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电视剧《亲兄热弟》里面有个老实巴交的于大海，他整天挂在嘴边的话是“有多大能耐吃多大饭”。这句话朴实的近乎消极，但是却真实道出了赚钱能力与个人实力的关系。厚道的老大做着擦洗抽油烟机的小零工，仨兄弟瞧不上，但是当老大去老二的建筑队做监工时，却搞的鸡飞狗跳；同样，当渐露羽翼的老四蹲在垃圾场刨垃圾的时候，我们发现他闲置了大把的精力和能力，不出所料，没过多久老四就离开垃圾场开了自己的公司。这个故事告诉我们，个人实力是需要与工作难度匹配的，能力低于工作难度，会让你手忙脚乱，能力高于工作，个人无法进步。进入我们今天的讨论话题，经销商做代理，选择多家代理还是独家代理？说到底，这个话题的关键不在于哪种模式更能盈利，而是经销商的实力与哪种模式更匹配，也就是说，面对满桌子的菜肴，你能吃多少的问题。多家代理，竞争搞活市场多家代理是现代食品企业普遍采用的一种形式，这种形式的特点是渠道精耕细作，力求产品覆盖到位。既然是要精耕渠道，那么厂家对经销商的要求就会有所侧重，不求大，但求精；不求实力但求专业。就目前中国食品行业现状来看，还没有出现哪支销售团队能够实现区域的渠道垄断，进而达到厂家的覆盖要求。“所以才需要分渠道寻找代理商，做KA卖场的，做流通的，做特渠的，彼此之间不要有太大的冲突，这样既能保证产品覆盖率，也能实现渠道的精挖细作。”安阳健丰有限公司营销总监郭志杰告诉记者，如果厂家的产品线足够丰富，而品类之间的层次又很分明，那么分渠道代理就变得尤为重要。以健丰的系列饼干来举例，金健丰等产品是主做商超渠道，熊仔饼走流通，而虹猫蓝兔则主做校园店，渠道划分非常明确，对经销商的需求也有很大不同，单个经销商，已经无法满足厂家对于渠道深耕的要求。很多食品企业，包括海天等知名品牌在操作上实施了由独家代理到多家代理的转变，就是基于渠道深耕的考虑，也取得了不错的效果，当然，它也伤害了一部分经销商的利益。“但是从长远来看，多家代理为经销商赢得了更大的市场空间，这个意义远比单一经销商获利要大的多。”健丰郭志杰的这句话为我们展现了厂家的第二个理由，食品企业选择多家代理的形式是为了促进竞争，让竞争来给产品赢得更大的市场。保定新杰出商贸有限公司总经理雷俊杰认为，有竞争才能进步，如果某一品牌在区域市场只有一家代理商，那么他的业绩就没有衡量标准，而市场究竟有多大潜力也很难判断。因此，要想让市场活起来，必须有鲶鱼的存在，而这个鲶鱼就是竞争对手，没有鲶鱼的市场永远是死气沉沉的，不利于厂家深层次开拓，也不利于经销商的进步。对厂家来说，在厂商合作上更青睐于扁平化的管理，换句话说，要想做细市场，它必须采取多家代理的形式，这种模式可以更全面，更深入的打开市场，同时也给市场带来了竞争和活力。很多扁平化程度不够的企业会允许窜货，乃至鼓励部分区域窜货，就是为了更好的搅活市场，刺激经销商。独家代理，一口吃个胖子？中国食品产业的现状告诉我们，多家代理作为一种行之有效的渠道精耕方式，将在中国食品行业存活很长一段时间。但是经销商的发展趋势又告诉我们，随着规模化和专业化发展，经销商群体最终将形成几个垄断型经销商，他们既有完善和垄断性的网络，又具有单一渠道的专业性，这些经销商可以把厂家的产品推广变得异常简单。因此，从这个角度来说，独家代理很有可能成为代理模式的最终趋势。达能、娃哈哈等国际品牌在国内市场施行独家代理的方式，也给国内食品行业提供了参考的样本。对于经销商来说，能够独家代理当然是好，市场可以按照自己的思路和步骤有条不紊的进行，不会因其他经销商的参与竞争而出现市场秩序混乱、开发不到位等情况，换句话说，有了市场掌控权就相当于有了利润掌控权，这是经销商乐于看到的。