塑造经销商满意度，提高用户忠诚

2003年8月塑造经销商满意度，提高用户忠诚度2004年12月23日赵玉峰北京零点前进咨询有限责任公司零点研究咨询集团(海量营销管理培训资料下载)一、经销商满意度对品牌忠诚度的影响二、经销商满意度指标体系的建立三、在竞争中塑造经销商品牌(海量营销管理培训资料下载)经销商是用户购买中重型卡车的重要信息来源0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%零散用户团体用户传统单位用户中重卡用户的卡车购买信息来源(海量营销管理培训资料下载)购买途径选择0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%零散用户团体用户单位用户生产厂家汽贸公司（经销商）汽车市场专卖店经销商是用户与产品、厂家产生联系的第一次亲密接触的载体，代表了厂家及产品的品牌形象(海量营销管理培训资料下载)3.0%6.4%6.4%6.8%8.5%9.3%11.0%14.8%15.7%15.7%33.1%36.9%39.4%58.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%能够提供贷款担保所选的车型目前虽然没有，但是可以很进货用户买车后，经销商能来人（电话）跟踪服务对不满意的车辆，在一定时间内可以换车国有企业、经营历史长付款方式灵活现场服务态度好卖车现场上牌照等一条龙服务距离近有熟人商品车的品种多、种类齐全，可供挑选不但卖车，还三包服务、维修、卖配件经销商在当地名声大价格合理经销商形象是用户选择购买的重要因素(海量营销管理培训资料下载)JFDFAABBCCDDEEOM有人接待2.642.632.572.672.632.752.432.60统一着装2.452.442.572.672.252.252.292.40接待员语言听的清楚2.622.562.433.002.692.252.142.40运用了礼貌用语2.532.462.292.332.812.502.292.40介绍车的特点与性能2.642.562.572.002.692.752.142.60带领进入办公室2.382.382.572.002.632.502.002.80提供茶水、饮料2.202.222.432.332.191.752.002.80提供座椅2.412.362.572.332.562.502.292.80.提供图片音像宣传资料2.262.232.291.672.382.252.142.80介绍附加服务（贷款、保险、上牌等）2.362.322.292.672.502.251.862.80耐心解答问题2.532.533.002.672.692.502.002.80主动带领参观车场2.552.592.433.002.442.752.002.80主动提供名片、联系方式2.682.572.433.002.882.752.432.80不买车，依旧热情周到2.262.372.292.002.382.252.002.80过后，打电话追踪买车的事1.931.961.862.001.882.001.572.80总计2.432.422.442.422.502.402.102.69经销商现场的满意表现常常成为用户购买某品牌的重要因素(海量营销管理培训资料下载)JFDFEEDDCCBBAAOM中重卡品牌的卖点经销商现场的满意表现常常成为用户购买某品牌的重要因素在品牌、价格、外观等重要因素相差不大的情况下，经销商现场常常成为用户决策的重要因素。尤其在产品同质化越来越严重的将来，销售终端的影响力将越来越重要。(海量营销管理培训资料下载)售后服务对重新购买具有很大的影响作用，提高售后服务水平十分重要没影响25.8%有一点影响34.5%有很大影响39.7%售后服务满意度对再次购买的影响(海量营销管理培训资料下载)决定购买欧曼购买意见分歧不大放弃购买全新用户亲戚、朋友、生意伙伴都说开车能赚钱产生购车欲望决定购买车型获得妻子、父母兄弟的同意品牌选择熟人中有人十分懂车，并推荐了其它品牌购买其它品牌路上看到了PP车路上看到了PP的路牌广告路上看到了PP的巡展车，感觉不错拿着宣传单感觉不错去汽车交易市场参观找PP车司机聊一聊去PP经销商那里看一看放弃感觉不好放弃价格太高VCD很吸引人驾驶室很好购买意向较强，再找其他人商量别人（主要是司机朋友）强烈反对合伙人再次确认机会点已购买者对新用户购买决策产生重大影响每一个机会点都是营销策略重点关注的节点PP全新用户购车过程经销商环节是用户最终决策的重要一环。(海量营销管理培训资料下载)所以，塑造经销商（服务商）的满意度，对于提高用户的忠诚度有着重要的意义。用户的满意与忠诚是提高产品销量的重要前提质量传播效果012345678910AAABBCCDDEEFFGGHH质量满意度质量传播系数0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%零散用户团体用户传统单位用户口碑传播是卡车销售中的首要途径(海量营销管理培训资料下载)一、经销商满意度对品牌忠诚度的影响二、经销商满意度指标体系的建立三、在竞争中塑造经销商品牌满意度的研究通常是由厂家来进行，用于与竞争对手的产品及服务改进，以及网员经销商的评比及工作改进(海量营销管理培训资料下载)研究方法电话预约面访了解各项满意度指标对一汽轿车用户满意度的影响程度，对所有网员单位进行客观评价。