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“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订）河北省烟草公司廊坊市公司二〇〇八年六月1目录1.卷烟需求预测规范（修订）……………………………….22.卷烟货源组织规范（修订）……………………………….113.卷烟货源供应规范（修订）……………………………….184.品牌管理规范（修订）……………………………….272第一部分卷烟需求预测规范（修订）卷烟需求预测是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础，通过开展卷烟需求预测工作，为货源组织、生产安排和结构调整提供可靠的市场信息。根据国家局需求预测规范要求，吸收试点单位先进经验，结合自身实际，特制定廊坊市烟草公司卷烟需求预测规范。一、基本原则1．市场导向。科学预测是准确把握市场需求的有效手段，也是订单供货工作的基础。卷烟需求预测要立足于市场，坚持以市场为导向，真正做到从市场实际出发，坚决克服需求预测中的非市场因素，切实反映市场的真实需求。2．工商协同。工商企业要本着对品牌、对市场负责任的态度，共同面向市场，分析研究市场，营销部门各层次人员要建立协同预测机制，实现信息共享，协同开展预测，共同分析品牌的发展态势，提高整体把握市场的能力。3．预测与订单分离。预测是商业企业对未来市场需求的整体分析与判断。订单由零售客户自主提报，反映零售客户的实时需求。卷烟需求预测要与订单采集分离，以预测指导采购，采购支持订单，订单满足消费，杜绝“按货源安排订单”、“用预测代替订单”现象发生。二、基本概念31.卷烟需求卷烟需求是客户和消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费需求的总和，它包括现实的需求和潜在的需求。现实的需求是客户和消费者有意识的、明确的卷烟消费需要。潜在的需求是客户和消费者潜意识的、不确定的消费需要。2.卷烟需求预测卷烟需求预测是预测主体在一定的条件下，遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断。三、基本要素1.预测周期根据卷烟交易时间和流程，卷烟需求预测周期主要分为年度预测、半年预测、半年预测季度调整和月度预测。年度预测，公司在研究历史销售数据和分析各品牌规格销售趋势的基础上，对下一年度各卷烟品牌规格的需求情况进行预测分析，作为制订年度销售计划依据。市局（公司）年度需求预测于上年10月8日前上报省局（公司）。县（市、区）营销部年度需求预测于上年9月25日之前上报市局（公司）。半年预测，公司每半年对本地市场各个品牌规格卷烟的需求情况进行全面的预测分析，作为签订半年协议依据。市局（公司）上半年卷烟需求预测于上年11月8日之前、下半年卷烟需求预测于5月8日之前上报省局（公司）。县（市、区）营销部上半年卷烟需求预测于上年10月25日之前、下半年卷烟需求预测于4月425日之前上报市局（公司）。半年预测季度调整，工商企业根据半年第一季度实际销售情况及半年协议完成进度，对半年卷烟需求进行季度调整，确定半年补充货源需求量。市局（公司）上半年季度调整于3月8日前、下半年季度调整于9月8日前上报省局（公司）。县（市、区）营销部上半年季度调整于2月25日前、下半年季度调整于8月25日前上报市局（公司）。月度预测，一般于每月1-10日左右开展，15日以前确定预测结果。市局（公司）月度预测于每月18日上报省局（公司）。各县营销部、品牌部月度预测于每月10日上报市局（公司）营销管理部门。客户经理月度预测于每月9日上报市场经理。客户样本分需求上报客户、需求调查客户及需求预测客户。需求上报客户，自行填报需求数量，以差异率在10%以内的客户作为选择对象，原则上选择30-40户；需求调查客户，客户经理入户拜访，帮助客户填报需求数量，选取30-40户；需求预测客户借助计算机预测工具去定需求预测数据。2.