但是，野心人人都有，能不能实现就要看个人素质。对于一个经销商来说，要想拥有独家代理的资格，必须具备足够的实力，这个实力包括网络、配送能力、人员、资金等多方面融合在一起的综合考量。深圳亚泰轩实业有限公司总经理李勇认为，独家代理是代理模式发展的最终趋势，也是厂家愿意采用的方式。对于厂家来说，如果有实力雄厚，并且各方面相匹配的经销商来独家代理产品，他们可以节省很大精力，另一方面，一些品牌力度不强的食品企业也多会选择粗放式的独家代理的形式，因为他们清楚，即使是二三线品牌，通过一流销售团队也能打造成为名牌，这也就是为什么很多人说“一流团队+二三流品牌是最佳组合”的原因。调查中，尽管很多经销商承认，独家代理可以让自己一口吃个胖子，但是他们也坦言，独家代理对经销商的要求很高，稍有不慎，就会把自己撑死。河南驻马店刘经理告诉记者说他以前接过山东一家饼干品牌的独家代理，开始时还算平稳，但是做到半年以后，产品突然起量，远远超出了刘经理的预期，伴随着量的增长，公司的人员配置出现矛盾，再加上配送能力没跟上网络的增加导致其突然陷入困境，资金周转都成了问题。不得已，该饼干企业只好另外寻找一家代理公司，将刘经理抛在了一边。多家代理对中小型经销商是个机会“独家代理不一定完全有利于经销商，因为它减缓了竞争，让经销商没有进取的劲头，让市场趋于老化；多家代理也不一定完全有利于厂家，因为这样会使得厂家付出更多的精力和财力来参与到市场开拓中来。”保定新杰出商贸雷俊杰认为，如果能够独家代理，厂家也不愿意采用多家代理的形式。对于经销商来说，这其实是一个相互选择的过程，如果你有能力承担区域市场的销售工作，厂家就会把独家代理权给你，相反，如果你只具备某一渠道的优势，那千万不要眼睛大肚子小，这时候分渠道代理也许更适合你。所以，无论哪种代理形式，在选择和谈判之前，经销商首先要对自己的实力有所衡量。有一些厂家产品众多，这种品牌要做独家代理的难度就更大了。经销商必须要有完善的网络来铺这些产品，要有专业的人员去管理、维护，还要有不同的配送队伍去服务客户，这些软硬件配置，不是一般经销商能够具备的。健丰食品郭志杰开玩笑的说，我们有好几十种产品，如果你要全做，那基本就没空间做其他产品，只能专业做饼干了。其实说到底，多家代理对中小型经销商是个机会。食品行业尚没有被独家代理的形式垄断，也就是说，很多经销商还没有形成规模，不具备垄断实力，所以这一时期，恰恰是中小经销商利用自己优势抢占资源，专业化规模化发展的重要阶段。而厂家在这一轮的渠道深耕，一方面是在精细化挖掘市场潜力，扩大市场容量；另一方面，也在寻找有实力、有前景的经销商。郭志杰告诉记者，河南健丰在选择分渠道代理商时主要从两大方面来考虑，首先是基本配置，包括基本物流配送能力和基本运作市场能力；其次就是“合不合适的问题”，这里面包括该经销商的渠道与产品是否匹配，经销商的合作意愿，以及对产品的重视程度。以上条款告诉我们，相对于经销商的规模来说，厂家更看重的是渠道匹配度，以及经销商对产品的重视程度。这些要求对大经销商来说有些勉为其难，因为在重视程度上他们无法做到专一，但是对中小经销商来说，这个要求基本不是问题，专业与专一是中小经销商最大的优势。在渠道深耕的时代，厂家不愿意再粗放式的大包大揽，而是依托更细分渠道里更专业的经销商来操作市场，可以预见，任何一个具有成熟网络的经销商都会迎来机会。厂家对专业的渠道经销商需求度很大，同时，对于具有渠道优势的中小经销商来说，这是一个快速发展的机会，只有做精才能做大，只有衡量好自己的实力，才能找准切入点，乃至起飞点。所以经销商需要时常摸摸自己的肚子，毕竟饭量是要一点一点练的。