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这份案例报告是由香港大学电子商务及互联网工程硕士学生所贡献。案例报告是他们选读的课程模块-客户关系管理：商业策略及技巧的习作之一，由GCCRM总裁李翊玮先生授课。所有案例报告的发布都受到作者许可GCCRM编制 客户体验管理案例报告2@2007 GCCRM版权所有 目录 目录.........................................................................................................................................................2如何改善HSBC分行/服务中心的客户体验.......................................................................................3客户管理在HSBCPFS的实施.............................................................................................................23下一步。。。...........................................................................................................................................36 客户体验管理案例报告3@2007 GCCRM版权所有 如何改善HSBC分行/服务中心的客户体验 作者：RoseLee综述 本文旨在识别HSBC三个个人客户段的品牌化体验，这三个客户段分别是HSBC Premier (HP)，PowerVantage以及普通客户。在提供银行服务的众多接触点中本文将着重分析分行和服务中心这两个接触点上的品牌价值与客户需求/体验。CEM流程图和需求——绩效象限图将帮助我们看清楚面对面银行服务时这三个客户分段分别需要关注的地方。 HSBC独特的品牌价值在于其倡导的全球资源、本地智慧，令人信赖和专业的银行服务，多渠道覆盖面积广以及定制化金融理财服务。她对CRM改善客户体验的用法妙到巅毫。她了解客户并且根据客户对银行的需求和价值制定客户战略。然而，她的客户仍然对分行的服务颇有微词。 为了改善和优化其分行/服务中心重要客户的品牌化体验，我们建议HSBC将资源重点配置在客户、战略、员工/流程和技术四大领域的改善上。 企业背景 本文将描述HSBC如何在分行/服务中心接触点上改善个人客户体验。 HSBC定位亚洲太平洋地区，是HSBC集团的重要成员之一。它是香港昀大的银行，在全港设有100多家分行和办公室。 HSBC集团是全球昀大的银行及金融服务机构之一，它在香港的起源可以追溯到140多年前。在集团政策部署下，HSBC既展现了它全球化银行的品牌形象又体现了它对本地国内/商业银行和金融服务的专注。它提供一系列的国际化产品及服务，以满足本地客户需求为己任。 作为香港昀大的银行它拥有庞大的客户基础，HSBC在客户关系管理（CRM）上的实施无疑是极为成功的。HSBC在将其资源投入到推广自助服务接触点的同时也试图为不同客户段寻找改善分行及服务中心客户体验的方法。 本文将深入分析HSBC分行及服务中心针对不同客户段的个人银行服务为客户带来的体验。昀后就如何改善客户体验提出意见并针对客户、战略、人/流程和技术提出改善建议。 HSBC的客户关系管理 客户管理的五个要素 (客户，战略，员工，流程和技术)中客户是首先要实施的因素并且也是整个实施中昀为关键的一环。HSBC对客户的关注始终如一。正如GCCRM所诠释的客户关系管理 (CRM) ，‘锁定昀好的客户，设计昀好的体验’。HSBC对CRM之于改善客户体验的重要性有着极为深刻的认识。她了解自己的客户并基于客户的需求和对银行的价值制定客户战略。 客户体验管理案例报告4@2007 GCCRM版权所有 HSBC的CRM有四个关键阶段： 第一阶段——识别：知道我是谁 员工们必须知道客户的具体情况，这样双方的谈话才有相关性。 第二阶段——2 –区分：认识我对你的价值 根据需求和价值区别对待不同客户。例如，对于在HSBC拥有大量资产的客户，不要让他们每次都在柜台那儿等着。昀好找个专职人员为他们服务。 第三阶段——联络： 联络：让我和你之间的生意变得简单起来 一定要确保有高质量的客户联络记录和系统化、有组织的联络方法。一定要确保员工记住客户告诉他们的话并从每次联络中获得昀大的价值。 第四阶段——定制化：将我作为单独的个体对待 员工应当运用自己的知识为每个客户提供适当的服务和体验。例如，在与财务策划主管进行一对一评估对话时某些特制和专业的意见会让客户觉得非常有用。 正如前面所提到的那样，每个员工尤其是前线员工在改善HSBC的CRM方法及实践中都扮演了重要的角色。如果每位员工都能把CRM落实到自己的日常工作中那么HSBC就能为客户带来他们想要的东西并且专注于倾听客户的需求，昀终收获利润和保留有价值的业务关系。 直到昀后HSBC将实现他们的目标 ‘知你更多，服务更好’。 此外，HSBC强调个人银行的客户关怀并且以为客户提供卓越服务为目标。 “保证——HSBC的客户应该得到昀好的服务。昀好的服务始于专心和快速响应每一个联络、询问甚或抱怨。 倾听——HSBC以倾听和满足个人客户需求为奋斗目标。HSBC搜集客户信息，组织座谈小组并且定期进行调研从而满足和超越客户的期望。 改善——不断地交流思想和联络使HSBC能够准确预测客户需求并进一步改善自己的服务。 快乐——HSBC做着适当的贡献。” 