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中国联通移动业务客户维系挽留市场营销部主讲人：鲁东亮2前言开发增量是发展，维系存量也是发展。——常小兵董事长增量市场需要经营，存量市场也需要经营。——尚冰总裁客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程。——目前公司的共识3目录一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工作考核4目录一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工作考核5一、客户维系挽留目的减少客户离网提升客户ARPU降低营销成本维系挽留目的6目录一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工作考核7二、客户离网深度分析（一）客户离网现状（二）客户离网原因（三）客户离网规律8二、客户离网深度分析（一）客户离网现状：漏斗现象（二）客户离网原因：木桶理论客户入网客户流失（三）客户离网规律：紧螺丝钉端板长板入网点离网点客户消费行为综合变量（c）生命周期客户识别期客户稳定期客户预警期客户成长期预防阶段维系阶段挽留阶段沉没点9二、客户离网深度分析（一）客户离网现状（二）客户离网原因（三）客户离网规律101、客户离网现状0%5%10%15%20%25%30%35%C网05年1－6月离网率C网04年1－6月离网率C网05年1－6月离网率5%6%7%7%11%11%11%12%12%13%13%14%14%15%16%16%17%17%17%17%18%18%20%20%20%21%21%21%23%25%26%29%C网04年1－6月离网率1%20%6%10%19%12%15%5%23%12%14%4%26%22%13%24%5%12%19%23%3%1%13%3%14%13%15%12%2%1%17%1%甘肃湖北陕西重庆广东海南吉林上海湖南云南天津浙江山西内蒙古全国河南四川贵州河北江苏安徽青海黑龙江广西山东西藏北京江西福建宁夏新疆辽宁去年上半年离网率13%今年上半年离网率16%C网：今年上半年客户累计离网率仍高达15.6％，比去年上半年上升了2.6个百分点，9省离网率低于12%，10省离网率超过20%。新疆111、客户离网现状（续）0%10%20%30%40%50%60%G网05年1－6月离网率G网04年1－6月离网率G网05年1－6月离网率11%13%13%16%18%18%19%19%21%22%23%23%25%25%26%27%29%29%30%31%31%31%31%32%33%33%34%35%35%37%37%38%G网04年1－6月离网率0%19%14%30%38%20%31%5%45%15%29%31%35%31%22%22%35%30%25%18%20%23%55%41%20%46%32%23%30%28%34%41%西藏陕西海南河北山西青海湖南北京河南湖北内蒙古吉林宁夏甘肃江西上海广西全国黑龙江安徽新疆山东重庆广东福建云南天津辽宁江苏贵州四川浙江去年上半年离网率30%今年上半年离网率29%G网：今年上半年GSM客户累计离网率仍高达29％，比去年上半年略有降低，14省离网率超过30%。新疆12（二）客户离网原因1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：C网主要是网络质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，共占到58%。其中很难控制的因素见下图说明：上表数据来自于八省离网率调研报告售后服务8%计费收费10%恶意欠费8%语音质量、覆盖、互联互通、漫游15%价格因素14%其他12%手机原因11%品牌形象4%工作地方变动4%增值业务7%渠道倒卡7%C网39％13（二）客户离网原因(续)1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：G网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到53%。其中很难控制的因素见下图语音质量、覆盖、互联互通、漫游21%售后服务4%手机原因5%恶意欠费6%工作地方变动6%增值业务6%品牌形象6%计费收费9%渠道倒卡9%其他14%价格因素14%G网47％数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报14竞争行为政策措施服务水平产品质量渠道行为客户行为客户离网终端售后计费误差网络覆盖通话质量政策漏洞促销优惠诋毁策反服务缺位用户不实流程/制度满意度降低经营投机市场区隔促销频次/力度消费替代手段/态度/效率机构/投入业务提供恶意倒网终端质量管理粗放品牌服务追逐优惠经营管理客户离网原因分布鱼刺图（二）客户离网原因（续）2.离网原因分类－综合分类15营销原因服务原因管理原因技术原因竞合原因服务缺位√管理粗放√经营投机√诋毁策反√价格战√品牌服务优势√满意度降低√消费替代√追逐优惠√恶意倒网√通话质量√网络覆盖√业务提供(包括sp业务)√终端质量√政策漏洞√促销频次/力度√市场区隔√计费误差√手段/态度/效率√终端售后√机构/投入√流程/制度√用户不实√经营管理外部内部渠道行为竞争行为客户行为产品质量政策措施营销要素归因企业行为归因服务水平3.离网原因分析－企业行为方面（二）客户离网原因（续）16根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽留：（1）对于易于控制的内部原因，应集中精力迅速解决；（2）对于可控性较强的外部原因，应权衡利弊，系统地进行解决。（3）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变；（4）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消除影响。类别可控程度高中低责任类别内部产品质量政策措施服务水平经营管理外部渠道行为竞争行为客户行为客户离网原因分类表（二）客户离网原因（续）3.