浪莎集团经销商提升培训

此报告仅供内部交流使用服装经销商的经营提升清华继教学院教授迪智成首席咨询师：程绍珊浪莎集团经销商培训-2-深度营销团队目录一．经销商的经营困境与出路二．经营提升的具体策略三．区域市场的渠道精耕四．管理升级，实现高效运营五．互动与答疑-3-深度营销团队一、经销商的经营困境与挑战国内袜业市场现状及趋势分析经销商的面临挑战与机遇发展出路与经营提升方向-4-深度营销团队国内袜业市场现状与趋势市场容量与潜力巨大，发展迅速消费层级明显，市场进一步细分，个性化鲜明产品开发与营销模式加速创新，市场节奏加快竞争升级，集中度提高，优秀品牌脱颖而出-5-深度营销团队服装渠道整合加速传统流通渠道品牌化、平台化、多元化和终端化趋势明显马太效应明显，集中度提高，优秀经销商迅速崛起中心市场终端布局，周边市场展开网络完成区域市场占位和优势构建，成为地头蛇优势厂家强调降低营销重心，精耕次级市场转向品牌化经营，普遍加强了对优质渠道和终端的争夺-6-深度营销团队服装终端业态发生变化百货终端强势依旧，压迫上游专业连锁方兴未艾，蓬勃发展传统流通终端化改造与升级加速品牌专卖店发展进入提升期新兴终端和渠道发展迅速-7-深度营销团队传统经销商的挑战理念陈旧，“等、靠、要”思想严重，只关注眼前利益垄断经营，求利不求量，优势厂家难容忍缺乏特色，品牌杂乱，顾此失彼门店形象和现场管理差，导购力弱坐商习性，服务意识和能力不够人员素质和专业技能有待提高，管理难以上水平-8-深度营销团队1.宏观经济环境回暖，市场日渐成熟2.消费人群更新和需求升级，发展空间巨大3.品牌厂家更需优势渠道资源，加大投入4.市场逐步规范和理性，更利于品牌化经营5.渠道逐步集中，有利于经销商做大做强经销商的发展机会-9-深度营销团队品牌化经营成为必然选择市场发展与顾客需求的要求行业竞争与发展的要求服装渠道及终端整合的要求经销商自身可持续发展的要求-10-深度营销团队经销商的新定位要成为区域开发和市场运作的主体要成为市场管理和渠道服务的平台要成为品牌展示和产品推广的窗口要成为市场信息和物流配送的枢纽-11-深度营销团队二、经营转型的策略要点确立品牌经营理念，加速业务转型结盟强势品牌厂家，优化产品结构基于区域精耕细作，构建竞争优势打造优质终端网络，深化客户关系提升基础管理水平，实现高效运营招贤纳士知人善任，打造卓越团队-12-深度营销团队如何实现经营模式的转型充分认识到品牌化运作的趋势和要求改变原来的游击习性发挥优势，把握机会，坚定经营转型的决心加强投入，理解“先投入、再产出”的道理-13-深度营销团队结盟品牌厂家已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争，经销商要争取做“链”中人，乘势而为强势品牌厂家是稀缺的行业资源只有最强才能满足最强发挥各自优势，共同投入，协同运作加强沟通，积极配合，共同打造服务平台-14-深度营销团队立足区域精耕细作1.专业定位，扎根区域市场，做强做大2.构建立体渠道，实现区域市场有效覆盖3.集中突破中心市场，建立强势地位4.积极辐射次级市场，获得市场规模优势-15-深度营销团队加强各类终端运作做好各类终端的细分定位，合理布局强化各类终端的运作专业性做好服务支持，让终端赚钱、发展、愉快加强维护沟通，深化与终端客户关系及时处理和协调各终端冲突-16-深度营销团队实现高效运营同质化竞争下，微利经营是常态高效运营是核心竞争能力店面、人员等销售效率货品周转，资金使用效率资产、设备等使用效率强化精细化管理，有力控制费用成本-17-深度营销团队打造强势经营团队树立人才成就事业理念，企业是分享的平台拓宽人才招聘渠道，加强队伍培养重视团队氛围营造，调动积极性与主动性有竞争力的薪酬福利，稳定优秀员工-18-深度营销团队三、如何区域市场渠道精耕做好区域市场的渠道规划做好百