MR推广培训材料_统一客户视图v085

中国电信市场营销再造项目一期推广中国电信市场营销再造项目一期推广数据数据管理培训材料管理培训材料（（统一客户视图理念统一客户视图理念））1埃森哲与中国电信版权所有，注意保密目录‡统一客户视图的背景与重要性‡埃森哲的统一客户视图架构‡统一客户视图的实现‡统一客户视图的收益2埃森哲与中国电信版权所有，注意保密当前的数据现状——分立的系统、分立的数据客户数据97系统网间结算系统客户经理支撑系统大客户系统10000号系统计费帐务系统•客户基本信息•基本帐户信息•所购买产品信息•……•客户帐户信息•服务实例信息•缴费信息•……•客户使用竞争对手产品信息•……•企业客户信息•企业帐户信息•企业客户服务实例信息•……•客户联系信息•人口统计学信息•……•客户联系信息•客户投诉信息信息•客户咨询信息•……•数据依赖系统存在•数据分散存储在不同系统中•缺少完整的客户视图•数据共享缺少统一的标准，共享困难•数据对闭环的业务流程支撑程度较弱当前存在的问题当前的客户数据分散在多个分立的系统中，一般包括97系统、计费帐务系统、10000号系统、大客户系统、网间结算系统及客户经理支撑系统。各个系统相对分立，数据分散不一致3埃森哲与中国电信版权所有，注意保密“以客户为中心”的营销需要整合客户数据分散、不一致的客户信息统一完整的客户信息视图如何整合？客户和产品等数据是电信企业的重要资源，如何管理和有效利用这些资源，形成完整的客户信息视图，并且为客户提供更好的产品和服务对于电信企业提高生存和竞争能力、创造更好的收益至关重要4埃森哲与中国电信版权所有，注意保密整合客户数据需要以客户为中心实现统一视图需求-喜好-兴趣客户-名字-编号-状态渠道-交流或交易渠道分类/分群-客户细分-客户类型及级别行为-购买行为-未来交流-可能销售服务产品-现有者交易-信用等级,风险-货币-银行帐户,信用卡-交易历史与CT的关系-态度,满意度-起始/截止日期-交流&交易历史-销售量-联系人-关系类型通用信息-地址,电话,Web,Email-语言、行业-联系人-位置-权限-客户类型多极结构-企业客户的结构-个人客户的结构-客户－客户-供应商,联盟,竞争对手等关系集团信息化规划中明确指出：建立统一企业数据模型，将分散的数据逐步规范、统一，以内部数据中心的形式将业务、运营、管理数据集中，支撑经营分析和管理决策。强调了以客户为中心的数据架构在整合数据中的重要性5埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图的数据架构为营销提供了基础支撑数据架构理解客户客户交互营销策划•创建客户视图•数据来源•数据处理•业务逻辑•集成的架构•理解客户•潜在客户及市场•支持客户战略开发•战略性描述及分析•客户洞察力建模•开发客户战略•开发营销活动战略•准备/优化营销活动•客户关系/营销活动管理•执行营销活动•分析和优化营销活动•客户关系/营销活动管理“客户洞察是利用客户信息来对客户进行深入的理解，从而塑造出独一无二的、个性化的客户关系的闭环流程”统一客户视图的数据架构能够为中国电信提供关于客户的信息全貌，为从理解客户、营销策划到客户交互的闭环营销活动提供数据基础和支撑6埃森哲与中国电信版权所有，注意保密目录‡统一客户视图的背景与重要性‡埃森哲的统一客户视图架构‡统一客户视图的实现‡统一客户视图的收益7埃森哲与中国电信版权所有，注意保密以客户为核心的数据架构——统一客户视图（IVoC）架构客户数据库:基于统一客户视图模型的物理客户数据存储，例如客户的ID，档案资料等等，可以通过数据仓库、ODS等实现客户业务逻辑：支持客户识别、匹配、核查等各种增值的业务处理逻辑和服务逻辑数据迁移架构：是集成了实时的信息或者批量数据的集成的处理层客户关系/营销处理架构：此层架构用来从客户数据库中提取数据，为市场和客户关系管理提供支持数据源：数据源代表了各种存储了运营数据的应用系统，主要包括两大类的应用：各类客户交互的应用（呼叫中心、销售系统等等）和后台的应用（原有系统、ERP、外部数据源）运营接入层：双向接入运营数据源分析接入层：双向接入客户数据库为数据分析提供数据客户分析架