某解答如下：如果选择a﹐那企业则完全忽略了“客户忠诚”的效应﹐不可取。那么选择b呢﹖您是不是疯啦﹗要不就是没上过MBA的课﹐不懂怎么制定产品价格。似乎选择c才是理所当然﹐这正是“客户忠诚”所带来的利润机会。不是说“客户忠诚至尊无价”吗﹖现在这无价的机会就在眼前﹐机不可失﹐这就是客户“忠诚”企业的回报。•你是否同意上述结论？为什么？解答参考2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15（三）、客户满意度—忠诚度分析引例讨论：“客户满意一钱不值﹐客户忠诚至尊无价”？2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15解答•也许最能反映“客户忠诚”经营哲学的是一本题为《客户满意一钱不值﹐客户忠诚至尊无价》的畅销书。•在该书中作者辩论到﹐客户满意一钱不值是因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。其背后的逻辑是一目了然的。如果就客户满意并不能够给企业带来利润﹐客户满意又有何用呢﹖这赤裸裸地揭示了“客户忠诚”营销实践的真正目的。“客户忠诚”是以企业利润为中心的。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15【案例分析】•日本著名作家村上春树，在以写作为生之前开过多年爵士酒吧，也是“企业家”。他说：酒吧每天都有很多客人来，但并不是大家都喜欢这间酒吧，实际上，喜欢的只是少数。然而不可思议的是，即使十个顾客中只有一两个人真正喜欢你的酒吧，愿意下次再来这个店，那么酒店的生意也能够相当顺利。•美国著名租车公司Enterprise公司每个月都进行顾客调查，只问两个问题：一是你的租车体验怎么样？二是下次你还愿意从该公司租车吗？Enterprise公司然后对数千家营业网点排名，只根据一项指标：对租车体验打了最高分的顾客。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15•村上春树对于追求怎样的顾客满意度，有着切身的体会。他的顾客观，其实就是一句话：发现狂热的少数。•Enterprise的CEO泰勒也应该同意村上春树的观点。泰勒说：那些狂热的少数，是公司盈利增长的关键驱动力——因为他们不仅会自己持续从该公司租车，而且会向朋友推荐。•顾客忠诚度专家、咨询顾问赖克赫德研究发现，跟公司利润增长最相关的一个问题，是问顾客：你向朋友和同事推荐该公司的可能性有多大？•从村上春树到伊梅尔特，从泰勒到赖克赫德，他们的顾客观有一点相同：都强调企业要创造“狂热的少数”。2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15客户忠诚度分析•第一步、测量客户满意度和忠诚度•第二步、绘制客户满意度一忠诚度曲线，并对客户反应划分归类2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15（四）、提高客户忠诚度1、影响客户忠诚度的因素客户满意度诚信机制优质服务转移成本优质产品一线员工2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15（四）、提高客户忠诚度2、提高客户忠诚度的途径不断完善服务体系培养以客户忠诚为导向的员工提高客户满意度不断改进产品质量，优化产品设计提高转换车成本塑造良好的企业形象，树立品牌程序经营2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15（四）、提高客户忠诚度3、客户流失原因及对策原因：产品质量、客户、员工、反馈信息处理、企业形象、企业文化对策：自然流失、恶意流失、竞争流失、过失流失2019年10月15日星期二客户关系管理2019/10/15【任务部署】•任务一、针对你的电子商务公司所提供产品或服务的品牌，设计该品牌的客户忠诚度调查问卷