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有效管控经销商培训2013年8月市场部观点经销商教育一定要到基层。连自己都管不好的人，根本管不好经销商和市场（区域经理专业、信赖是基础）。目录•经销商常见问题•营销运作关系•调味品经销商类型、基本特征及发展趋势•清香园经销商现状分析及管理策略选择•清香园经销商管理•终端售点基础管理经销商常见问题•多品牌经营、热情不高•整体素质偏低•不愿执行厂家政策•同比销量增加不理想•对厂家满意度低、抱怨多•完不成指标的销售压力不大•不愿意对市场进行长期规划并坚持投入•窜货砸价调味品经销商类型夫妻店型：基本没有库存管理，记帐不及时、不准确，凭经验和感觉进货和销售，无销售明细，月底盘帐。业务员为亲属或朋友。企业化管理型：与厂家打交道一是做生意，二是跟厂家学，学习怎么开拓市场，怎么管人，怎么管货、怎么管钱。制度健全、报表严密，甚至专门请人参与经营决策。事必躬亲型：等同与业务员，任何事情对外人不放心，尽量少雇人。坐店、联系业务、送货事必躬亲，生意越大越忙不过来。重视管理不重视管理短期利益长远利益小富即安型：经营规范一点，但懒得冒险，懒得费心思，温饱即可世界上所有经销商的榜样案例介绍：卡夫在美国被称为食品服务供应商，其实就是我们认知的一般意义上的通路经销商，主要做食品经销、分销配送、以及食品餐饮等，拥有庞大的长中短途运输能力，生意遍布美国本土及澳大利亚等其他国家。卡夫在生意做大了以后就开始经营自己的加工厂，推出自己的产品，但同时经销业务的营业额仍然占到全部业绩的85%以上，同时将自己的供应链系统从整个产业链独立出去了，不管是现金还是网络配送、开发样样都行。后来它又把经营进行细分，比如从食品大类中将糖果独立出来，从制造商到经销商再到终端开发与管理等进行纵向梳理，理出独立的业务体系，最近卡夫将自己旗下的糖果业务组合打包出售给了箭牌公司。其他业务照样正常发展。其实，卡夫早已经把自己当成一个企业一样的经营了。厂商食品厂商食品厂商食品厂商食品食品厂商卡夫美国通路食品厂商厂商食品厂商食品食品厂商卡夫长中短途物流卡夫工厂美国澳洲其他卡夫长中短途物流美国澳洲其他厂商食品厂商食品食品厂商卡夫工厂A卡夫工厂B卡夫长中短途物流美国澳洲其他厂商食品厂商食品食品厂商卡夫工厂A卡夫工厂B箭牌自建终端12354卡夫的经营轨迹卡夫如是说•产品暴利时代已经结束了。现在和未来，经销商经营的真正产品不是实物产品，而是—销售网络和分销管理能力。过去的生意关系厂家希望经销商经销商希望厂家付款方式先款后货先货后款，赊销铺底经销方式经销独家给我独家经销权但我不会经销独家经营利润以低利润高销量形成更大的市场占有率更高的经销利润品项组合全品项推广只销能赚钱的产品推广费用更大的市场推广力和活动执行力更多的费用和活动支持其他…………调味品经销商基本特征及发展趋势当今厂家和经销商的伙伴关系=某品牌最常使用率（市场占有率）提示后知名度品牌引力产品引力××最常使用某品牌人数总样本数=××知道该品牌的人数总样本数使用过该品牌的人数知道该品牌的人数最常使用该品牌的人数使用过该品牌的人数市场占有率大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值正相关。提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。品牌引力反映品牌吸引消费者尝试购买的能力，主要体现在地面铺货、陈列、促销和推广方面。产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也就是产品技术和质量问题。厂家的任务产品的任务经销商的任务未来10年调味品经销商转型趋势调味品经销商发展趋势（1）建设自有网络•通过直营调味品干杂店或者连锁店等形式建设自己的网络，实现自有网络。（2）经销商配送化•自己拥有仓库、运输、配送能力，实现了区域物流中心职能。（3）战略联盟•经销商形成战略联盟，组建批发商联盟、零售商联盟等，实现资源共享、利益平分；•厂商联盟，经销商公司化运作当地区域市场。