KAManagement(重点客户管理)_060606

1.相关概念介绍...........................................................................................................................11.180/20定律...................................................................................................................11.2什么是重点客户管理...................................................................................................12.4.1.重点客户管理曾被称为：...............................................................................11.3K/A管理的由来...........................................................................................................21.4重点客户管理体系中主要职位的作用与职责：KAM(重点客户经理)...................21.5.1KAM面临的两端利益和能力要求.................................................................21.5.2KAM的主要职责.............................................................................................21.5.3KAM的两个关键角色.....................................................................................31.6四种类型的客户关系特征...........................................................................................32.第二部分：重点客户管理的基础...........................................................................................32.1.重点客户管理的功能...................................................................................................32.2.重点客户管理是实现企业战略的一个手段...............................................................32.3.重点客户的确定...........................................................................................................32.4.1.重点客户的特点...............................................................................................32.4.2.K/A零售店的定义...........................................................................................32.4.3.比较公认的K/A店list....................................................................................42.4.销售组织结构的变化...................................................................................................42.4.1.传统销售组织结构与存在问题.......................................................................42.4.2.销售组织结构的变化发展...............................................................................53.第四部分：客户计划的计划与实施.......................................................................................53.1.关键的工作环节...........................................................................................................54.重要参考文章...........................................................................................................................65.其他...........................................................................................................................................6相关概念介绍1.180/20定律80%的销售来自于20%的客户。1.2什么是重点客户管理所谓的重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。我们平常所说的K/A，事实上是指重点零售客户。如家乐福、沃尔玛、麦德龙、上海华联等。渠道的每一级都有自己的重点客户。重点客户的管理是一种基本的销售方法，更是一种投资管理——是公司对未来业务和发展潜力的一种投资，重点客户管理的目的就是要充分利用销售资源做好销售工作，它将影响着公司未来的发展战略和发展目标。2.4.1.重点客户管理曾被称为：大型客户管理、重点客户管理、主要客户管理、关键客户管理等等1.3K/A管理的由来零售业真正的发展是从20世纪80年代初开始的。在这之前，中国只有柜台式商场这种单一的零售业态。而在同一时期的西方，超市、连锁店已经有50多年的历史了。到了20世纪80年代中后期，西方零售业的重心已转向了大型购物中心、连锁店、专业卖场这一块。而且随着电脑、激光扫描等科学技术的发展，零售企业有关物流配送、库存管理、品类管理等等实际操作中的难题也得到了很好的解决。同时各种现代化的管理理论也不断地被零售业改良吸收。科学和理论两者相辅相成，极大地提高了零售企业的竞争能力和渠道的控制能力。现代的零售企业已经有了一套完整的经营理念和经营方式。一般来讲，渠道的某一级是很难对上一级进行要求和控制的。但现代的消费品渠道已经不一样了。零售企业虽然处在渠道的最末端，但它每天直接与消费者打交道，能够更迅速、更准确地掌握消费者的需求。当它手里掌握的市场信息、消费信息足以左右制造商生产决策的时候，零售业的光辉时代就来临了：自20世纪30年代以来，美国零售商占总体销售中的比例一直在不断攀升，至今已经达到了94%，基本上垄断了消费市场，完全地控制了整个销售渠道。1.4重点客户管理体系中主要职位的作用与职责：KAM(重点客户经理)1.5.1KAM面临的两端利益和能力要求重点客户经理在整个工作中，一端是公司的利益，一端是客户的利益KAM要有很强的处理复杂问题的能力：一方面需要客户经理要有良好的产品知识和技术水平。另一方面要求客户经理具备很强的人际交往能力和团队领导能力，能够组建和管理好一个团队，共同作好重点客户的管理工作。1.5.2KAM的主要职责KAM主要职责：负责具体计划的制定和实施，以达到企业在重点客户工作方面的战略远景目标。具体职责：1．制定重点客户的业务发展策略与计划；2．实现最大程度的店内零售表现和品类管理优化；3．执行新产品推广计划、促销计划；4．管理销售费用；5．负责回款；6．了解客户业务信息和竞品信息；7．发展个人与团队。1.5.3KAM的两个关键角色两个关键角色是：既要成为客户的顾问，也要成为本企业的战略家。对于客户来说，重点客户经理要了解客户的优势和劣势，帮助客户分析市场竞争态势，为客户制定问题的解决方案，最大限度地挖掘出客户企业的潜力，成为客户在企业的支持者。对于本企业来说，重点客户经理要收集、分析行业的现状和客户的需求，结合本企业的实际，制定客户开发和管理的计划，最大限度地提升客户价值，确保客户的满意，促进客户与企业业务的发展，实现双赢。1.6四种类型的客户关系特征2.第二部分：重点客户管理的基础2.1.重点客户管理的功能2.2.重点客户管理是实现企业战略的一个手段2.3.重点客户的确定选择的重点客户应符合企业当前目标。公司一定要综合公司战略、营销目标、公司的细分市场、竞争对手的客户现状等众多的因素。2.4.1.重点客户的特点1.重点客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的，现在或者将来会占有很大比重的销售收入。这些客户的数量很少，但在公司的整体业务中有着举足轻重的地位。2.公司如果失去这些重点客户将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。公司对这些重点客户存在一定的依赖关系。3.公司与重点客户之间有稳定的合作关系，而且他们对公司未来的业务有巨大的潜力。4.公司花费很多的工作时间、人力和物力来作好客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。5.重点客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。当时机成熟，公司可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略联盟关系，利用重点客户的优势，将有利于公司的成长。2.4.2.K/A零售店的定义K/A零售店是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。它可以分为以下几种：a)全球性重点客户（GlobalKey-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写GKA）。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等。b)全国性重点客户（NationalKey-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写NKA）。如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、好又多、乐购、苏果等。c)地方性重点客户（LocalKey-Account）：在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写LKA）。如：杭州家友、宁波三江等等。d)注：1、单店销量在区域市场有很大影响力的也可以视为LKA；2、影响力较大的专业连锁便利超市：如上海的可的便利、好德便利等等也应计入K/A，其分类按是否有国际背景以及是否有跨省、跨地区的门店来划分是GKA、NKA或是LKA。2.4.3.比较公认的K/A店list麦德龙、普尔斯马特、家乐福、沃尔玛、好又多、易初莲花