CH3客户忠诚管理

客户关系管理customerrelationshipmanagement邓少军[e-mail]客户关系管理－邓少军2CH3客户忠诚管理•3.1客户忠诚的界定与测量•3.2客户忠诚的影响因素•3.3如何在网络时代赢得客户忠诚客户关系管理－邓少军33.1客户忠诚的界定与测量•一、客户忠诚的概念–客户忠诚应从行为和态度两个层面来进行认识，它可以被定义为：“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买”行业客户挽留率每增长5%时，企业利润的增长银行分行存取款业务85%信用卡75%保险经纪业务50%专业洗衣店45%办公楼管理40%软件35%客户关系管理－邓少军43.1客户忠诚的界定与测量•二、培育客户忠诚对企业的影响–1.经济效益•表：客户忠诚对企业利润的影响客户关系管理－邓少军5为什么忠诚的客户会带来更多的利润?客户关系管理－邓少军63.1客户忠诚的界定与测量•二、培育客户忠诚对企业的影响–2.客户的信息价值•客户的信息价值指的是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。•忠诚的客户向企业提供的信息主要包括：客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。客户关系管理－邓少军73.1客户忠诚的界定与测量•二、培育客户忠诚对企业的影响–3.客户的附加价值•是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。它主要由忠诚客户提供。•此外，忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和承受能力的增强、企业的竞争力和抗风险力的增强上。客户关系管理－邓少军83.1客户忠诚的界定与测量•三、客户忠诚的测量标准–1.认知忠诚：一般只是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。•（1）客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性；•（2）客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服务的可能性；•（3）客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围；•（4）与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度。客户关系管理－邓少军93.1客户忠诚的界定与测量•三、客户忠诚的测量标准–2.情感忠诚：是客户在累积性满意（不是交易性满意）的消费体验的基础上形成的、对特定品牌的偏爱和情感。•（1）客户对企业产品和服务存有的积极情绪；•（2）客户对企业产品和服务存有的消极情绪客户关系管理－邓少军103.1客户忠诚的界定与测量•三、客户忠诚的测量标准–3.意向忠诚：产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之后，是客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。•企业可以根据客户与企业保持关系的意愿和客户的行为意愿来衡量客户的意向忠诚。客户关系管理－邓少军113.1客户忠诚的界定与测量•三、客户忠诚的测量标准–4.行为忠诚：反映的是实际消费行为，行为忠诚的客户会反复购买某个品牌的产品和服务，其购买行为是一种习惯性行为，一般不太留意竞争对手的营销活动，不会特意收集竞争对手的产品与服务信息。•（1）购买量的多寡•（2）购买频率•（3）第一次消费与最近一次消费的时间客户关系管理－邓少军12测量客户忠诚的常用指标：RFM模型实践中常用的指标：RFM模型Recency-近期购买（最近一次购买的时间）Frequency-频率MonetaryValue-金额客户关系管理－邓少军133.1客户忠诚的界定与测量•四、客户忠诚的分类–1.忠诚客户的分类矩阵真正的客户忠诚是内在积极态度、情感偏爱和外在重复惠顾行为的统一。