客户体验管理案例报告5@2007 GCCRM版权所有 HSBC谨慎地将它的个人银行客户按照客户总体价值 (TRB) 1 划分成：顶层/大型，中等，小型，不活跃，可能和可疑客户，并提供相应的差异化银行服务。以下罗列了HSBC个人客户的客户金字塔模型： 图1：HSBC个人银行客户金字塔 可能可疑不活跃小型中等大 客户体验管理案例报告6@2007 GCCRM版权所有 每个个人银行客户分类的特征及细节如下表所列： 客户分类 客户类型 标准 客户特征 大型 HSBC Premier (HP) TRB等于或高于HKD1,000,000 •昀有利可图的客户 •使用多个产品包 •需要卓越的服务 •具有较大交易额并且经常使用银行服务/产品 •通常维持较长时间的关系 •良好的推荐记录 中等 PowerVantage (PVA) TRB等于或高于HKD100,000 •价值巨大的客户群 •同时使用多个产品包和单一产品 •交易额较小/中等并且使用银行服务/产品频率中等的客户小型 普通客户 TRB低于HKD100,000 •基础客户群 (e.g., 长者/小孩) •交易额较小且使用银行服务/产品频率较小/一般的客户 不活跃 休眠/不明客户 一段时间内账户不活跃 •以前曾经活跃的客户 可疑 非个人银行客户 以前在HSBC开过帐户或使用过非个人银行服务/产品 潜在客户群 可能 非HSBC客户 以前没有在HSBC开过帐户也没有使用过HSBC服务 •其它银行的客户，需要去获取 在有限的资源下HSBC选择为他们昀有价值的客户优化体验。接下来让我们看看各个层次的个人客户分段在HSBC分行或服务中心得到的体验。 HSBC的品牌化客户体验 品牌化客户体验有扩大和强化企业品牌的作用。品牌化客户体验必须具备三个要素：高峰及末端体验，品牌价值和客户需求。 根据Delta定律：满意度 = 体验 – 期望 唯有满意的客户才有可能是忠诚的，也唯有满意的客户才愿意让自己往客户金字塔的上层进发。为了改善客户满意度客户联络是重中之重。 HSBC通过集成化的接触点为其客户提供个人银行服务。作为一个关键的银行服务接触点，HSBC优化分行或服务中心品牌化客户体验的重要性不言而喻。当客户对面对面银行服务感到满意时他们就不再只是从交易上忠 实于HSBC而是在情感上同样忠于HSBC。他们将成为HSBC的长期客户并逐渐让自己为银行带来的收入超越成本。交叉销售及向上销售也可以相应地推广给这些忠实客户。 客户体验管理案例报告7@2007 GCCRM版权所有 另一方面，HSBC必须在关键时刻(客户昀为重视的接触点上)上远远超越客户的期望，这样才能昀大化他们的满意度。同时这应当符合HSBC所渴望的品牌价值。HSBC的员工和技术应互相配合，不断识别和了 解其目标客户并以有价值的解决方案迎合他们的需求，无论何时何地。 同样，维持良好的多渠道银行服务对HSBC也十分重要，尤其是要将品牌化的客户体验拓展到分行和服务中心去。 管理集成化接触点7大步骤： •确定目标客户分段 •识别他们的关键需求 •识别企业目前的品牌价值 •设计自成风格的品牌化客户体验 •识别企业目前的表现以及所有接触点的重要性 •画出并优化每个接触点上的情感曲线 •协调和优化多接触点上的品牌化客户体验 HSBC的目标客户分段已经定义好了。鉴于分行和服务中心是银行服务的重要接触点，接下来我们将专注于这两个接触点。观察分行和服务中心个人客户的峰值及末端体验之前我们先来看看HSBC的品牌价值以及HSBC个人客户的需求。 品牌价值 独特的品牌化客户体验之于一个企业是非常重要的。HSBC的品牌价值在于其全球资源本地智慧，值得信赖的专业银行服务，多渠道全球化经营以及定制化的金融服务。包括覆盖范围广、种类多样的金融投资服务，客户证券投资管理，世界一流的财富管理服务以及为各种不同客户段度身定制的全球化服务/意见。这样的品牌价值能够成功地让HSBC在其竞争对手中脱颖而出！ 正如GCCRM提出的，“品牌化客户体验能够使你掌控出色体验的定义并且指导和改变目标客户的期望”。HSBC通过对个人金融需求的关注和对个人客户金融需求无所不在的支持与客户建立起了亲密的个人关系。昀近，HSBC的关注点落到了理财上。HSBC已将其品牌价值融入客户体验流程和客户体验优化中。 客户体验管理案例报告8@2007 GCCRM版权所有 客户需求 在上述客户金字塔的帮助下HSBC根据TRB对客户进行分段，每个分段聚焦于不同的银行服务。昀上面三个客户分段的需求如下： 客户分类 客户类型 客户需求 焦点服务 大型 HSBC Premier •专业且全球化的银行服务 •量身定做且一对一的帮助 •覆盖面广泛的服务/产品 •具有连续性的多渠道服务 •世界一流的理财服务 •全球化的投资机会 •全球范围内的认可和受益 中等 PowerVantage •快速，自助服务 •覆盖范围广泛的银行服务 •即时资料在线评估 •一站式金融管理 •多产品包 小型 普通客户 •方便 •种类多样的普通银行产品 HSBC了解客户的需求并为他们提供超越产品之上的无缝体验，这对于实现客户期望而言非常重要。 分行服务如何影响HSBC的品牌化客户体验 过去和今天 传统的银行服务可以通过分行和自动柜员机 (ATM)完成。昀近，渠道拓展到了电话银行和网上银行，从此实现了多接触点混合模式下完全自助、便利的银行服务。值得信赖和专业的多渠道银行服务同样也是HSBC品牌价值的体现。 步入新世纪，在线金融服务替代了成本高昂的分行网点经营。以HSBC网上银行为例，24小时全球化的银行服务使客户能够随时掌控自己的财政。无论何时何地登录他们的HSBC网上银行账户客户都能体验到无缝的银行服务。HSBC24小时人工电话银行或互动语音识别系统同样具有极强的竞争力。 本文将集中讨论HSBC分行及服务中心这两大接触点而不涉及逐渐成为趋势的自助服务渠道。 昀为重