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第19章顾客关系管理未來发展来自第一節動態的顧客關係管理顧客關係之所以不容易管理，主要是因為顧客隨時在改變，企業和顧客的關係也在改變顧客關係管理必須隨時改變，包括CRM軟體和顧客關係企業要確保能滿足顧客需求前，必須先面對一項重要的挑戰—測試CRM未來作業測試CRM前，應先了解維繫顧客關係架構，探索顧客資料、與顧客對話，兩者必須持續進行先站在顧客立場和角度思考後，再以嚴格管理人角度思考，才能有效率解決問題来自五個動作扮演一個嚴格的消費者從企業本身以外的角度看趨勢轉變，並站在顧客立場看問題和解決方法發現的能力企業對顧客的了解有多少對話的能力顧客對於企業所提供的服務的回應管理的能力分別從顧客與企業兩方面立場思考，以測試企業服務的機制、流程與系統扮演一個嚴格的管理人回到企業檢視CRM的各個層面来自的診斷企業需評估其營業目標，診斷出目前擁有的CRM狀況找出應改進的項目及空間檢視策略利用測試CRM未來關係的作法檢視現有策略，為企業與顧客往來的關係描繪出清楚輪廓CRM的企業架構前兩工作可整合散落各處的CRM相關措施，CRM架構則有助於創造對話空間，整合人員、流程、技術和組織的CRM方案元素企業應用整合企業要讓顧客擁有美好購物經驗，要企業本身CRM應用整合與網站系統契合的運作，也就是將人力、管道和技術整合到顧客服務空間裡，稱為企業應用整合来自的步驟(續)CRM整套作業的挑選與建置企業需要一套能搜尋龐大市場資料的CRM軟體，也需要評估與建置計劃在技術建置之前，須先做好系統挑選、建置和測式，才能讓CRM軟體發揮最大效益CRM的委外評估如要將CRM委外，需評估委外是否能有效節省成本與管理，目的要讓企業可專注處理顧客關係，不需擔心技術支援問題CRM的建置檢討組織需針對整個企業或公司業務或技術的解決方案對整個建置計劃進行檢討，以確保CRM系統設計或強化能夠協調計畫的管理CRM遍及整個公司，需有很好的管理。可透過計畫管理服務(PMS)確保與CRM相關計畫可產出價值来自未來難預知，CRM會為企業帶來哪些狀況也無法確定所以要在問題產生前先做好預防，好的管理也是重要一環管理者須為自己預設一點轉圜空間，因為環境變化的速度通常很快，而預測顧客關係可讓組織為不確定的未來做好準備在企業內則需有一股共識，對顧客關係的方向與CRM發展型態需確定一致，才能朝共同目標發展讓整個企業皆擁有相同認知下討論顧客關係管理管理顧客關係来自結合隨著資訊科技發展與興起，採行顧客關係管理(CRM)和企業資源規劃系統(ERP)已逐漸成為企業提昇產業競爭優勢的關鍵因素隨著網路迅速發展，使兩者對企業影響不斷增加，此外將兩者整合成為電子化企業的神經中樞，將成為未來趨勢CRM與ERP的整合能為企業增加價值，如：透過對用戶訊息資源的整合，使得全公司內部資源能達到共享，同時為客戶提供更迅速、優質的服務，進而吸引更多新客源上門来自將業務流程重新設計，降低企業成本、縮短製程，更有效地管理與客戶關係。成功地將CRM與ERP整合，達到增加企業盈利和改善客戶關係這種投資之最佳效果，將是企業未來追求之目標與ERP結合来自電子小冊子階段公司僅把自己介紹性訊息放在網頁這種網頁通常分成幾個目錄，如：公司組織結構、新聞中心、產品目錄、客戶聯絡、合作夥伴等。這種網頁與書面「公司簡介」的小冊子很相像，稱「電子小冊子」要把這樣的介紹書搬上網，加上一個網址，編寫起來並不難，在硬體方面也不必專門購置伺服器，只需掛在某個網路公司的虛擬主機上即可在人員方面也不需配備專門的網頁維護更新人手。建立這樣的網頁投資少，但它效果十分地快不過這效果最多只是表現出公司已經註冊了自己的網域名稱，無論是現存客戶還是合作夥伴，登錄之後會發現這樣的網頁對與該公司進行交易並沒有什麼幫助来自熱潮開始讓企業從「電子小冊子」走向「前端辦公自動化(FrontOfficeAutomation)」需要重組業務流程和融合內部應用軟體，亦需將網路之功能與企業內部資源結合這時最需變化的通常是訂單管理系統、供應鏈、財務管理系統和客戶服務系統重整有兩種實現方式，一是從「前端辦公軟體」開始向「後端」推進，即首先建立銷售人員可以迅速學習和掌握的機會管理、訂單輸入和服務要求輸入的界面，然後把收集到的數據向後台ERP傳送另一方式是從「後端」企業資源資料庫中向前端推進，保持ERP的伺服器/客戶端的基本架構，用戶可從瀏覽器上輸入用戶名稱和密碼後，可查詢、更新後端資料庫的資料並不是所有企業都願意立刻把它的後台資料庫向世界各地的網民公開。