预测主体年度预测以市局营销中心为主体；半年预测（含季度调整）以市局营销中心为主体，工业企业参与预测；月度预测以市局营销中心为主体，客户经理作为预测人员提供基础信息依据。3.内容及方法年度预测要结合历史销售情况及本地经济社会发展情况，分析本地卷烟市场需求总体发展趋势。要适时开展本地市场卷烟消5费调查，对本地市场卷烟消费总量、消费结构及品牌情况做总体调查，重点把握本地市场卷烟需求总量及结构。半年预测（含季度调整）要结合年度预测及品牌的市场表现，全面分析订单的满足情况，充分考虑季节因素的影响，重点把握品牌的需求变化趋势。月度预测要根据品牌的市场表现，综合考虑人口变动、价格变动、社会库存、品牌促销及节日等因素对卷烟需求的影响，借助预测模型，进行滚动预测，重点把握零售客户的需求。4.预测目标通过预测反映市场真实需求，主要是零售客户的需求。四、主要流程1、年度需求预测流程●流程图●主要流程描述62.半年需求预测流程●流程图步骤名称描述责任部门年度市场分析报告1、开展消费调查工商企业营销管理部门组织卷烟市场消费调查，掌握市场总体情况。营销管理部门2、分析历史数据分析区域市场近几年需求及销售数据，总体把握需求变化趋势。营销管理部门3、把握经济发展根据政府有关部门公布的信息，总体把握当地经济社会发展态势。营销管理部门预测4、营销中心预测营销中心结合历史销售情况及当地经济社会发展态势，预测卷烟需求总量及结构。营销管理部门5、确定年度需求预测小组基于相关因素分析，总体把握需求变化趋势，确定年度需求。预测小组6、信息共享工商企业共同分析市场，共享市场和品牌信息，协同开展预测。预测小组上报7、需求预测上报工商企业领导审定需求预测结果，并按时上报。预测小组7●主要步骤描述步骤名称描述责任部门半年市场分析报告1、开展市场调研工商企业组织专题市场调研，就市场、品牌及客户变化进行调查研究。营销管理部门2、预测回顾对上个半年度预测进行回顾，提出改进措施。营销管理部门3、考虑季节影响考虑季节因素对卷烟需求及消费的影响。营销管理部门4、公布品牌信息工商企业沟通品牌生产、销售及调整等有关信息。营销管理部门预测5、实施半年预测市场部门从市场销售角度，得出预测数；品牌管理部门从品牌发展的角度考虑，得出半年预测数。品牌部门采供部门6、营销部门预测营销中心结合年度预测、品牌的市场表现，考虑季节因素影响，预测半年卷烟需求。营销管理部门7、确定半年需求预测小组基于相关因素分析，确定半年需求。预测小组8、信息共享工商企业共同分析市场，共享市场和品牌信息，协同开展预测。预测小组上报9、需求预测上报工商企业领导审定需求预测结果，并按时上报。预测小组3.半年需求预测季度调整流程●流程图8●主要步骤描述步骤名称描述责任部门第一季度市场分析报告1、销售分析对第一季度销售情况、半年协议完成情况进行分析。营销管理部门2、考虑季节影响考虑季节因素对卷烟需求及消费的影响。营销管理部门3、掌握品牌信息及品牌需求把握品牌需求趋势，与工业沟通品牌调整等有关信息。营销管理部门实施半年预测季度调整4、实施半年预测季度调整市场部门从市场销售角度，得出预测调整数；品牌管理部门从品牌发展的角度考虑，得出半年预测调整数。品牌部门采供部门5、营销部门预测营销中心结合年度预测、品牌的市场表现，考虑季节因素影响，得出半年预测调整数。营销管理部门6、确定半年需求预测小组基于相关因素分析，确定半年需求调整数。预测小组7、信息共享工商企业共同分析市场，共享品牌信息，协同开展预测调整。预测小组上报8、需求预测上报工商企业领导审定需求预测调整结果，并按时上报。预测小组4.月度需求预测流程●流程图9●主要步骤描述步骤名称描述责任部门1、发布信息每月底前发布市场信息、品牌信息、影响因素信息、政策导向等信息；订单部门提供品牌订单满足情况、客户需求变动情况等信息支持。营销管理部门2、建立模型基于历史数据建立数学预测模型，并运用模型进行预测。营销管理部门3、片区预测客户经理运用数学模型，对服务片区总体需求进行预测；品牌经理开展品牌调研，并从品牌的角度进行预测。客户经理品牌经理4、预测确认对客户总体需求进行汇总分析，从区域市场层面对预测需求进行分析。