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来自中国最大的资料库下载顧客經驗線索分類框架之研究：難忘正面消費故事的質性分析報告者：劉大維指導教授：張景旭教授Astudyontheclassificationframeworkofcustomer’sexperienceclue：Qualitativeanalysisofimpressivepositiveconsumingstory来自、研究背景與動機據行政院主計處的統計資料指出，1952年代台灣就業人口比例，服務業只佔了27.0%，而生產毛額(GDP)比重為48.1%，但到了2006年，服務業的就業人口約580萬，創造我國近59%的就業機會，在GDP的比率高達73.8%，顯示出我國已經慢慢走入世界先進國家行列之一。根據台灣營養師公會與台灣麥當勞餐廳合作的“2008外食人口飲食習慣大調查”中，發現每周至少有五天以上購買外食的外食族比例達七成九，由此可知餐飲服務業的快速成長。来自、研究背景與動機近期關於顧客對餐廳滿意的研究中(BojanicandRosen,1994;Stevensetal.,OhandJeong,1996;LeeandHing,1995;Pettijohnetal.,1997andQu,1997)已經調查出注重在總體服務品質和滿意，而非只有用餐時刻的滿意知覺。由此可知，商品和服務的結合(GustafssonandJohnson,2003)所創造出的「總體顧客經驗」已是未來經濟發展趨勢。来自、研究背景與動機BrecklerandWiggins(1984)認為當消費者有更直接的經驗、認知、信任和感情回應時，對於未來消費時的態度意圖能有更高且一致的行為標準。尤其在與“人”有高度接觸時容易造成服務疏失的餐飲業裡，從消費者的滿意特性或要素來提供管理者找尋增加顧客重返餐廳消費的可能性線索(Dube,RenaghanandMiller,1994)。来自、研究背景與動機管理人員或是研究員必需去密切關注“樂趣”可以作為一個成功刺激消費者的策略性關鍵因素(PineandGilmore,1999)。主觀順序事件技術(SubjectiveSequentialIncidentsTechnique,SSIT)方法(張景旭、張馨華，2006；張景旭、朱寶青、范垂爐、張馨華，2006)，其技術所設定出的觀點階段完全遵循消費者的全面經驗，可以補抓顧客在消費過程中的情緒性線索。来自、研究目的滿意是一個複雜的人性程序，包括廣泛的認知、情感和其他未被發現的心理(psychological)與生理動力學(physiologicaldynamics)(Um,1987)。購物經驗成本，包含了顧客獲得產品的時間和購物當時的心理成本，都已經被建議成為商品價值(Zeithaml,1988)和商店選擇(Bender,1964)的可能決定因素。因此本研究主要探討的問題有以下四點：一、在滿意的顧客消費經驗中表演喜點誕生的機會為何二、在滿意的顧客消費經驗中舞台喜點誕生的機會為何三、透過喜點分類框架，可以幫助管理者在招募時清楚知道公司需要何種特質的員工四、透過喜點分類框架分析後，設計制度並對服務遞送的制度設計上有何啟示来自劇場論（1/2）Goffman(1959)根據“表演”分析人類在社會互動過程中的行為，並且以前後臺的“演出空間”說明“表演者”和“表演團隊”在演出過程擔任不同“角色”的時候會令“觀眾”留下深的印象(引述Karolina,2007)。Goffman(1992)在「日常生活中的自我表演」中也提出了在劇場的中有所謂的「秘密」來幫助管理者吸引顧客，類型如下：(一)隱密：涉及到劇班刻意隱藏以及未被公認的真實性事實(二)策略：制定對方的行動計畫(三)內部：了解秘密多寡的群體成員認同感(四)託管：秘密的擁有者有責任守住秘密(五)公開：某人能洩漏秘密而又不會影響另一個人的自我表演来自(1964)從人際互動行為分析的觀點提出了五項戲劇特徵的原則：(一)行為狀況(二)行為發生的地點(三)行為(四)行為模式(五)行為目的(引述Thomaz,2002)。Grove,Fisk和Dorsch(1998)延伸了Goffman「戲劇論」的前後台觀念以及Burke所提五項戲劇特徵做一整合，首先發展出四個關鍵戲劇要素並將其運用在服務業中：(一)演員：服務接觸的人員(二)觀眾：接受服務的消費者(三)場景：提供服務的實體環境(四)表演：服務人員與消費者在服務接觸過程中的表現行為『劇場』的觀念已經成為企業作為替消費者在消費過程中創造深刻經驗的方法(Harris,2001)。2-1劇場論（2/2）来自(2003)將顧客經驗管理定義為，『策略性管理顧客對產品或公司全方位體驗的過程』，企業必須把握住與顧客每一次的接觸，整合銷售前、中、後的經驗，將不同創意及想像力的元素融入在消費過程中，為顧客創造觸動人心的經驗價值，藉此建立起顧客的忠誠度，提升公司的價值。顧客已不是一個靜態的目標，隨著生活意識形態的改變，經驗的改變早已超越過服務者的預期，因此如何去傳遞一個更好的消費者經驗變成是行銷與服務的重要挑戰(StreeterBielski,andValentine,2005)。Kiska(2002)認為顧客經驗管理的主要功能在於保留並重視顧客的想法以及對企業所提供之服務的期望。