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辽宁科技大学MBA核心课程：MARKeting市场营销学朱晓林辽宁科技大学工商管理学院电子邮箱：zhuxiaolin8686@sina.com人生格言：机遇永远是垂青那些有准备的人们2内容摘要经营者市场与经营者购买行为分析（自学）三消费者市场与消费者购买行为分析二顾客研究应注意的基本问题一3顾客分析33.1顾客研究应注意的基本问题3.1.1顾客范围—全球化的市场由于高科技和空间航运的发展，人类从地球上任一位置到另一远距离处与一村民从村的一端到村的另一端的运行基本上差别不大，至于远距离条件下的交谈，全球性的移动电话号码一拨即通。人类社会如此交往密切相互影响并非从来就是这样的，地球村是人类社会发展到一定阶段(信息社会)的产物，当然，也是人类社会的巨大成就。在21世纪，在科学技术与知识产业超高速发展中的地球村里所有人类，在同一地点共同拥有世界所有情报和超国界的信息社会里生活着。换句话说，我们即将面对着进入一个超国界的信息社会的地球村，我们别无选择。43.1顾客研究应注意的基本问题3.1.2顾客价值—顾客分析的基本出发点下游顾客之所以购买上游顾客的标的，是因为上游卖方提供的标的具有价值，而且购买以后作为自己的投入又可以再为下游顾客提供价值。顾客购买的基本动机：价值增值最大化顾客分析的基本出发点——顾客价值的分析5是指对该产品有购买欲望、购买力的顾客群体目的用途购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能购买目的是为了生活消费某产品的市场经营市场消费者市场3.1顾客研究应注意的基本问题3.1.3顾客基本类型63.1顾客研究应注意的基本问题3.1.3顾客基本类型现实中对顾客的划分：1、好顾客与不好顾客2、高回报顾客与低回报顾客20%的产品或20%的客户，为企业赚得约80%的销售额3、忠诚顾客与游移顾客7知识加油站—二八法则80/20法则，是20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的，他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则——即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。8知识加油站—二八法则一是“二八管理定律”:企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。二是“二八决策定律”:抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应。三是“二八融资定律”:管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。9二八法则与你的生活20%的人成功------------------80%的人不成功20%的人用脖子以上赚钱--------80%的人脖子以下赚钱20%的人正面思考--------------80%的人负面思考20%的人买时间----------------80%的人卖时间20%的人找一个好员工----------80%的人找一份好工作20%的人支配别人--------------80%的人受人支配20%的人做事业----------------80%的人做事情20%的人重视经验--------------80%的人重视学历20%的人我要怎么做才有钱------80%的人我要有钱我怎么做20%的人爱投资----------------80%的人爱购物10二八法则与你的生活20%的人有目标--------------80%的人爱瞎想20%的人在问题中找答案------80%的人在答案中找问题20%的人在放眼长远----------80%的人只顾眼前20%的人把握机会------------80%的人错失机会20%的人计划未来------------80%的人早上才想今天干嘛20%的人按成功经验行事------80%的人按自己的意愿行事20%的人做简单的事情--------80%的人不愿意做简单的事情20%的人明天的事情今天做----80%的人今天的事情明天做20%的人如何能办到----------80%的人不可能办到11二八法则与你的生活20%的人记笔记----------------80%的人忘性好20%的人受成功的人影响--------80%的人受失败人的影响20%的人状态很好--------------80%的人态度不好20%的人相信自己会成功--------80%的人不愿改变环境20%的人永远赞美、鼓励--------80%的人永远漫骂、批评20%的人会坚持----------------80%的人会放弃20%的人敢于面对困难----------80%的人逃避现实思考题目：二八法则在财务管理、市场营销、人力资源管理等领域的应用。12消费者特征因素2消费者购买决策过程分析333.2消费者市场与消费者购买行为分析消费者购买行为分析模型31131、研究消费者购买行为的基本架构“七W、七O”研究法该市场由谁购买（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么（What）购买对象（Objects）该市场为何购买（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买（How）购买行动（Operations）该市场何时购买（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买（Where）购买地点（Outlets）3.2消费者市场与消费者购买行为分析3.2.1消费者购买行为分析模型142、消费者购买行为分析模型消费者购买行为分析模型营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买决策（反应）产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的购买后行为3.2消费者市场与消费者购买行为分析15文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄经济状况职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素3.2.2消费者特征因素16文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群。