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10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan1第一章市场营销与国际营销实务一、市场营销的基本概念本章主要学习内容二、市场营销管理三、市场营销观念的发展和演变四、企业进入国际市场的动因10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan2一市场营销基本概念10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan3第一章市场营销与顾客满意市场营销个人和企业通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。简单的说：营销是企业通过满足消费者需求的同时，实现企业经营目标的一切活动过程。市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。———彼德·德鲁克10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan4二营销管理10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan5竞争分析与战略第一章市场营销与顾客满意营销管理营销组合4PS消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场定位选择细分产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售促销公共关系现代营销活动的主要环节和管理流程差异化2~6章7章8～11章10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan6三经营观念10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan7第一章市场营销与顾客满意经营观念在企业的经营历史上先后出现过5种不同的经营观念。这是造成现在许多人将推销与营销混淆的重要原因经营观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动生产观念认为：企业生产什么，消费者买什么产品观念认为：什么东西最好，消费者买什么推销观念认为：企业卖什么，消费者买什么营销观念认为：消费者需要什么，企业就应该生产什么，社会市场营销认为：企业生产什么，消费者买什么10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan8第一章市场营销与顾客满意推销与营销的区别所谓“整体性的营销努力”是指工厂产品推销和促销通过多销售获得利润出发点重点方法目的推销市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润营销出发点重点方法目的销售能生产的东西！生产能销售的东西！10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan9第一章市场营销与顾客满意整体性的营销努力促销PromotinPlace渠道营销组合MarketingMix目标市场TargetMarket产品Product价格Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan10第一章市场营销与顾客满意经营观念——社会营销观念(SocietalMarketingConcept)组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。个别和整体当前和长远10/15/20191:40AM第一章CopyrightbyYuJianyuan11四企业进入国际市场的动因一、企业国际化经营发展的原因（一）优化资源配置（二）延长产品生命周期（三）发挥综合优势（四）扩大企业成长空间一、企业国际化经营发展的原因（一）优化资源配置资源在国际间的不均匀分布与流动障碍的存在，是促进企业国际化经营的基本动因。资源禀赋的国际性差异是一个客观因素，一个国家不可能拥有一切满足自己需要的资源。同时，在一国资源禀赋有限的前提下，由于技术等条件的差异和变化，使得一国不同部门对资源需求不同而且需求不断变化。通过企业国际化经营可以有效地缓解该国经济发展因资源约束而出现的不均衡现象。企业获取国际间资源配置利益的方式有两种：一是通过贸易方式间接取得，一是通过转移生产要素方式直接取得。但是前者常常因各国出口能力的差异、商品流动的成本以及贸易壁垒而使资源的有效配置受到限制，而后者则打破了这种限制。企业通过国际化经营，可以跨越国界对资源进行优化组合，使经营利益最大化。案例：对伊制裁使世界经济蒙受损失案例：韩国企业的跨国经营一、企业国际化经营发展的原因（二）延长产品生命周期美国经济学家雷蒙德.费农（RaymandVernon）的产品生命周期论认为，一个新产品的技术发展大致经过三个阶段：新产品阶段、成熟阶段、标准化阶段。相应地，产品也具有特定的市场生命周期，这一周期大体可以被区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。在不同的阶段，产品的比较优势和竞争条件各不相同，决定着产品生产、出口以及对外直接投资的动机、流向和时间。第一阶段，包括导入期和成长期前期，是产品技术的新产品阶段。第二阶段，包括成长期后期和成熟期，是产品技术的成熟阶段。第三阶段，衰退期，是产品技术的高度标准化阶段。一、企业国际化经营发展的原因图生产布点状况第一，在导入和成长前期，产品生产基地主要在国内。第二，在海外发达国家生产阶段。第三，在发展中国家设厂生产阶段。出一、企业国际化经营发展的原因（三）发挥综合优势利用企业内外部以及国内外的综合优势，是一国企业开展国际营销的主要动机之一。英国经济学家邓宁（JohnH.Dunning）在所有权优势和内部化优势理论基础上，进一步导入区位优势理论，构建了国际生产折衷理论（theEclecticModelofInternationalProduction，即OLI模式）。