CH5 客户互动

客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编1第5章客户互动客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编2案例Dell：倾听客户声音84年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编3学习目标通过本章的学习，将能够：•掌握客户互动的含义•了解客户互动的渠道•接触点管理•掌握如何进行客户互动设计•知晓客户投诉的原因和价值•弄清如何处理客户投诉客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编45.1客户互动概述•客户互动：企业与客户间信息的交流与交换，包括信息、情感、意见或建议产品/服务信息情感理念政策客户互动客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编5客户互动的类型按照互动距离远近按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编65.2客户互动渠道客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编7沟通渠道与接触点接触点(TouchPoint)——接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。——接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编8前台与后台（FrontOfficeandBackOffice）——企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人员——企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之为企业的后台部门与后台人员——为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持，还必须保证在前台与客户进行联系的界面始终处于畅通的状态沟通渠道与接触点客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编9接触点分析接触点的表现形式——以声音为媒介接触——以书面为媒介接触——以电子为媒介接触——以组织为媒介接触——以环境为媒介接触客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编10电话面谈信函网络俱乐部活动广告公关宣传客户互动渠道客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编11接触工具与场所——电话快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流——面谈生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流——信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存对相关信息充分的介绍、解释、交流等接触点分析客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编12接触工具与场所快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富对一般信息或特定信息的咨询、交流生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流——网络——俱乐部接触点分析客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编13不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编14接触点管理的原则——沟通畅通，反馈及时——整合管理客户信息整合接触点功能、作用整合整合信息传播策略客户信息共享客户沟通的针对性与效率用一个声音说话沟通渠道与接触点客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编155.3客户互动设计客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编16互动对象客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编17互动目标•目标–加深与现有客户的联系–吸引潜在的客户•注意事项–互动目标的具体性–互动目标的可实现性–实现互动目标的时间期限–互动目标的多样性客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编18设计互动内容•主题–目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？•结构–最重要的信息是放在最后还是最开始•格式–考虑不同互动渠道的特点客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编19确定互动渠道与频率•渠道选择–弄清客户期望通过的途径–分析不同渠道的优势和劣势–不同类型渠道的组合使用•何时与客户互动–客户需求客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编20接触频次客户一般在什么时间与企业接触企业一般应该在什么时间与客户接触——接触的周期频次——直接接触或间接接触——接触时间接触层次——接触人员的级别接触点分析客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编21——客户在不同的接触点上有什么需求——接触点的功能设计能否满足这些需求——企业希望客户在接触点上有什么表现接触点需求接触点表现——客户的实际表现又是如何接触点分析客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编22——客户接触需求分析接触点需求确定接触功能确定目的——手段链分析接触量确定时间、地点、人数抽样调查，工作日写实接触点功能设计——接触组织设计人员制度与业务流程——接触设施设计设备与环境——信息整合设计用一个声音说话接触点整合设计客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编23——客户接触需求分析房产企业为例信息需求分析楼盘信息地理位置总体规划设计户型结构价格情况进度计划物业管理…公司背景服务需求分析咨询服务展示服务置业顾问购买服务业主服务基本服务辅助服务时间地点工作时间业余时间节假日会展家庭工作单位现场户外接触点整合设计客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编24——接触点设计房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求服务需求人员设施工具标准——信息设计信息来源外部来源内部来源信息整合市场部CallCenter媒介选择接触点接触点整合设计客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编25客户互动的整合设计互动内容？互动频率？互动途径？组织设计？客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编26客户互动技巧对不同的客户实施不同的策略站在客户立场语言技巧其他客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编27客户互动管理原则综合客户、企业需求整合管理沟通畅通反馈及时用一个声音说话客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编28评估互动效果•互动效果是否实现了既定的目标？•在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？•在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编295.4客户投诉•客户投诉的价值–27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉–发现产品或者服务中存在哪些问题–如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编30客户投诉•客户投诉的原因–企业原因（产品或者服务质量问题）–客户原因（客户使用不当，客户期望过高）客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编31客户投诉处理步骤让客户发泄记录要点，判断投诉是否成立提出并实施可行的方案跟踪服务客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编32客户投诉处理中的常见错误•事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事•与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误•教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户•责难客户•问一些没有意义的问题，找客户的错误•言行不一，缺乏诚意•……客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编33提高处理客户投诉的质量建立完善的投诉处理系统提高一线员工处理投诉的水平警钟长鸣，防患于未然