社会阶层（是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。是按层次排列的、具有同质性的持久性的社会群体。。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化因素亚文化社会阶层17资料链接当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2009年2月4日18在《当代中国社会阶层研究报告》一书中，提出了“以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架”，提出十大社会阶层是：（1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）；（2）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）；（3）私营企业主阶层（拥有经济资源）；（4）专业技术人员阶层（拥有文化资源）；（5）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）；（6）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）；（7）商业服务业员工阶层（拥有很少量三种资源）；（8）产业工人阶层（拥有很少量三种资源）；（9）农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）；（10）城乡无业、失业、半失业者阶层（没有三种资源）。知识加油站：社会阶层19金领----拥有“金领”这个称谓，不仅让人羡慕，也令人敬畏。这一称呼是社会对这些人的知识结构、公关能力、团队协调能力、管理经营能力、社会关系资源等综合素质的认可。金领们是脚踏实地的实干家，善于独立解决问题，富于冒险和挑战未来，渴望有一个更大的发展空间，渴望有一个属于自己的事业领域。在公众心目中，除董事长、总经理外，注册会计师、律师、精算师、高级电路工程师、管理咨询工程师、注册建筑师、知名专家学者教授等，当为“最受百姓宠爱的金领职业”。金领的月薪在1万元以上。“五领”称谓各领风骚20白领----大多受过良好的教育，因一技之长而被老板聘用为管理层或做一些文职的事，他们工作上能独当一面，面对无常的世事显得更加达观，处理问题的方式也更趋实用。白领们追求生活的多样化及高质量。目前，白领阶层的主体是25—40岁之间的人群。按美国的标准，白领是指年薪在8万美元从事纯粹脑力劳动的人。“五领”称谓各领风骚21粉领-----“粉领”是指那些在家工作的自由职业者。她们凭借电脑、电话和传真与外界联系。她们多出自“食脑”阶层，从事自由撰稿、广告设计、服装、珠宝、陶艺及各类工艺品设计、产品营销、进出口贸易、管理咨询等工作。她们大多是受过高等教育的年轻人，寻求个性价值、追求劳资公平、接受市场挑战是她们共同的特点。因从事这方面工作的多为女性，故又称“粉领丽人”。“五领”称谓各领风骚22灰领-----“灰领”是最近出现的一种职场称谓，一般是高职学校毕业的大专生。“灰领”原指负责维修电器、机械的技术工人，因为他们经常穿灰色制服工作而得名。如今灰领的范畴已扩大，电子工程师、软件开发工程师、装饰设计工程师、绘图工程师、喷涂电镀工程师等。“灰领”是一种新型的人才，是一个有独立的智能结构、职业特征的人才类型，他们有较高的学历、丰富的专业知识、较强的动手操作能力。“五领”称谓各领风骚23蓝领----“蓝领”主要指产业工人，他们靠支付自己的体力来获取报酬，建筑工人、钢铁工人、纺织女工、家电制造工人、水电管道维修工、装修工人、卡车司机等职业是蓝领的典型职业。技术工人、推销员与售货员、出租车司机与物流运输工人、保安公司中的保安人员、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民，等等，也都属于现代蓝领。“五领”称谓各领风骚24社会因素角色与地位每个人都有多种角色和相应的地位，不同的角色与定位消费的产品时不同的。※知识加油站：管理者的角色定位25学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型心理因素26学习从心理学角度看，学习是由某种后天经验（直接经验、间接经验）而引起个人知识结构和行为的改变。驱使力反应诱因刺激物增强或减弱学习的模式心理因素27消费者的态度态度（attitude）是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度的基本特性是持久性和广泛性态度的功能主要有：效用功能、价值表现功能、自我保护功能、认知功能态度是由认知、情感和行为倾向三种成分构成。消费者态度的三成分表现为：认知—品牌信念情感—评估品牌行为—购买意向心理因素28改变态度的策略改变认知改变信念改变行为•改变信念•改变属性的权数•增加新属性•改变理想点•经典性条件反射•激发对广告的情感•增加消费者对品牌的接触运用操作性条件反射理论吸引消费者重复购买心理因素29消费者生活形态指的是他选择的支配时间和金钱的途径以及如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。生活形态营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式，培养他们的消费习惯，在消费者的需求还未显像表现出来时根据对其生活形态的研究挖掘其内心深处的需求，加以创造性的发挥，生产合适的商品，提供适宜的服务，从而创造需求，刺激消费。生活方式个人因素30中国新闻广告局用包括300个题目的AIO问卷对中国4000多名受访者进行了调查，运用聚类分析法得出8种类型的中国男人的生活状态：一是“平静的居家男人”，这是喜欢独处，有点畏缩的自给自足的男人。二是“传统主义者”，他们是遵守传统规则的、无私的、受人尊敬的人。三是“不满者”，他们对生活和工作均不满意，他们梦想有更好的工作，更多