他认为，企业所有权优势、内部化优势和区位特定优势是企业实施国际生产的基础。所有权优势含义来自海默（StephenHerbertHymer）的垄断优势理论。是指企业拥有的或能够获得的外国企业所不具备或无法获得的资产及其所有权。包括专利权、商标权、生产秘诀等可以转让的所有权，以及技术创新能力、营销技能和规模经济等不可转让的所有权。一、企业国际化经营发展的原因内部化优势是英国经济学家巴克利（PeterJ.Buckley）等人提出的，是指由于存在着市场失灵情况，企业可以通过建立内部市场，发挥自有的所有权优势，达到节约交易成本的目的。在巴克利观点的基础上，邓宁将市场失灵分为两类。一类是结构性失灵，即东道国关税和非关税壁垒等政策引起的市场失灵和无形资产垄断引起的市场失灵；另一类是交易性失灵，即交易渠道不畅引起的交易成本上升，交易方式僵硬引起的交易效率降低，缺乏期货市场引起的交易风险增加等。通过构建内部交易市场，可以使企业缓解或免除外部市场的结构性和交易性失灵可能造成的风险和损失。区位优势是指因生产地点的不同选择而形成的竞争优势。邓宁指出，区位优势并不是企业本身所拥有，而是由东道国特有。包括两个方面：一是东道国不可移动的要素禀赋优势，如地理位置、自然资源等；二是东道国政府政策灵活、优惠等形成的优势。一、企业国际化经营发展的原因表优势类型与国际营销方式选择一、企业国际化经营发展的原因（四）扩大企业成长空间在世界经济的国界概念日益模糊的趋势下，任何加入了世界经济循环的企业都可能遵循着一个相对类似的历程成长，即由国内市场指向的企业开始，顺次经历间接出口企业、直接出口企业、国外生产基地企业，最后发展为跨国生产与经营企业。考察当今世界上许多著名的企业，大多是按照这样的发展逻辑成长的。企业成长的逻辑过程表明，在不同的成长阶段，企业需要的空间条件是不同的。在初创时期，企业通常是以国内市场空间为经营条件，资源配置和经营机制都带有鲜明的国内特色。当企业对国内市场的经营达到一定水平后，如获得了保持竞争优势的市场份额或遇到更加强大的竞争对手时，就意味着经营的国内空间条件可能不再适应企业成长的要求，需要扩展经营空间，于是企业就产生了走向国际营销的需要。第二节企业国际化经营发展的原因和阶段二、企业国际化经营发展的阶段根据英国经济学家邓宁研究的结果，国际营销可以被区分为四个不同的发展阶段，即间接、被动地参与国际贸易阶段，直接、主动地参与国际贸易阶段，非股权安排阶段和国际直接投资阶段。总之，企业经营的国际化发展是一个“渐进”的过程。其市场扩张的路径通常表现为，本地市场→地区市场→全国市场→海外邻近市场→全球市场。其经营方式的演变则表现为：出口贸易→非股权安排→直接投资等。这种“渐进式”演进方式也体现了企业在国际化经营过程中的学习需要和风险规避等需要。案例：3M公司的国际营销历程案例：海尔集团的跨国经营二、企业国际化经营发展的阶段一位美国专家对企业介入国际商务活动各个阶段特征的小结资料来源：克里斯托费·M·科斯：《国际商务的环境与管理》，英文版．1985年第2版，第7页。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段与国外市场接触的情况间接地被动地直接地主动地直接地主动地直接地主动地国际性经营的地点国内国内国内和国际国内和国际公司的经营方针国内国内首先考虑国内国际国际性经营活动的种类商品和劳务的贸易商品和劳务的贸易贸易、合同国外投资贸易、合同国外投资组织结构传统的国内结构国际处室国际部门全球性组职结构下一代成功的跨国管理者应具备素质•全球化思维模式。•与不同背景的人打交道的能力。•远见卓识。•应变能力。•创造学习和改变机构体承的能力。•激励员工积极性的才能。•出色的谈判技巧。•在海外任职的主动性。•对多国文化的了解。成功的管理者资料世界个人财富排名新闻报道英《金融时报》评全球最具影响力富豪资料2003年福布斯中国大陆100首富排名新闻报道2005胡润百富榜新闻报道329个工种工资价位公布新闻报道中国具国际市场经验中层经理缺口巨大第一章绪论【思考题】1、比较有关国际营销的不同定义，指出其区别和联系。2、企业国际化经营的原因是什么？3、在现阶段下，企业国际营销呈现出哪些新特征？4、什么是国际企业？它具有哪几种类型?图不同国际企业的区分IR跨国公司全球公司多国公司国际公司排名公司名称中文名称总部所在地主要业务营业收入1Wal-MartStores沃尔玛商店美国零售263009.02BP英国石油英国炼油232571.03ExxonMobil埃克森美孚美国炼油222883.04RoyalDutch/ShellGroup壳牌石油英国/荷兰炼油201728.05GeneralMotors通用汽车美国汽车195324.06FordMotor福特汽车…汽车164505.07DaimlerChrysler奔驰德国汽车8ToyotaMotor丰田汽车日本汽车9GeneralElectric通用电气美国多元化10Total道达尔法国炼油11Allianz安联德国保险114949.912ChevronTexaco雪佛龙德士古美国炼油13AXA安盛法国保险14ConocoPhillips康菲美国炼油资料2004年财富全球五百家最大公司8-1资料2004年财富全球五百家最大公司8-215Volkswagen大众汽车德国汽车16NipponT&T日本电报电话日本电信98229.117INGGroup荷兰国际集团荷兰保险18Citigroup花旗集团美国银行19Intl.BusinessMachines国际商用机器…计算机20AmericanIntl.Group美国国际集团…保险21Siemens西门子德国电子电器80501.022Carrefour家乐福法国零售23Hitachi日立日本电子电器24Hewlett-Packard惠普美国计算机25HondaMotor本田汽车日本汽车26McKesson麦克森美国保健品批69506.127U.S.PostalService美国邮政…邮政28VerizonCommunications弗莱森电讯…电信29AssicurazioniGenerali忠利保险意大利保险30Sony日本31MatsushitaE.Industrial松下电器…66218.432