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1《企业公共关系》专科广东培正学院教授巴文华主讲第七章目标公众协调第二节顾客关系【教学目的】1，理解顾客关系重要性，尊重顾客，扩展市场。2，端正生产经营出发点，比较东西方顾客观的异同。3，掌握协调顾客关系的基本方法——开展市场教育；保障消费者权益；完善售后服务。〖案例分析〗哈尔滨正阳商场顾客砸毁东芝背投事件。2【问题研究】：——提示教学重点1，比较“顾客就是上帝”与“以质量求生存”两个口号的异同？2，近年以来，哈尔滨、广州等地频频发生砸背投、砸宝马、砸空调……商家形象受损怎么办？3，食品假货猖獗，毒酒、毒笋、毒粉条、毒罐头、黑心豆腐等新闻暴光之后，相关商家怎么办？3企业外部目标公众有哪些？协调企业外部目标公众的目的是为着什么？企业外部目标公众，有顾客、新闻媒介、政府、社区、竞争对手等。协调企业外部目标公众的目的是树立企业的良好形象，为企业的生存和发展创造有利条件，形成融洽合作的最佳社会环境。4[案例导入]：是顾客的不理智，还是商家的不作为？2004年3月15日是《消费者权益保护法》实施十周年的纪念日。这一天的上午，哈尔滨市民张险峰夫妇将他们花了18500元购买的一台型号为“43G9UXG”的东芝背投电视，搬到正阳商场门口，在瓢泼大雨中当众砸毁。消费者的忍耐是有限度的。原来，张险峰先生在1999年4月20日购得东芝背投电视。一周后发现屏幕右上角出现大约十平方厘米的蓝屏，找到正阳商场，商家更换了一台同一型号的新电视；5月中旬，屏幕上出现“跟雪花差不多”的斑点，找到商场又更换了一台；5更换的电视机频频出现问题到了6月下旬，更换的第三台电视机发生了更为严重的问题：出现蓝屏，没有图象和声音。张险峰觉得“这款背投太闹心了”，要求退货，商场不肯，又把商场仓库里最后一台样机搬了出来更换。2002年3月10日第四台电视机出了故障，机内一处二极管烧坏了，商场为之作了免费修理。到了2003年6月14日这台背投又出现故障：没有图象，3个背投枪坏了2个，一个主控板也出现故障。6几次退货不成埋下隐患这一次厂家大连东芝有限公司答应免费维修，但张险峰“觉得产品质量有问题”，要求退货。于是商家按照有关规定折价处理，“彩电每日折旧率为0·1%，计算日期为最后更换之日起”，这样“当年花18500元买的背投折价只值170元”。张险峰认为这“简直是欺负人”，于是要求商家解决问题。那台彩电被抬到商场的仓库里封存了将近一年也没有人理会，久拖不决的问题终于酿成了今日的“砸机事件”。商家到这时才感到此事“严重损害了商场的形象”。7问题究竟出在哪里？这个事件的主要责任方在商场。按照“三包”规定及《黑龙江省消费者权益保护条例》，产品在保修期内两次修理仍不能正常使用的，经营者应当负责更换或者退货，并不得收取任何费用。哈尔宾消协负责人说：商家“在第二次更换电视时，就应该按规定退货。这样商家能避免纠纷，消费者也能减少麻烦。”“在连续出现换货的情况下，商家应及早告知消费者办理退货，这样做才不会出现后面的纠纷。8商家应尽职尽责为顾客服务这个事件还凸现了质量鉴定手续方面的问题。张险峰先生第二次换机时购机发票被商场的一位经理收走了，以后几次换货也没有凭据，这样就导致了消协不能为他立案。商家是消费者购买厂家产品的中间环节，商家在产品变为商品的物质交换过程中承担起完全服务的职责：如果哈尔滨正阳家电商场能够尽职尽责为顾客服务，那么上述一幕“3·15砸机事件”就不会发生。9一，顾客关系：顾客是购买企业产品或接受企业服务项目的消费者。从全社会的角度来看，消费有生产性消费和生活性消费。虽然并非每个人都需要生产性消费，但生活性消费却是每天每日须臾不可离的，从这个意义上说，我们每个人都是消费者，都属于顾客之列。在现代社会中，顾客的对象是广义的、宽泛的，泛指一切物质的或精神的消费者。10为顾客服务的基本出发点热诚服务、满足顾客的需要是企业生产和经营活动的基本出发点。在市场经济的环境中，消费者成为企业组织服务的具体对象，企业要处理好与顾客的关系，首要的是明确自己的工作对象；没有消费者需求的企业实际上是根本不存在的。11协调顾客关系的方法有：（1）树立“顾客就是上帝”的观念，坚持“以质量求生存”方针，为顾客提供优质产品和优质服务。和田可一：“在现代社会里，消费者就是至高无上的主，没有一个厂商敢蔑视消费者的意志，蔑视了消费者，一切产品就会卖不出去。”12比较东西方为顾客服务的两个口号西方提出“顾客就是上帝”，用基督教的至尊地位来确立顾客的地位，特别重视顾客的褒贬评价对企业兴衰成败的影响，将顾客的需求作为企业一切政策和行为的导向。在东方，企业也提出“以质量求生存”的口号，看重产品质量和服务质量对于维系企业与消费者的关系，相互依存、利益攸关，质量就是企业的生命线。