货/商超等KA趋势终端如何经营好专卖门店分销渠道拓展，实现有效覆盖做好渠道维护，确保市场秩序-19-深度营销团队做好区域市场的网点布局区域市场调研分析，集中重点市场突破重点市场与商圈分析，网点布局合理构建细分协同的立体渠道，实现有效覆盖批发、直供终端、百货KA、专卖店、店中店、专区专柜等各类终端网点的合理定位，实现联动运作中心造势，周边取量；终端有利，流通有量-20-深度营销团队建立市场商圈的概念商圈分类商业区、住宅区、办公区、文教区和混合区生命周期、竞争饱和度、定位与气质服装市场的分级一级市场、二级市场、三级市场、四级市场和五级市场商圈的分级主商圈、次商圈和边缘商圈-21-深度营销团队案例：某品牌的门店划分旗舰店形象店标准点特惠店目标城市首都、直辖市、省会及部分发达城市经济较发达的地级城市所有类型城市所有已开发正价店铺的城市面积要求500㎡200～500㎡100～200㎡80㎡形象要求10m以上门宽首层不小于150㎡9m以上门宽首层不小于150㎡层数1～3层8m以上门宽以单层结构为主（可考虑二层）7m以上门宽特殊情况可适当放宽条件商业地段核心圈层、内圈层的商业中心及外圈层的交通要道核心圈层、内圈层的商业中心及外圈层的交通要道核心商圈、内圈层的商业中心，同时高度聚集商业中心及其附属商圈，市场环境好且正价店饱和区域业态形式外店外店，优质商场外店，优质商场、室内步行街外店，超市内店，折扣百货功能定位区域辐射，形象，销售，人员培养形象，销售，人员培养销售，人员培训消化库存销售考核年销售1000-2000万年销售350-1000万年销售200-400万年销售120万以上-22-深度营销团队KA终端运作实务了解并分析终端的基本情况地理位置、客流情况、顾客构成竞品结构、销量份额、产品档次实力信誉、经营业绩、资金状况相关费用、合作方式、关键人物-23-深度营销团队KA终端博弈的原则1.正视趋势，力求合作2.把握平衡，保持底线3.耐心细致，灵活应变4.完善策略，标本兼治-24-深度营销团队针对KA终端的具体对策将每一门店作为一单生意，设定底线合理的合作模式，寻求双嬴灵活策略组合和资源投放及时维护、专业对接建立客情界面，深化合作关系努力借势，外围市场的启动与表现-25-深度营销团队做好各类终端的维护维护到位，响应及时，深化客情关系助销支持与协同，保证动销，提升单店效率有力的促销：月月有主题、周周有活动，拉动人气导购培训与能力提升，把握临门一脚-26-深度营销团队终端日常维护安排建立终端管理的服务内容、标准和规范基础维护：•客情沟通、政策宣导、信息收集、服务跟进重点维护：•基于竞争、关键终端和时间的针对性维护业务维护：•补货铺货、对账结算、包装陈列、推广促销实现“六定”的终端管理模式，保证执行力-27-深度营销团队专卖门店运作的关键因素进店率询问率试穿率成交率人财货店客回头率-28-深度营销团队专卖终端的经营要素店——生意的平台：地址、大小、装修、设备、氛围等客——生意的基础：新客户开发、老客户服务等人——生意的主体：老板、店长、店员等货——生意的载体：品类、数量、陈列、库存等财——生意的血液：资金、费用、税费的管理-29-深度营销团队专卖终端提升的要点店效提升做好门店的布局与选址•原则上一二市场开多点、三四级市场开大店•核心商圈与次级商圈的布局均衡•门店选址在：人流、便利、氛围•多种租赁模式，算好帐，店租性价比是关键-30-深度营销团队服装门店选择要素市场环境位置选择物业标准商圈等级、趋势、成熟度与饱和度同行经营现状与增量大型网点数量、客流量周边单位和小区规模、收入和年龄结构聚客点的距离、出入方向的关系路口状况、周边环境（卫生、治安）门前有无隔离带（栅栏、绿地）房型、层高、面积、朝向、楼层分布是“自购”还是“租赁”店面租金、物业费用有无洗手间交通条件视觉形象竞争状况免费停车位公共交通道路的畅通程