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打造新型赢利模式刘春雄郑州大学副教授《销售与市场》副总编厂商的困惑☻销量越来越大，利润越来越薄。难道真的进入了微利时代？☻自1997年亚洲金融危机之后，一种观点认为中国市场进入了“微利时代”，我认为这是一种为自己的无能辩护的托词。☻案例：《销售与市场》的一位编辑问一位老板：你们的毛利是多少？老板回答：40%。编辑继续问：为什么还有那么多企业不赚钱或倒闭呢？答案只能是：无能。☻案例：火腿肠行业竞争之激烈，连假冒产品都赔钱。对假冒者或倒闭的企业而言，或许真的是“微利时代”，但对双汇而言，利润仍然非常丰厚。☻结论：中国或许告别了暴利时代，但绝对仍然是厚利时代。企业或许微代，但绝不是微利时代。“微利是微利者的无能。”问题在哪里？1997年是一个分水岭：☻短缺经济时代：利润来源于销量的增长。赢利模式：“模式经济”的赢利模式——销量越大，利润越丰厚。营销目标：更大的销量——利润隐藏在销量之后。☻过剩经济时代：销量越大，亏损可能越严重。赢利模式：“模式不经济”的赢利模式。营销目标：更大的利润。品牌赢利模式的末途☻品牌的作用在变化：过去，品牌是消费者选择的依据；现在，品牌是消费者排除选择的依据。☻中国第一品牌的尴尬：海尔在中国家电市场的占有率在下降，它的盈利能力并不强——有上市公司年报为证。☻制造商品牌的尴尬：由于大卖场的崛起，形成“品牌覆盖”现象——“无印良品”将大行其道。☻品牌能力带来高毛利的只有一个领域：奢侈品。但是，中国缺少塑造奢侈品品牌背后的一些元素。传统赢利模式受到挑战☻主导产品不赚钱已经成为一种基本现象——为什么主导产品不赚钱？——主导产品已经成为对手的靶子，所有竞争对手都在针对主导产品出政策——经销商之间的竞争也使得主导产品赢利能力下降。☻结论：销量最大的产品不赚钱——“规模经济”的赢利模式受到挑战。新型赢利模式☻“小批量产品群”赢利模式☻“产品结构”赢利模式☻新产品赢利模式“小批量产品群”赢利模式☻只要产品畅销，就成为对手的靶子，就不赚钱——这是主导产品不赚钱的原因——那么，什么产品不是对手的靶子？——小批量产品。☻结论：小批量产品是赢利最强的产品。☻结论：如果有一大群小批量产品，赢利能力就很强——“小批量产品群”是赢利的重大源泉。☻结论：有些产品，只要销量增加，就是失败。“产品结构”赢利模式☻低端产品——价格敏感性产品——销量大，利润低——价格不能高——通过低端产品扩大规模，打开通路，分摊费用，养住人员。☻中端产品——既能产生销量，也能产生利润——利润的主要来源。☻高端产品——销量小，毛利高——形象产品产品结构的形成☻第一步：单品突破——主导产品☻第二步：形成产品群——主导产品+小批量产品群。☻第三步：形成产品结构新产品赢利模式☻“抢救老产品还是推广新产品”，大多数经销商会选择抢救老产品，因为只要政策到位，产品很容易“回光返照”——注意：不是“起死回生”——通路促销只会加速产品死亡。☻新产品为什么有利润？——因为新产品的价格没有封顶。☻案例：为什么“物美价廉”的新产品销不动。新产品价格的心理功能☻传统思维：消费者想买便宜产品。☻新思维：消费者想买“占便宜”的产品。☻结论：新产品定价不是为了让消费者感觉便宜，而是为了让消费者“占便宜”——让消费者占便宜的办法是先给新产品定一个较高的价格——然后价格“高开低走”——每一次促销或降价，就让消费者占一次便宜。