13[台湾塑料大王的经营理念]台湾“塑胶大王”王永庆拥有资产超过10亿美元。但创业之初，白手起家的他，有时为了赚一分钱利润，深夜冒着大雨把顾客所需要的东西送到目的地。他奉行的理念是“一勤天下无难事”，他曾经说：“多争去一块钱生意，也许要受到外界环境的限制，但节约一块钱，可以依靠自己努力；而节省一块钱，就等于赚了一块钱。”14[小测验]1、从上述案例中，可以判定王永庆是个（）(A)生活简朴的人(B)吝啬的人(C)计较小利的人(D)善于经营的人2、王永庆的实例表明，（）。(A)从业人员能够白手起家，能从一贫如洗变成巨富(B)只要勤奋，天下没有能够难倒人的事情(C)小生意容易受到外界环境制约而难以成功(D)只要努力，小生意也能够变成大事业3、王永庆说“节省一块钱，就等于赚了一块钱”，这句话的意思是（）。(A)一块钱存在银行，时间长了，利息增加，会变成两块钱(B)节俭是创业成功的一个重要条件(C)借鉴一块钱只是个象征性的说法，并没有实际意义(D)钱是劳动得来的，浪费钱就是不珍惜劳动4、王永庆的做法给我们的启示是（）(A)勤劳是一种敬业精神(B)节俭有利于增加收入(C)勤劳的人一般懂得珍惜劳动成果(D)节俭能够增强企业竞争力15（2）开展市场教育，培育具有现代消费意识的消费者公众市场经济促进了市场的繁荣。产品的创新和服务项目的更新，既给顾客以更多的自由选择机会，又给顾客带来迷惘和不知所措。顾客因为不了解新产品的功能而造成企业新产品的滞销，或者因为未掌握新产品的使用方法，而要求退换、修理、赔偿，从而造成企业的负担与名誉损失。因此企业有必要对顾客进行有计划的市场教育。16什么叫市场教育？怎样开展市场教育？☆“市场教育”——是指企业组织通过积极引导的方式，有针对性地向顾客介绍产品性能、用途和使用方法，宣传文明友善的服务宗旨和完备的设施，将广大而又松散的消费者组织起来，改变盲目被动的消费习惯，倡导科学自觉的消费意识和行为，使他们成为企业产品和服务的稳定的消费群体。市场教育的方式有训练推销人员、编写宣传资料、印发产品说明书、举办实物展览、性能表演和示范操作、提供咨询服务等。17现代消费公众及其基本权利“现代消费意识的消费者公众”——指具有清醒的消费判断能力、拒购劣质产品、善于保护消费者自身合法权益的消费群体。肯尼迪概括的消费者四项基本权利有：安全的权利、知晓的权利、陈述的权利、选择的权利。18《消费者权益保护法》中消费者的基本权利消费者基本权利主要有：“①获得商品和服务安全、卫生的权利；②了解商品和服务的权利；③自愿选择商品和服务的权利；④监督商品和服务的价格和质量的权利；⑤对商品和服务提出批评和建议的权利；⑥购买商品和接受服务受到损害时索取赔偿的权利；⑦其它为社会公认并与国家法律不相抵触的权利。”《消费者权益保护法》还规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的的费用的一倍。”19（3）加强售后服务，免除顾客的后顾之忧：售后服务采用的方式有：①设立维修网点，方便顾客维修有问题的产品，减轻顾客的经济负担和精神压力。②与顾客沟通信息，宣讲质量保证，设立包退、包换、包修信誉卡。对于重要而耐用的消费品建立客户使用追踪调查记录，定期检查，主动上门维修保养。③发现事故或者有顾客投诉，立即组织专门班子进行调查，属于产品质量问题的应承担赔偿责任，造成社会影响的还应公开赔礼道歉。20[案例分析]：“IBM意味最佳服务”的企业理念郑重承诺：“凡是买了我们产品的人，不管在世界上那一个地方需要更换零配件，我们保证在48小时之内送到你们的手中；如果送不到，我们的产品就白送给你们。”IBM公司专门挑选一批优秀的业务人员，担任为期三年的主管助理，负责处理顾客的产品维修问题。有一次，美国佐治亚州亚特兰大市一位客户的计算机出了故障，几个小时内八名来自欧洲、南美洲和加拿大的技师奉命前去修理。还有一次仅仅只是为了把一个价值50美圆的零件送到边远地区，不惜租用一架直升飞机。21[案例分析]顺德“美的”和广州“万宝”家用电器的维修服务广州水荫路的“美的”维修中心这样告诫员工：“你的外表形象、形体语言、说话方式和语气、精神状态、打电话技巧等，直接体现了家致维公司的形象。”广州万宝电器公司在我国同行业中最早实行“用户意见跟踪卡”，22【思考与练习】1，什么是顾客关系？企业生产与经营活动的基本出发点是为着什么？2，在处理顾客关系上，比较东西方两个口号的异同？3，解释：“市场教育”、“现代消费意识的消费者公众”、“肯尼迪提出的消费者的四项基本权利”。4，依据《消费者权益保护法》，如何处理消费者对商家欺诈行为的投诉？5，联系实例，具体说明企业怎样开展售后服务？