即使資料庫用戶已超出「內部範圍」，內部網和外部網的嚴格界限已逐漸打破，可登入的用戶通常是企業現存分銷商、已建立交易關係的老客戶，及長期合作夥伴来自電子化決策階段應該如何定義這個階段還存在著相當的不確定性，只能從目前已經完成的電子化網路工程中揣測一二涉及到電子商務當前的重點話題：B2B垂直整合此階段不僅僅是一個企業把自己的資源資料庫向客戶或供應商延伸，而是許多企業的資料庫相互聯接，滿足一定規則的交易一個企業庫存數量將根據其交易夥伴的訂單自動更改，每個客戶將以最短的時間獲得依他要求而製成的產品陸續會有其他行業加入，跨國跨行業的數據網路中心逐步形成，進而成為工商業資源調配中心樞紐，達到全社會的資源安全共享，實現網路革命来自第三節未來發展顧客關係管理之困擾與解決之道在競爭激烈的時代下，「資訊」已成為一項重要資產資料的重要性日益凸顯資料是企業寶貴的資源和財富對資料的挖掘、分析與利用能為企業創造更大的財富不僅個人接受著驚人數量的資訊，企業資料處理更呈幾何級數增長来自依資訊管理而生存現代企業的生存與發展多借助資訊技術以提高效率、降低成本並改善服務，進而全面提升企業競爭力資料是企業資訊化核心，為保證企業運轉的關鍵在我國企業資訊化建設過程中，由於未能從應用與整體角度以考慮系統投入，使許多企業的資訊化建設耗資大且漏洞多，致命的是盲目追求業務處理自動化、決策自動化等高層建設，忽略資訊管理基礎工作只重視硬體投資卻忽視軟體建設管理，導致一流硬體設備在運行上變為二流乃至三流的軟體系統隨著泡沫經濟破滅，企業要確保資訊化建設資源發揮最大效益，須重新認識資訊管理之重要性来自系統中對客戶資訊整合集中管理，體驗出將客戶作為企業資源之一的構想完整的客戶檔案或資料庫將成為企業頗具價值的資產，更是企業視為提升市場競爭力之必備策略通過對客戶資料的深入分析與應用，企業營銷業績將得到明顯改善運用CRM系統可對企業與客戶間之各種關係進行全面管理，控制營銷過程可能導致客戶抱怨的各種行為藉Internet技術，CRM系統突破供應鏈上資訊交流的邊界，將客戶、經銷商、企業銷售部進行整合，企業對客戶個性化需求快速回應，幫助企業降低銷售成本對企業用戶，CRM誘人之處是能幫助其改善業績，贏得競爭國內企業對CRM概念已經認同，並進入CRM系統實施醞釀階段但CRM發展仍面臨諸多困難，制約關鍵因素之一就是CRM軟體產品沒有與用戶的深度實施及參與相結合，未能進入成熟階段来自之未來發展對眾多企業來說將會是一大挑戰在未來的五年內，CRM領域的發展情況將如何變化呢？在此期間又會有哪些新型CRM應用浮出台面呢？根據Gartner集團預計，CRM應用將朝向四個新的應用發展来自應用新發展企業間之顧客關係管理合作夥伴關係管理(PartnerRelationshipManagement,PRM)，意謂企業間CRM應用的範例許多企業用戶已意識到傳統CRM解決方案的部署僅是CRM應用之一部分已有不少企業開始著手尋覓將呼叫中心、行銷團隊及合作夥伴連接在一起的途徑，以求實現更高品質的產品行銷與客戶聯繫企業間CRM應用的發展還將可能導致SCM、ERP與CRM等三類企業應用之間的界限日趨模糊，並最終推動將多種應用與自動化處理系統集於一身之全新CRM解決方案出現来自顧客關係管理之培訓顧客關係管理在企業領域中已廣泛被應用，不僅有助推動新興業務領域的出現，促使企業對其現行業務領域進行重新審視，CRM培訓就是此類業務領域之一目前CRM培訓面臨兩方面挑戰，第一是如何確保企業內部負有客戶聯繫重任的業務人員能不斷掌握最新CRM技術與知識，第二是如何更有效地控制企業資訊所發佈的成本許多企業為了增加產品與服務行銷效果，每年須召開一或二次會議，會議召開目的旨在向行銷人員傳達公司產品資訊與鼓舞銷售代表士氣，此類會議耗資極巨如何有效降低這資訊發佈的成本是CRM培訓的核心任務之一，這類應用還可使來自公司以外的第三方產品銷售代表及時獲取產品與服務方面的重要資訊来自進程管理的目標係指對企業之客戶關係管理進程進行檢查與優化而言，以期能實現更高效率的顧客關係管理當前，市場上已出現部分著眼於這一類應用之產品例如Oracle公司就在其新推出的應用系統中包括了對業務處理過程管理的支援將來這類解決方案將可望吸引更多的企業用戶来自應用標準發展腳步仍相對緩慢，但實現CRM應用的標準化將會成為大勢所趨因隨著CRM應用的普及與發展，實現不同企業、不同CRM解決方案間的互通互用及互操作性將成為企業CRM應用的一個重要指標XML技術在CRM應用領域的地位會日趨重要，且J2EE也將有望成為整合不同競爭對手CRM產品與應用的統一平臺未來CRM架構之標準化與互操作性將呈現加速發展之趨勢，因為企業用戶將會逐漸意識到，佔據此領域的先機意味能夠在整體CRM應用領域維持長期領先之優勢TheEnd