构：通过一系列分析工具如数据挖掘、OLAP等，进行客户数据分析、挖掘和报告运营维护架构：通过一系列的工具和服务，支持对客户数据库的维护、监控等开发架构：通过一系列的工具和服务，为开发IVoC提供支持，例如版本的控制、命名规则等统一客户视图(IVoC)架构实现了所有与客户相关数据的集成，从而使电信公司可以理解每个客户的全貌和意义运营维护架构开发架构客户关系/营销处理架构客户业务逻辑数据迁移架构客户数据库数据源客户分析架构分析接入层运营接入层8埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图（IVoC）架构：数据源与运营接入层主要包括了对各种系统、数据源数据的管理和支撑。对于目前存在的多个系统，统一客户视图架构强调了：营业厅系统10000号系统大客户系统客户经理支撑系统网间结算系统97系统计费帐务系统对数据源数据的接入和访问数据源间数据同步数据源数据质量•保证各数据源数据完整准确•确保数据源间的数据及时同步•保证各系统中客户数据一致•确保客户数据库可以接入所有相关系统，提取客户数据9埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图（IVoC）架构：数据迁移架构主要包括了从各种系统、数据源中通过多种技术手段将数据导入客户数据库，具体的技术手段可以包括：EAIETL计费帐务系统97/BSS系统10000系统营业厅系统客户管理系统其它系统适配器适配器适配器适配器适配器适配器适配器CustomerCustAcctAccountAddress客户数据库•通过多个ETL将各系统数据导入客户数据库•优点：简单易实现、成本低•缺点：系统间以网状联结，不利于信息同步与共享•通过EAI将各系统及客户数据库相连接•优点：打破信息孤岛，保证业务流程的自动化•缺点：成本高、实施复杂、数据迁移存在风险10埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图（IVoC）架构：数据迁移架构EAI软件Biztalk11埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图（IVoC）架构：客户数据库客户数据的物理存储，可以采取多种架构实现数据集市数据仓库数据仓库架构运营数据存储(ODS)数据转换与缓冲业务系统ETL数据转换与缓冲运营数据存储(ODS)数据仓库数据集市ETLETLETLETLETLETLETLETLETL方案一方案二方案三方案四12埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图（IVoC）架构：客户数据库信息的；只读环境信息的；只读环境运营的；读写环境使用高；整合了提升效率和分析效果所需要的汇总数据。仅仅包括了分析所需要的细节数据，以DSS导向的报告中；整合了提升效率和分析效果所需要的汇总数据。包含了详细的历史非易失性数据低；详尽的数据。区别于DW的数据，ODS中总结的数据是易失的，代表着部分内容数据整合程度低；静态数据，仅当历史数据更新时改变中/低；静态数据，根据历史数据的更新频率和更新级别进行更新高；数据不断改变以反映业务系统的变化易失性/更新频率历史的数据历史的数据当前的数据时间结构窄宽窄主题范围通过多维度设计以部分灵活性为代价提高效率根据应用需求进行多维度或规范化设计较为规范化、设计灵活数据结构来自数据仓库的整合的数据ODS,分立的运营系统及外部来源分立的业务系统及外部来源数据来源通常小于100G从G级到T级，涵盖很宽的范围从10多到100多G规模在部门及以下层级提供决策支持，或者用于分析应用和展现在企业，分公司或事业部层级提供决策支持在部门及以下层级的运营支撑业务功能数据集市数据仓库运营数据存储（ODS）13埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图（IVoC）架构：客户业务逻辑支持客户识别、匹配、核查等各种客户关联逻辑和服务逻辑，主要通过数据模型实现。