神秘顾客焦点座谈会深入挖掘可能影响用户对服务满意度的各种因素，帮助修正现有的用户满意度指标体系定性研究定性研究定量研究质化分析量化分析研究方法确定商业目标研究目的焦点座谈会满意度指数大样本抽样调查对某些特殊的方面用采用最有效的方法进行评估，从而获取最真实的客户满意度结果项目立项指标采集指标采集指标确立指标确立定量研究定量研究统计分析统计分析定性研究深度访谈听取行业内和一汽内部资深人士对满意度评价指标的意见研究目的研究手段(海量营销管理培训资料下载)指标体系MM用户满意度评价指标体系产品满意度销售服务满意度维修服务满意度动力性销售店销售人员销售现场购买过程……客户联系广告宣传满意度广告制作水平宣传频率安全性舒适性投放媒体宣传对品牌的提升外观内饰与配置性价比电话接听现场维修外出救援维修人员(海量营销管理培训资料下载)指标体系动力性安全性舒适性外观内饰与配置性价比提速性能最高时速高速行驶稳定性爬坡性能排气量百公里耗油量刹车制动性能轮胎性能安全系统配置操纵系统的灵活方便性转向踏板性能座位舒适性减震性能噪音天窗设计车身尺寸车身颜色车灯等外饰的款式工艺质量内饰档次感内饰做工内饰的设计音响的配置与效果空调制冷、热效果钥匙及遥控器车内空间宽敞性车身款式中控系统的设计储物设施后视镜产品满意度6项31个指标(海量营销管理培训资料下载)销售服务店销售人员销售过程销售现场客户联系销售服务店知名度销售服务店交通方便性路途指示牌营业时间合理性专业知识全面性清楚解释顾客关心问题主动性态度形象替顾客想到需要了解的问题主动了解客户需求亲和力进入店中能感受到欢迎和尊重销售咨询电话试乘试驾交车保险价格合理性、透明性办理手续方便性、灵活性办理手续效率销售过程附加服务销售场所大小销售场所档次销售场所环境干净、整洁展厅汽车展示效果休息室的空间,修仙娱乐设施配备销售场所的指示标识对顾客陪同人员的接待和照顾配置价格合理性、透明性销售场所气氛组织活动宣传资料摆放指标体系为老顾客提供升级换代信息为老顾客提供优惠服务定期听取客户反馈销售服务满意度5项34个指标(海量营销管理培训资料下载)指标体系电话接听维修人员维修过程救援服务维修服务满意度维修场所24小时热线服务电话接听速度电话咨询员的专业性电话咨询员的服务态度专业性形象态度诚实可信度24小时救援服务外出救援迅速及时维修及时性维修质量维修费用维修现场整洁有序维修后的车辆清洁提供维修时的代用车对客户进行专业知识培训维修过程透明性配件价格合理性、透明性维修服务站的数量维修服务站的到达方便性5项21个指标(海量营销管理培训资料下载)结构方程模型的建模和参数估计因为影响总体满意度的分项指标是不能直接询问的，所以将这些二级指标（如产品满意度）分解成一些详细的三级指标（如外观设计），通过测量模型来得出二级指标产品满意度）的满意度。XYXYY=AX+BY+E结构模型.26实际表现.55.74.30.55.28.53总体满意度.87e9.93期望1.271.13.12.35.11.33.82-.30-.37e10-.63-.70.13广告服务产品e243服务产品e3e2e1e6e5e4总体期望(海量营销管理培训资料下载)结构方程式模型的评价Fnx)1(22))0(,())(,(1^SFSFGFI-卡方值（X2）与自由度的比（X2/DF），在小样本时最大临界值2，大样本时卡方检验常常不能很好地判定模型的拟合。-拟合优度(GFI)，越接近1说明由模型计算出的数据与原始数据的拟合程度越高。-近似误差均方根（RMSEA），测定变量方差协方差不能被模型解释的程度，在0.05以下较好，不要超过0.1dfFRMSEA/0^一般在2左右，在大样本时标准无效（14.703）一般应大于0.9（0.991）在0.05以下较好，不要超过0.1（0.1）模型如果通过了拟合检验,说明其模型的估计参数是有意义的，可以用来作为指标的权重。(海量营销管理培训资料下载)研究结果忠诚度产品与服务情况满意度评价指标及权重确定全国满意度水平各大区满意度差异同区各城市满意度差异同省、同城市各销售点满意度差异各销售点满意度排名忠诚度与满意度相关分析忠诚度分析购车时间购车经历购车目的指标重要性与满意度分析销售服务广告宣传产品维修服务考虑因素关注方面参与情况满意方面不满意方面MM满意度研究试乘试驾交车客户投诉满意度购车模式MM期望分析用户背景性别学历收入职业单位性质电话咨询销售现场销售接待(海量营销管理培训资料下载)销售服务满意度的指标构成销售店.66e111e1.81.71e113e2.84.62e115e3.79.53e117e4.73销售人员.71e121e5.78e123e6.77e125e7.75e131e8.84.88.88.87购买过程.50电话e11.56交车e12.46e161e13.50e163e14.70.75.68.71销售现场.61e175e18.74e177e19.67e179e20.78.86.82销售满意度.75e133e9.87.53e203e30.73.71e167e15.84.69e169e16.83.86态度e10.93.67e181e21.82.62e183e22.79.67e185e23.82.67e187e24.82.63e189e25.80客户联系.70e199e29.84.91e197e28.95.87e195e27.93.67e193e26.82.16.19.66.26.49.74销售服务满意度＝0.164销售店满意度＋0.191销售人员满意度+0.664购买过程满意度+0.256销售现场满意度+0.493客户联系满意度客户联系＝0.403组织活动＋0.461为老顾客提供升级换代信息＋0.47为老顾客提供优惠服务＋0.412定期听取客户