客户关系管理－邓少军143.1客户忠诚的界定与测量•四、客户忠诚的分类–2.客户忠诚的钻石模型人大版，2005客户关系管理－邓少军15客户忠诚的分类——Zikmund等的观点应用态度忠诚与行为分析客户忠诚，可以把客户分为四类：–（1）毫无忠诚•态度弱、重复购买行为可能性小的客户–（2）惯性忠诚•重复购买行为可能性大而态度弱的客户–（3）潜在忠诚•态度强而重复购买行为可能性小的客户–（4）忠诚•重复购买可能性大、态度强的客户Zikmund等《客户关系管理——营销战略与信息技术的整合》，客户关系管理－邓少军163.1客户忠诚的界定与测量•五、客户忠诚的形成过程–1.认知阶段：对相关企业或品牌进行了解。–2.认可阶段：对企业的情况有了基本了解后，决定是否购买，初次的购买很可能表明客户对产品是认可的，但这种认可是表面的、脆弱的忠诚。客户会通过购买行为的评价来判断自己是否做出了正确的购买决策。如果满意进而对企业产生信任，就可能进入下一阶段。客户忠诚建立过程动态图客户关系管理－邓少军173.1客户忠诚的界定与测量•五、客户忠诚的形成过程–3.产生偏好阶段：愉快的购买体验后，客户会逐渐对产品或服务产生偏好，并进而有重复购买的想法。在这一阶段首次出现了客户承诺再次购买的情感成分，客户对企业及品牌产生了一定程度的好感，不再轻易“背叛”企业或品牌，但客户此时对竞争对手还没有足够的免疫力，可能还在寻找能够为其带来更高价值的产品或服务。客户忠诚建立过程动态图客户关系管理－邓少军183.1客户忠诚的界定与测量•五、客户忠诚的形成过程–4.客户忠诚的形成阶段：如果企业加强对产品偏好的客户的管理，巩固第三阶段的成果，让这种重复购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，进行重复购买并对企业或品牌产生情感上的依赖，与企业之间有了强有力的情感纽带。其中，这种联结包括客户的较高的重复购买行为、情感的高度依附和对竞争对手的“免疫力”。客户忠诚建立过程动态图客户关系管理－邓少军193.1客户忠诚的界定与测量•六、如何管理客户忠诚–1.忠诚客户的层次分类•使用后非常满意者（认知忠诚）•会再次购买者（情感忠诚）•不但自己购买还会推荐他非常满意推荐他人继续使用忠诚客户人使用者（行为忠诚）图：忠诚客户的三个层次客户关系管理－邓少军203.1客户忠诚的界定与测量•六、如何管理客户忠诚–2.管理忠诚客户的策略•获取新客户•保持现有客户•由老客户创造新客户客户关系管理－邓少军21•实践中往往采用以下措施来建立和维持客户忠诚：–（1）优先礼遇–（2）有形的回馈–（3）共同的价值观–（4）提高转移成本案例：电信运营商培育客户忠诚的做法回忆一下国内电信运营商是如果培育客户忠诚的。客户关系管理－邓少军22CH3客户忠诚管理•3.1客户忠诚的界定与测量•3.2客户忠诚的影响因素•3.3如何在网络时代赢得客户忠诚客户关系管理－邓少军233.2客户忠诚的影响因素•一、客户满意–1.定义客户满意•交易导向的客户满意与累积性的客户满意•客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。客户关系管理－邓少军243.2客户忠诚的影响因素•一、客户满意–2.客户满意与客户忠诚客户关系管理－邓少军25客户满意-忠诚度矩阵客户满意并不必然导致客户忠诚原因——几种解释：1）公司的满意客户可能对竞争对手的产品也是满意的；2）熟悉后满意感减少而寻求多样化；3）新的信息改变了客户对于以前从未使用过的产品的预期水平。在高度竞争的行业中，L=f(S)，在低度竞争的行业中，f=(C,S)无论在高度竞争的行业还是在低度竞争的行业，客户的高度满意都是形成客户忠诚的必要条件。客户关系管理－邓少军263.2客户忠诚的影响因素•客户忠诚受多种因素的影响，分析这些影响因素，对于企业理解客户，更准确地满足以至超越客户需求，具有重要的作用。•无数成功企业的实践表明，客户忠诚的关键影响因素包括客户满意、客户感知质量、客户感知价值、转移成本和关系收益等。客户关系管理－邓少军27课堂思考•忠诚客户=盈利客户？•提高客户满意度和忠诚度，是否要提高所有客户的满意度和忠诚度？