（4）经销商拥有自己的品牌•通过买断经营或者寻求代加工厂等形式拥有自己的品牌，自主知识产权，以强大的营销能力，掌握市场主动权！（5）混合式•结合以上四种形式，灵活处理各种利益关系。清香园经销商的基本特征•多数经销商与清香园合作时间长，忠诚度高；•经销商的整体实力不强，规模小；•多数经销商的经营思路固化，不利于市场的快速拓展；•比较关注当前利益，缺少持续投入和做市场的观念；•有一定固定的销售网络，客情关系好；•有一部分经销商是“坐商”，对公司依赖思想严重，缺乏积极的市场开拓和服务意识；•经销商对公司的要求和管理执行差。清香园经销商SWOT分析SWOT分析Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁多数经销商实力不强，规模小经营思路固化，不利于市场快速拓展关注当前利益，缺乏投入观念坐商意识，缺乏主动餐饮渠道开发和运作能力弱合作时间长，忠诚度高有固定的销售网络，客情关系好厂商关系融洽，能在核心市场配合公司开展相应活动川内本地品牌，在川内尤其是川北，有很高的品牌知名度在核心市场以外（大绵阳地区之外）空白市场多；一些品牌聚焦城市市场，在县级市场及乡镇相对竞争不太激烈面临全国一线品牌（海天、加加、李锦记、厨帮、珠江桥等）对市场和经销商的威胁面临本地品牌（千禾、保宁、大王等）的直接竞争和对终端网点的抢夺以及对经销商的威胁Strengths优势Weaknesses劣势Opportunity机会激进策略把握机会，发挥优势推进提升改善不足，把握机会Threats威胁优势最大减少威胁，发挥优势保守策略减少威胁，避免不足外部能力内部能力SOWOWTSTWO策略改善不足，把握机会改变现有经销商实力不强，思路固化的现状，通过经销商观念的引导，扶持积极配合的经销商，引入优秀的经销商，同时调整和淘汰部分劣质经销商。把握行业的发展机会，在竞品相对薄弱的县级市场甚至乡镇市场寻找快速增长的发展机会。√清香园经销商管理策略选择清香园经销商管理策略核心•重心下移-以县级市场为营销单元选择经销商，将市场重心下移县级市场乃至乡镇市场；•渠道结盟（核心经销商公司化运作）-推动经销商公司化运营，提高经销商的市场运作和对终端的管控能力；•掌控终端-掌握区域经销商下属终端网络的情况，建立终端网点档案，按计划性拜访终端，规范化、系统化地协助经销商开拓市场，加强铺货及陈列工作，以及建立快速的配送服务体系。经销商管理：管什么？签约、计划、订货、送货、补货、费用核销业务、物流管理•货款回收管理•理货管理•价格管理•库存、货物流向、窜货管理•客户经营目标管理（考核管理）•下属网络建设管理（长度、宽度、广度）•下属网络服务管理•助销及促销管理•管理制度和管理模式输出•企业文化理念输出•客户培训及技能开发管理经销商管理：如何管？•将例常事项（如收款、物流、计划等）的管理程序化、制度化和流程化，制订规范的操作规则•采取顾问式辅销方法，深入一线，通过现场管理及时处理一些例外问题•强化服务手段，为经销商提供支持，使经销商从员工队伍身上看到企业的希望•有效地拉动市场，让经销商看到市场潜力和潜在利益•销售任务完成情况和增长情况•所辖市场的深度分销状况：下辖终端网络体系情况及与终端商的客情关系情况•执行公司产品推广方案、促销方案的情况，以及各项管理的配合、衔接情况。•对企业的态度，未来的合作意愿，以及销售计划及方案制订情况•保持价格的统一性，控制跨区窜货•对违反规则的经销商进行严厉处罚，暂停供货、扣减返利甚至取消经销资格•帮助经销商制订终端网络建设和配送体系建设的方案，收集整理终端商信息，协助铺市、补货、接订单，进行终端及消费者促销，做好终端辅导和培训工作等等•通过培训、引导和强制要求提升经销商经营管理水平。