具体的客户识别、匹配过程就是将多个不同系统中客户相关数据进行匹配对应和归并，识别客户并给予一个唯一的客户ID，将该客户下的所有帐户、服务信息进行整理。97/BSS系统(Contract_ID)(User_ID)10000号(Customer_ID)计费帐务系统(Account_ID)通过名址、合同号、电话号码识别客户理清客户、帐户、服务实例的三层结构指定一个独一无二的客户ID企业数据库(Universal_CID)客户经理支撑系统(Contact_ID)14埃森哲与中国电信版权所有，注意保密企业客户数据库Data_Source_IDIndividualNameIndividualAddressSSNDateofBirth1.检查名字和字段是否已经在记录中存在4.更新姓名及地址表2.使用现有的Entity_ID3.创建新的Entity_ID例(源数据)：[e-mail]:tiebreaker可以使用多种工具和方法对客户数据进行识别和匹配1.将被处理客户的信息与客户数据记录进行比较，检查该客户是否已经存在。常用的做法是为记录的每一个域设置权重，并据此建立一套匹配规则2.将新的记录按照现有的Universal_CID打上标签3.将新的记录标注一个新生成的Universal_CID4.将新的客户记录插入主交叉关联表，更新主交叉关联表中的现有记录统一客户视图（IVoC）架构：客户业务逻辑15埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图（IVoC）架构：分析接入层与客户分析架构通过一系列分析工具如数据挖掘、OLAP等，进行建模、分群、预测等客户数据分析、挖掘和报告0501001502002503003504000255075100SS1SS1高值商务高值商务SS6SS6高值高危高值高危SS7SS7高值外流高值外流SS8SS8中值实用中值实用SS2SS2高值时尚高值时尚SS9SS9传统节俭传统节俭SS3SS3本地小康本地小康SS5SS5低值休眠低值休眠SS4SS4本地温饱本地温饱客户分群客户预测数据挖掘工具16埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图（IVoC）架构：分析接入层与客户分析架构经营分析与数据挖掘的区别经营分析：人工定义分析维度找客户群价值B4B5B1B3B9B8B6B7V5V6V1V7V2V3V4B2IDM客户分群数据挖掘：自动分客户群并找出关键变量17埃森哲与中国电信版权所有，注意保密目录‡统一客户视图的背景与重要性‡埃森哲的统一客户视图架构‡统一客户视图的实现‡统一客户视图的收益18埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图的实现——数据模型统一客户视图的实现主要包括数据模型和整体系统架构两个层面。我们设计的统一客户视图数据模型包括：市场、产品和客户3大数据域，为市场营销提供信息基础。19埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图的实现——数据模型：客户业务定义在客户数据域中数据模型侧重“客户”信息的完整性，主要包括“客户”、“计费帐户”、“服务实例”的客户信息结构以及各个层级所需要的关键客户信息。为中国电信更有效的管理其客户、账户、服务及其关系，提供数据支持。客户帐户服务实例定义:客户是拥有中国电信提供的产品和服务的个人或企业法人帐户是客户按照他们的意愿管理帐单的单位服务实例是客户使用的服务的逻辑单位表现明确数据模型有助于：•统一的客户定义与概念•获取关于客户的完整信息•有效的管理客户、账户、服务、用户及其关系•创建一个通用的IT系统开发的基础•创建一个通用的客户运营和客户洞察基础客户识别信息客户基本特征客户合同客户扩展特征客户联系客户关系帐户基本信息缴费方式帐户合同/SLAs收益帐户资料帐户关系服务实例基本信息服务实力组安装地址配置用户服务组件协议/SLA示例20埃森哲与中国电信版权所有，注意保密统一客户视图的实现——数据模型：客户客户（Customer）是一个能够或者已经与中国电信建立合同约束关系，并通过此关系能够接受或者已经接受中国电信的产品服务的对象；通过客户