度是否易停靠网点的可视性（有无遮挡、是否醒目等）有无广告位空间识别度如何网点规模和档次200米范围内竞争对手网点数量和位置比较同业竞争和互补情况-31-深度营销团队服装门店选择原则注重有效客流量根据主营商品来确定地址成行成市业态互补主力店效应品牌店效应注意南北朝向产权关系明确-32-深度营销团队门店盈亏平衡分析经营面积100平方米的个体户专营店，平均销售折扣87%，其销售利润近似计算如下表所示：店铺月成本（固定）月收入店铺租金（元）15000平均销售折扣87%店员工资（元）8000进货折扣49%水电（元）3000销售毛利率38%税金（元）1500盈亏平衡点（元）96053折旧/消耗品（元）4000如果销售（元）150000仓储物流（元）1000毛利（元）57000管理费（元）4000利润（元）20500合计（元）36500利率表（元）13.7%-33-深度营销团队门店包装要点1.突出VI，视觉最大化2.主题突出，信息单一化3.色调明快，风格个性化4.因地制宜，资源整合最大化5.定期更换和维护，管理规范化-34-深度营销团队专卖终端提升的要点货效的提升精准产品定位与组合，符合市场优化价格设计与调整，形成冲击亮化产品展示与表现，突出卖点做好动态的品类管理，保持新鲜科学精细的库存管理，加快流转-35-深度营销团队针对性的产品组合结合区域消费特点进行产品组合设计产品的战斗队形，有效应对竞争突出特色产品和品牌，彰显优势实施动态的品类管理，构建移动靶优势丰富主推产品线，向市场要利润-36-深度营销团队服装货品组合特点款式作用定价毛利销量风险色彩搭配补货安排基本流行点缀长销款有历史销量支持，薄利多销，维持基本开支低低大小多中少可快速补货畅销款目标顾客普遍接受，有畅销潜质，是赚钱工具中中大中中中中可以快速补货潮流款增加门店新鲜度，迎合个性化需求，价格不敏感高高低高少中多不补货-37-深度营销团队货品组合的策略结合品牌定位品牌调性越流行，则流行款比例越大与地方气候、季节、收入和各类渠道业态等相匹配大卖场内的门店，则基本款60%，流行款30%，潮流款10%突出本季主打系列，把握二八原则各款式要在风格和陈列等方面互补与协调-38-深度营销团队货品组合的策略基于价格层次组合形象型、销量型、利润型、竞争型色系组合，配套销售主销、配销款进行有创意的搭配注意动态调整，迎合市场节奏季节和流行趋势的变化，及时调整注意经典款和畅销款的培养与转换-39-深度营销团队案例：休闲品牌的货品组合物有所值，薄利多销色彩缤纷，创意搭配由于设计简约，款式简单，所以多色彩组合款式集中，货品充足夏天150平的店——每平74件，小店——每平59件强力出样和推广，推广款的销量要在8%以上前二十大品占70%，大店60款，小店45款-40-深度营销团队优化产品陈列与展示整体规划，突出主推情景展示，体现软价值围绕主题，创造展示的新鲜感方便消费者接触，提高互动性应对对手，有意打压和对比-41-深度营销团队优化价格设计与调整主体价格在主价格带内量利结合的定价原则针对竞争对手的价格设计要有价格诱饵产品结合促销和季节的价格调整-42-深度营销团队专卖终端提升的要点客效提升洞察区域市场，了解目标客户做好门店推广，积极开发新客户贴近精细服务，稳定提升老顾客优化购买体验，提高单客购买量深化顾客关系，挖掘客户终生价值-43-深度营销团队如何做好门店促销做好全年规划，积极配合上游，保证投入主题创新，动态运作，提升人气月月有主题、周周有活动贴近区域市场热点，善于借势围绕主题调整产品结构和导购要点-44-深度营销团队如何有效集客店内留客亮点和利益吸引：•主题陈列与赠品活动店内氛围营造：•特价贴、热卖贴、POP（店面橱窗、吊旗）情趣留客：•多媒体视听效果演示-45-深度营销团队门店客流信息管理问看试买100人75人50人25人-46-深度营销团队相关信息收集不同购