ST经销商基本情况•经销商名称：MY调味合作时间：十年以上合作态度：忠诚•区域主管：LGL•负责区域：ST县行政区域•业务人员：自己业务：3人厂方业务：2人•配送情况：面包车：1台送货车：2台•年销售额：总销售额：800万中坝：200万•代理品牌：中坝、保宁、加加等•中坝品项：40个SKU，其中销售贡献前三位800ML壶装口磨老抽30万、800ML壶装来一壶20万、800ML壶装姜蒜醋20万•销售网络：区域网点：2000个，其中中坝：1200-1500个，月销售中坝100元的网点：800个铺货品项：零售终端一般铺货3个以上SKU：800ML壶装口磨老抽、800ML壶装姜蒜醋、360ML香辣酱终端形象建设：合作店招及包柱：20家，终端陈列奖励：60家终端业务拜访频率：1-3次/月（月销售中坝100元的网点）SWOT分析Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁ST经销商SWOT分析-合作关系稳定，忠诚度高-实力较强（规模、资金、配送、网络）-终端客情较好-终端掌控力-终端日常维护（配送、拜访频率-终端铺货品项不足-餐饮渠道薄弱-独立区域运作-人口大县，空间大-餐饮渠道潜力大，有很大发空间-还有一定的空白网点-主要同行竞争对手在市场运作手段-千禾在当地打造重点网点优势(Strengths)劣势(Weaknesses)-合作关系稳定，忠诚度高-实力较强（规模、资金、配送、网络）-终端客情较好-终端掌控力-终端日常维护（配送、拜访-终端铺货品项不足-餐饮渠道薄弱机会(Opportunities)-独立区域运作-人口大县，空间大-餐饮渠道潜力大-还有一定的空白网点威胁(Threats)-主要同行竞争对手在市场运作手段-千禾在当地打造重点网点内部能力外部环境策略选择SOWOSTWTST经销商管理策略选择经销商企业管理的关键点一、组织结构：责任、效率二、业务团队的绩效考核：基本工资、销售提成、综合考核（回款率、毛利率、退货率、新产品完成指标）三、业务经理的传、帮、带：四、配送服务的准确率、满意度终端售点基础管理终端售点管理在每一个零售点成功地创造消费者购买我司产品的机会是我们发展业务的关键。有良好的计划，并认真执行终端售点基础工作标准是我们市场推广及销售策略的重点。在竞争日益激烈的商品世界，销售终端成为连接生产者和消费者最为重要的纽带，谁掌握了销售终端，谁就会成为市场赢家。因此，我们有必要制定一套标准来衡量表现找出差距，不断提高以达到我们的目标，使我们的业务人员和我们的合作伙伴更能清楚：•在销售终端我们期望的标准是什么•如何在终端来推广我司的产品•如何提高我们的市场设备及陈列货架、广告用品的利用效率•如何让消费者能够非常愿意购买我们的产品•如何为客户提供更加方便、快捷的服务•我们现在所做的一切都是为了全年提高销量终端售点基础管理终端售点基础工作目的产品销售成功的过程是一个创造需求，满足需求的过程，而这一过程的最后一环，也是最重要的一环，都是发生在面对消费者的终端售点上，因此在终端售点上我们的基础工作的好坏将是影响我们销售的关键。终端售点基础工作管理的目的：•刺激尝试性和重复购买，扩大消费•扩大产品陈列空间，避免断货•保持产品新鲜，整洁美观•实现随手可得—买得到•提高客户和公司的销量和利润•建立品牌形象，增加品牌价值•拦截和降低竞品被消费者见面和购买的机会终端售点执行成功的要素终端销售的核心是推动消费者购买的要素，这些要素是我们可以，并且必须控制的，同时又都是消费者能够看到而对购买产生影响的，决定我们在终端售点上能否成功都取决于做好这些要素的工作。促销活动广告用品产品陈列价格管理品牌/包装铺货率产品质量对消费者购买影响程度店内管理要素的重要性产品质量的基本原则中坝系列产品的质量是公司的生命线，业务员是维护公司产品质量的最后一道防线，因此每一个业务员都有责任积极维护产品和公司形象，必须确保在终端售点上，我们的产品最新鲜、最完美，因此必须做到：•产品周转——先进先出•保证消费者买到的是新鲜的产品•控制货龄，经常检查售点产品货龄，避免有过量的存货。合理执行1.5倍安全库存原则•及时调换漏包和过期不良品•发现不良品，应及时调换后再立即通知公司有关部门处理解决铺货率的基本原则“买得到”是我们的基本策略之一，假如在某一个售点上因为没有消费者所需的产品，我们失去的这一次