市场经理5、汇总分析营销管理部门对整体市场进行分析，提出意见。营销管理部门6、领导确定并上报主要领导或分管领导确定需求预测结果，上报省公司。预测领导小组五、工作要求1.加强卷烟需求预测工作的领导。要充分认识卷烟需求预测工作的重要地位和作用，各营销部要成立需求预测小组，预测小组组长要总体把握市场，做出预测决定，并对预测结果负责。2.努力克服需求预测中的非市场因素。要立足于市场，尊重市场，真实反映和准确把握消费者的需求，努力克服需求预测中的非市场因素，切实做好卷烟需求预测工作。要杜绝根据计划安排预测、根据工业货源安排预测的现象发生，努力消除人为因素对需求预测的影响，始终坚持自下而上的工作流程，坚决杜绝预测和订单不分、以预测代替订单的行为。3.进一步完善需求预测体系。要实现预测对象的延伸，从主要依靠客户预测转向着重研究消费者、研究市场，定期开展消费者调查研究，实现从客户预测向消费者预测的转变；要实现预测10方式的转变，从静态预测转向滚动预测，从个体预测转向群体预测，从短期预测转向中长期预测，加强工商协同预测，建立健全工商协同预测的框架机制；要实现预测途径的结合，将市场调查研究、数学模型预测和预测工作小组总体分析有机结合起来，综合分析和权衡，注重对需求数据以及影响需求多种因素的分析，去伪存真，去粗取精，通过多种途径的有机结合，努力把握卷烟需求变化规律，不断提高把握市场真实需求的能力。4.不断提高卷烟需求预测的水平。健全预测制度，建立适当的预测模型，优化预测流程，注重预测的整体把握；加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，发现并解决问题，不断改进和提高；加强对预测工作的评价，制定科学的评价办法，统一组织实施。定期通报需求预测情况，充分发挥需求预测评价的导向、激励和鞭策作用，促进相关人员不断提高工作能力，提高预测准确率、订单满足率和客户满意度，不断提高按客户订单组织货源工作的整体水平。11第二部分卷烟货源组织规范（修订）货源组织是“按客户订单组织货源”的关键环节，要在需求预测的基础上，完成工商之间的卷烟交易。货源组织要真正体现公正公平，为工业企业营造公平竞争的市场环境。一、基本原则公司本着对客户负责、对品牌负责、对市场负责的原则，以需求预测为基础，以市场需求为导向，努力克服非市场因素，营造公平公正的市场环境，使组织到的卷烟产品能真正适应市场、满足消费。货源组织工作原则：（一）货源组织工作以国家局《货源组织规范》为指导，结合廊坊市公司工作特点，合理安排货源组织工作，保证流程科学合理。（二）货源组织工作要按照工作流程，认真做好每一项工作，为其它环节提供支持和保障。（三）积极与工业企业沟通协调，以市场需求为原则，调入适销对路的货源。（四）认真分析经营及市场数据，科学合理做好预测工作，为货源组织打好基础。（五）密切关注市场，将货源组织工作与动态市场变化工作结合起来，科学灵活调整调货计划。（六）货源组织工作要真正体现公正公平，为工业企业营造12公平竞争的市场环境。（七）认真分析考虑各阶段不同的市场特点和环境，科学安排货源组织的品牌和数量，保证工作有序高效开展。（八）货源组织工作要以市场需求为导向，体现科学性、计划性。二、基本概念1．商业订单公司通过对半年、月度销售的预测分析，对区域市场未来半年、月度的卷烟需求形成判断，结合库存状况，向工业企业提交的半年、月度要货数。2．半年协议我公司向工业企业提交的半年商业订单（要货意向），工商双方经过衔接磋商达成一致意向，在国家局卷烟交易平台上签订半年度的卷烟购销协议。3．月度衔接公司在月度需求预测的基础上，结合半年协议、市场销售情况和库存情况，向工业企业提交月度要货信息，工商双方根据此信息协商确定月度的可供货源。月度衔接对半年协议的总量计划进行滚动执行。4．月度调运计划月度衔接后，工商双方通过充分的衔接沟通，根据我公司的实际销售趋势、库存、运输在途时间等因素，将月度衔接数进行批次分解，形成月度调运计划。135．购销合同根据月度衔接和月度调运计划，工商双方在国家局卷烟交