☻结论：新产品定价不是为了销售，而是为了给新产品定位。“高开低走”是价格基本走势☻新产品价格“高开”是为了给新产品定位，不是为了销售。☻新产品价格“低走”是为了让消费者“占便宜”。老产品为什么死亡？☻商家不愿卖☻消费者不愿买为什么商家不愿卖？☻一级商做品牌☻二级商做“利润空间”结论：二级商是“名牌杀手”为什么二级商是“名牌杀手”？☻知名产品的价格透明度太高，二级商难以加价。☻二级商透支知名产品，以知名产品的低价带动其它产品销售。☻优先推荐不知名产品是二级商的常用方法。☻把不知名产品摆在前台，把知名产品摆在后台。客户实在不卖，才把知名产品拿出来。如何创造“利润空间”？☻降价或促销：产品知名度越高，价格的透明度也越高。二批之间的相互竞争必然导致二批的利润空间被压缩。当利润空间压缩到一定时候，厂家和一批只有被迫降价或促销。但过不了多久，价格空间又会被压缩――――如此反复降价与促销只有一个结果：厂家卖不起，经销商不愿卖。☻推广新产品：新产品因为价格透明度不高而产生较高的利润空间，但也因为知名度不高而推销困难————解决上述困境的办法是：利用老品牌推广新品种————老品牌知名度高，便利消费者接受，新品种利润空间大，有利于调动二批推销的积极性。☻理念:稳定市场的关键：有节奏的推广新产品。如何让二级商永远推荐自己的产品？☻给二级让利的模式只在一定时段有效——不断让利的结果是厂商都不赚钱，最终葬送这个产品。☻二级商的困惑是“不知名产品不好卖，知名产品不赚钱”——帮助二级商设计“既卖产品又赚钱”的赢利模式。☻培养一个“不赚钱但能带动销售”的主导产品，跟进一批新产品。☻在老产品还在畅销时，就应该推新产品——在年轻力壮时生个儿子，在有生之年抱个孙子——否则，产品将断子绝孙。结束销售与市场杂志社手机：13323718848稳固市场的形成过程☻第一步：单品突破☻第二步：形成产品群☻第三步：形成产品结构第一步：单品突破☻选准一个能够上量的大众产品。☻爆发式铺货形成市场覆盖——速度快、铺货量大。☻二批稳定的高利润诱导——对乡镇以下市场至关重要。☻终端强力导购——终端销售至关重要。☻区域市场（如县级市场）短期高密度的广告拉动。☻在半年时间内开展至少不少于三波的强力推广活动——如果只有一波推广，根本不足于站稳脚跟——切记，很多新市场在快启动时，由于推力不足而丧失。第二步：形成“产品群”☻围绕已经实现单品突破的主品牌，延伸新产品，分摊主导产品毕生过高所产生的压力——既有老产品润滑力降低的压力，也有商利润空间下降的压力，还有竞品针对性政策的压力。☻新产品采取“高开低走”的方式进入市场——切记，按照大多数业务员和经销商的要求（质量更高一点，包装更好一点，价格更低一点，政策更好一点），新产品推广必败无疑——如果新产品推广没有退路，必败无疑。☻通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。☻“产品群”还可以使竞品难以针对性的出政策。第三步：形成产品结构☻没有结构的市场是不稳定的。☻有结构才能战略低端产品的作用：中端产品的作用：高端产品的作用：☻单品竞争的结局：要么赔钱，要么退出市场。☻打赢价格战（政策战）的关键：产品结构——用中高端产品的利润支持低端产品打价格战。为什么一年喝倒一个牌子？☻商家不愿卖☻消费者不愿喝为什么商家不愿卖？