2-2顧客經驗管理（1/7）来自中国最大的资料库下载經驗必須是透過“顧客的積極參與(activeparticipation)和被動參與(passiveparticipation)”兩種行為去配合“環境的吸引(absorption)和融合(immersion)”的情境所形成(PineandGilmore,1998)。Carbon(2004)認為體驗是改變產品與服務的組合，影響顧客潛意識的感官與情緒知覺，並賦予這個組合更高附加價值。Schmitt(1999)。體驗通常不是自發而是誘發的，體驗決對不是「屬於」或是「關於」某些事，體驗的基本事實清楚地反射於語言中。體驗行銷對於現在及未來的顧客與企業關係上有幾項發展的方向(引自王育英譯，2000)：1、焦點在顧客的消費體驗；2、檢驗消費情境；3、顧客是理性與情感的動物；4、方法與工具是多元的2-2顧客經驗管理（2/7）来自顧客經驗管理（3/7）現今大多數的顧客滿意研究已經把焦點放在認知消費過程中(ChurchillandSurprenant,1982)。顧客整體經驗的知覺和感情將會影響到他們自身對企業價值判斷與品牌偏愛的看法，透過經驗管理的原則，公司可以藉由與顧客產生共鳴的線索設計解決問題，可以贏得顧客的忠誠(Stephan,CarboneandBerry,2003)。另外，心理學和行銷方面的研究發現物理環境能有效的影響人們的認知、情感和行為(MehrabianandRussell1974;Spangenberg,Crowley,andHenderson1996)。来自(1973)將氣氛干擾定義為，「有意識的設計購買空間並且在消費者購物過程中創造出特別效果來提高消費的可能性。」SmithandCurnow(1966)研究發現，當環境音樂被大聲播放的時候，顧客不會長時間呆在這家商店或餐廳內消費。換言之，音樂的音量和速度會影響顧客花費多少的金錢和時間在同一間餐廳或商店內(Milliman,1986;1982)。2-2顧客經驗管理（4/7）来自顧客經驗管理（5/7）Carbone(2005)在「顧客經驗管理」一書中就將消費過程中的服務經驗線索分成三種類：1、功能線索(functional)：有關服務技術品質與產品上，特別是服務是否能夠充分的表現出來讓顧客理性思考評估產品以及服務的意義和價值。2、人員線索(humanic)：由服務人員的行為所產生的刺激。3、機械線索(mechanic)：來自服務環境的設計與經驗緊密結合的週遭物理性因素。AnnaandJochen(2006)的研究中將服務環境的線索分為：(1)音樂：播放速度與音量；(2)顏色：暖冷色系、明暗、顏色強度與飽和度。来自顧客經驗管理（6/7）Schmitt(1999)主張顧客的消費經驗是可以被塑造的。1、感官(Sense)→包含視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等感官訴求。例如，汽車。2、情感(Feel)→消費者內在的情感訴求。3、思考(Think)→使顧客擺脫舊有的假設與期望，進行創造性思考。例如，安養院。4、行動(Act)→藉由身體的行動體驗(超越感覺、情感與認知的範圍)，創造長期與生活型態相關的互動行為模式。例如，吉列鋒速刮鬍刀。5、關聯(Relate)→超越個人的感官、情感、思考與行動體驗層面，在一個品牌社群中透過『個人體驗』讓個人與理想自我、文化環境或是潛在的社群成員產生關聯與影響。例如，哈雷機車。来自(1994)在一項策略管理研究中將滿意線索分為：(1)食物的美味性(foodtastiness)(2)服務人員的關心程度(serverattentiveness)(3)食物的一致性(foodconsistency)(4)服務人員的幫助(serverhelpfulness)(5)氣氛(atmosphere)(6)菜單種類(menuvariety)(7)等待時間(waitforseating)Laurence(1999)在一項有關旅館品牌和享樂(luxury)的研究中對於顧客滿意線索分為：(1)方便項目(convenienceitems)(2)價值項目(valueitems)(3)享樂項目(luxuryitems)2-2顧客經驗管理（7/7）来自中国最大的资料库下载研究方法本研究以張景旭、張馨華(2006)所提出的「主觀順序事件技術」(SSIT)為主要分析方法，此方法所補抓的是顧客經驗中的「主觀服務遞送藍圖」，強調應該抓出顧客在消費當中的每一個新的情緒經驗，並且以這些情緒經驗當作線索。情節服務端狀況消費端狀況氣點SSIT表格正面經驗SSIT分析表階段服務端狀況消費端狀況表演舞臺来自中国最大的资料库下载研究產業─餐飲業蒐集案例計18篇，採用案例數18篇字數最多為01號案例有2,403字，最少17號案例含337字，平均字數1,258字研究方法~蒐集故事受訪者資料案例性別餐飲性質文字量1女Friday美式餐廳24032女平價餐廳12103女薰衣草森林簡餐店15884女Skylark加州風洋食館8365女燒烤店8406女燒肉店4357女TASTY西堤牛排12378女小義大利餐廳11869女飲料店1144来自中国最大的资料库下载按時間順序由上往下欄目由左至右，依序為階段、服務端狀態、消費端狀態、表演及舞台研究分法~分析「SSIT表格」單一正面經驗SSIT分析表階段服務端狀況消費端狀況表演舞臺階段概念(喜點)可能有關負面情緒轉成正面情感的文字如何創造舞台使服務人員有機會表演来自