离网原因分析－可控程度方面17控制客户离网的紧迫性程度低中高1、改善网络覆盖2、提高通话质量3、丰富业务提供4、提高渠道服务能力5、提高终端质量6、缩小品牌服务差距7、提升客户满意度1、进行市场区隔2、改善服务手段3、完善终端售后服务4、提高计费准确性5、完善管理流程和制度6、提高渠道管理水平7、积极开展市场竞合1、控制促销的力度/频次2、堵塞经营政策漏洞3、防止代理商投机4、提高用户真实性5、防止用户恶意倒网6、加强SP业务管理（二）客户离网原因（续）3.离网原因分析－紧迫程度方面18（三）客户离网规律（续）GSM离网用户种类分布准预付费用户39%预付费用户35%后付费用户26%后付费用户准预付费用户预付费用户注：数据来源为信息系统部《G网用户离网调查》GSM客户结构图87%58%11%24%2%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%GSM离网客户结构GSM在网客户结构0-50元50-100元100元以上1.离网分布：19转到移动37%转到小灵通17%联通内部30%其他16%转到移动37%转到小灵通24%联通内部27%其他12%CDMA用户离网去向GSM用户离网去向注：数据来源为分公司调查2.离网去向：超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，主要是由于竞争对手竞争政策导致；近1/3的离网用户，在本公司内部各业务之间转换，说明资费设计存在漏洞。（三）客户离网规律（续）203.生命周期：由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上用户的平均在网时间，因此，CDMA离网用户以老客户为主；与此相反，GSM离网用户则以低于平均在网时间的新用户为主。项目CDMAGSM截止04年9月，网上用户平均在网时间12152004年1-9月离网用户平均在网时间1312用户平均在网时间1214单位：月数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报客户的平均在网时间（三）客户离网规律（续）21（三）客户离网规律（续）4.离网特征：一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。入网点离网点客户消费行为综合变量（c）生命周期客户识别期客户稳定期客户预警期客户成长期预防阶段维系阶段挽留阶段沉没点225.离网接触点：客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有效降低离网率。（三）客户离网规律（续）营业厅10010宣传媒体公司政策竞争动态分销渠道外呼电话俱乐部缴费渠道客服中心缴费渠道客服中心预防阶段维系阶段挽留阶段统一接触点生命周期个性接触点23目录一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工作考核24二、客户维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（二）目标市场客户细分（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留措施总体框架25二、客户维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（二）目标市场客户细分（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留措施总体框架26（一）维系挽留总体思路1.防控结合——实现全过程客户维系与挽留1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的；3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。27根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控——识别/成长期稳定期预警期营销措施服务措施管理措施技术支撑预防措施维系措施挽留措施（一）维系挽留总体思路（续）28（一）维系挽留总体思路（续）时间（t）入网点离网点生命周期以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作客户消费行为综合变量（c）工作流（营销、服务、管理）客户识别期客户稳定期客户预警期客户成长期策略细分市场发展关系提升价值预警挽留措施预防措施维系措施挽留措施市场区隔、政策论证、宣传促销、责任确定、资料确认、客户回访、客户细分价值挖掘、规范服务、客户关怀、二次营销、客户积分、信用管理预警分析、判断原因、制订措施、危机公关、善后处理沉没点292.分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降；3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。（一）维系挽留总体思路（续）30以客户价值和属性为标准的分类模型识别期稳定期预警期低价值中价值高价值新时空UP新势力世界风如意通集团客户品牌生命周期客户价值1、根据对客户价值的判断，进行维系与挽留的成本决策。2、根据对客户生命周期阶段的判断，确定维系与挽留的工作中重点。3、根据客户价值和生命周期，判断不同品牌下客户群体的盈利性、健康程度，检讨品牌定位和市场操作的准确程度。（一）维系挽留总体思路（续）成长期31（一）维系挽留总体思路（续）时间（t）入网点离网点生命周期以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作客户消费行为综合变量（c）工作流（营销、服务、管理）客户识别期客户稳定期客户预警期客户成长期生命周期识别期成长期稳定期预警期客户价值高、中、低、集团判断客户品牌客户四大品牌归属划分沉没点323.分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。（一）维系挽留总体思路（续）33二、客户维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（二）目标市场客户细分（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留措施总体框架34（二）目标市场客户细分根据对网上客户的状态、消费情况和行为三类指标的测定，利用决策树工具，判断客户所处的生命周期阶段。具体指标判断如下