☻一级商做品牌☻二级商做“利润空间”结论：二级商是“名牌杀手”为什么二级商是“名牌杀手”？☻知名产品的价格透明度太高，二级商难以加价。☻二级商透支知名产品，以知名产品的低价带动其它产品销售。☻优先推荐不知名产品是二级商的常用方法。☻把不知名产品摆在前台，把知名产品摆在后台。客户实在不卖，才把知名产品拿出来。如何让二级商永远推荐自己的产品？☻给二级让利的模式只在一定时段有效——不断让利的结果是厂商都不赚钱，最终葬送这个产品。☻二级商的困惑是“不知名产品不好卖，知名产品不赚钱”——帮助二级商设计“既卖产品又赚钱”的赢利模式。☻培养一个“不赚钱但能带动销售”的主导产品，跟进一批新产品。☻在老产品还在畅销时，就应该推新产品——在年轻力壮时生个儿子，在有生之年抱个孙子——否则，产品将断子绝孙。如何创造“利润空间”？☻降价或促销：产品知名度越高，价格的透明度也越高。二批之间的相互竞争必然导致二批的利润空间被压缩。当利润空间压缩到一定时候，厂家和一批只有被迫降价或促销。但过不了多久，价格空间又会被压缩――――如此反复降价与促销只有一个结果：厂家卖不起，经销商不愿卖。☻推广新产品：新产品因为价格透明度不高而产生较高的利润空间，但也因为知名度不高而推销困难————解决上述困境的办法是：利用老品牌推广新品种————老品牌知名度高，便利消费者接受，新品种利润空间大，有利于调动二批推销的积极性。☻理念:稳定市场的关键：有节奏的推广新产品。为什么消费者不愿喝？☻消费者为什么喝酒？☻消费者为什么换品牌？消费者为什么喝酒？☻喝酒的原因——社交场合应酬（４０％）、助兴（２２％）、习惯（１３％）、消愁解闷（５％）、养生保健、御寒等（２０％）☻一人不喝酒，二人不赌博——酒是人际交往的润滑剂。让白酒“好喝”还是“助兴”？☻消费者只能鉴别不好喝的白酒，不会甄别好喝的白酒——消费者不是行家。☻结论：应该让白酒更助兴，不是让白酒更好喝。为什么吃饭时爱讲“段子”？☻“段子”与酒的作用相同：活跃酒场气氛——人际交往的润滑剂。☻白酒销售一定要研究如何增强润滑功能——这是白酒营销的核心问题。白酒是成人的娱乐？☻旁证：到麦当劳吃什么？☻麦当劳：我是娱乐业的巨头——为什么不是食品业的巨头？☻麦当劳在美国是汽车食品，在中国是儿童食品——儿童到麦当劳不是吃汉堡包，而是去吃“乐趣”——哪种套餐带玩具就吃哪种。酒盒放赠品的作用☻人们真的在乎那几角或几元钱吗？☻为什么很多消费者把赠品送给服务员？☻为什么最后拿赠品时总是你推我让？☻赠品的真正作用是给人惊喜，让人意外，找到话题，摆脱尴尬。☻怎样让未中奖者也乐哈哈的？——以一个“段子”代替“谢谢”如何？为什么不宣传１００％的中奖率？某白酒厂的中奖率达１００％，但服务员在推荐时偏偏说只有３０％的中奖率——结果每个中奖者都说自己的运气好——酒场气氛当然特别好。怎样让消费者永远喝我们的酒？☻给白酒更多的“娱乐”元素。☻有节奏地推广新产品，并给新产品不同的“娱乐”元素——第一次听段子，大笑；听的次数多了，就笑不起来了——白酒的“娱乐”元素也是如此。稳固市场的特点☻产品结构层次分明，品种繁多。☻有节奏地推广新产品。错误的思维模式☻单一产品，一花独放————把一个产品做得销量很大，很多企业、业务员、经销商都有这种天真的想法，这是非常危险的想法————单一产品，一花独放，所有对手都会针对该产品出竞品，每个产品都会在某一方面比自己有优势——当单一产品退出市场时，就意味着企业退出市场。