–正确的做法是，在对客户进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。–瑞典银行的实证研究：80%客户不具赢利性，而他们获得的服务却很满意。所以银行采取措施努力改善对可盈利客户的服务，并取得了极好的效果。客户关系管理－邓少军283.2客户忠诚的影响因素•一、客户满意–3.影响客户满意的关键因素•产品或服务的具体特性及感知质量•消费者的情绪•归因（客户认为谁应该对自己的消费结果负责）•对公平的感知•……客户关系管理－邓少军29如何评价客户的满意度？•企业可以从以下三个方面进行评价：–客户对自己消费结果的整体印象，即客户对本次消费的利弊的评估及客户由此产生的情感反应；–客户对产品和服务的比较结果，即客户对产品或服务实际绩效与某一标准进行比较，判断实际绩效是否符合或超过自己的比较标准；–客户对自己的消费结果进行归因，即客户认为谁应该对自己的消费结果负责。客户关系管理－邓少军303.2客户忠诚的影响因素•一、客户满意–4.客户满意指数•由于客户满意对企业收益和客户的总体生活质量有重要影响，许多国家纷纷编制了国家的消费者满意指数，从宏观上评估和追踪消费者的满意情况。•ACSI（美国的客户满意指数）通过对客户的感知质量、感知价值、满足、期望、投诉和未来忠诚进行计算得到。•其它如：瑞典的客户满意晴雨表；德国的客户满意晴雨表；香港的消费者满意指数等。客户关系管理－邓少军313.2客户忠诚的影响因素•二、质量–基于不同目的，人们对质量的定义也不尽相同。•营销与经济领域：产品特性的水平•运营管理领域：合用性与可靠性•服务管理领域：Garvin的“八要素模型”，从绩效、特性、可靠性、一致性、持久性、服务性、美观性和客户感知质量八个方面来测量质量。–实际上，质量包括产品和服务整体组合的客观质量和主观质量。–许多研究表明：质量与客户忠诚有较强的正相关关系，尽管质量不是挽留客户的唯一因素，但肯定是提升客户忠诚的重要因素。3.2客户忠诚的影响因素•三、客户感知价值–客户感知质量：服务质量本质上是一种感知，是由客户对服务的期望质量和所感知的服务绩效之间比较的结果（芬兰，Gronroos）–内涵：•客户价值与提供物的使用密切相关•客户价值是客户对提供物的一种感知效用，源于客户的判断，并非由销售商等客观决定•客户感知价值的核心是感知利得与感知利失的权衡•客户价值是客户对产品属性、属性效能及使用结果的感知偏好和评价。1.“劲王枸杞汁”案例-湖南红豆食品公司管材的质量——2.水暖客户关系管理－邓少军能用70年就一定畅销吗？32客户关系管理－邓少军333.2客户忠诚的影响因素•三、客户感知价值–优异的客户感知价值是培育客户忠诚的基础，企业要通过增加感知利得或减少感知利失来提升客户的感知价值和培养忠诚客户。情境感知利得感知利失个人偏好价值忠诚行为价值-忠诚度模型客户关系管理－邓少军34影响客户忠诚的因素满意情感联系(影响)信任，风险降低态度忠诚客户忠诚或投入程度减少选择，习惯行为忠诚与公司交易历史图：什么因素影响客户忠诚客户关系管理－邓少军35CH3客户忠诚管理•3.1客户忠诚的界定与测量•3.2客户忠诚的影响因素•3.3如何在网络时代赢得客户忠诚客户关系管理－邓少军363.3如何在网络时代赢得客户忠诚•一、网上客户忠诚的重要性–网络往往是客户了解企业，形成最初印象的重要渠道。–在网络时代，企业与客户的购买行为之间可能“只有鼠标一次点击”的距离。–网络上选择众多，信息量大，因而在网络上提供出色服务，培育客户忠诚难度更大。客户关系管理－邓少军373.3如何在网络时代赢得客户忠诚•一、网上客户忠诚的重要性–网上客户忠诚主要指的是客户对电子商务企业网站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站，并愿意使用网站所提供的商品或服务；并且当客户再次有了这方便需求的时候，会再次光临这个网站。–对电子商务企业而言，维系网站浏览者对站点的忠诚度尤其重要。客户关系管理－邓少军383.3如何在网络时代赢得客户忠诚•二、培养网上客户忠诚–在网上市场细分的基础上聚焦目标客户–搜集客户信息并建立整合的客户数据库–建立客户信任–提供高质量的客户服务–建立完美的网上体验。客户关系管理