根之堂经销商的开发与管理

快消品经销商渠道的开发与管理原则谁是经销商?第一部分：认识经销商一、经销商概念经销商的基本概念经销商:它不是你的终端渠道。但……它象是你的座驾借助它,你能发展某些区域市场的业务。经销商与科技终端渠道经销商---经销商不是科技终端渠道科技终端渠道---科技终端渠道是最终购买和使用科技产品的消费者。经销商的目标经销商:他以自己的业务发展（利润）为目标。经销商:它会“或”可能自动地推广科技的产品,特别是当要发展新的市场和新的产品时。经销商:它应获得的利润,跟它需提供的客户服务（付出）成正比,绝不是因为它是经销商,便会获得固定的与付出不成正比利润。经销商的定义...经销商是一个独立的业务单位---是科技企业与科技终端渠道之间的桥梁---以获取本身的利益最大化为目的经销商是一个商业机构,它购买并库存科技食品的产品,然后自己承担费用,物流配送给科技终端渠道和零售客户.经销商通过提供物流服务使产品增值.经销商管理概念为何需要经销商?设立经销商的目的从科技终端渠道的角度...能够为科技终端渠道提供一个更密切的业务关系能够得到更快捷的送货服务能够小批量购买---“无需积压资金”设立经销商的目的从经销商的角度...获取利润设立经销商的目的从经销商的角度...“扬名四方”设立经销商的目的从科技的角度...为科技终端渠道提供快捷送货服务提供小批量服务吸纳他的现有客户发展相对狭小的市场,或较偏远地区的业务分担财务的放帐风险某些特别的、科技要做的、终端渠道“希望跟指定的经销商合作”利用经销商的潜在风险需要分享毛利有机会失去市场控制减少与客户接触经销商可能难以撤换或取代二、业务经理和经销商应该是一种什么样的关系？◆买卖关系唯一的工作：向经销商压货交易关系◆上帝关系唯一的工作：围绕着经销商转可是企业的利益难以保证？结局：围绕着经销商转做苦力做搬运工价值感的丧失◆鱼水关系打得一片火热、不分你我，铁哥们，感情深，一口闷。结局：没有了自己的原则◆利益关系结成利益同盟结局：和经销商合伙起来挖企业的墙角成为企业的蛀虫---------“走进监狱”。正确的厂商关系应该是:让经销商成为企业的战略合作伙伴业务经理是客户顾问：对经销商应该：培养、支持、协调、约束、管理、引导形成：相同的利益目标(利益关系、博弈关系）较高的忠诚度先进的营销理念稳定高效的网络终端链接：新型经销商团队的建设和管理客户不是上帝，客户是伙伴，是价值链中的一个环节建议一：门当户对合适的就是最好的忠告：经销商是“选”出来的，不是“拣”出来的。选择经销商如同一个人“谈婚论嫁”，经销商的选择应讲究“门当户对”，不要盲目“攀高”或“就低”。厂大欺客，客大欺厂，但条件相当时，便会省去很多麻烦。经销商是“选”出来的，而不是随便从市场上“拣”出来的。经销商的选择应根据厂家的具体情况而“量身定做”，不应“攀大”或“就小”，合适的才是最好的。选择了“中意”的经销商，会为以后的市场操作及长久发展打下良好的基础，千万不要为了一时的销量而利令智昏，置“终身”于不顾，以致“搬起石头砸自己的脚”，到头来受害的还是自己。建议二：靠天靠地不如靠自己爱“拼”才会赢忠告：经销商是“做”出来的，不是“靠”出来的。经销商选好了，是不是就万事大吉了呢？答案是否定的。一个市场要想“长治久安”，长期发展，获得销量和品牌的提升，最关键的还是要“做”，即认认真真的运做市场。真正的好市场不是“靠”出来的，而是“做”出来的。建议三：营造“家庭”氛围共创“双赢”格局忠告：经销商是“管”出来的，不是“宠”出来的。厂家和经销商好比一个家庭组合，厂家是“家长”，经销商是“成员”，而营销代表则是厂家的“代言人”和“家法执行者”，厂家对经销商既不能“棍棒出孝子”，随便“鞭笞”、“用刑”，更不能“溺爱”、“骄纵”，放任自流。好的经销商是“管”出来的，不是“宠”出来的。建议四：“孺子“可教协同发展忠告：经销商是“教”出来的，不是“哄”出来的。在营销团队的建设上，一个公认的说法就是要打造具有“客户顾问型”的营销团队，意即作为厂商之间起“枢纽、桥梁”作用的营销人员，不仅要给客户当好“经济参谋”，更重要的是要能协同厂家培训客户及其下属人员，增强其向心力，促使双方能够协同发展。建议五：加压驱动激发潜能忠告：经销商是“激”出来的，不是“等”出来的。应该通过不断推陈出新的营销激励政策及策略手段，，“大棒”加“胡萝卜”，“恩威”并施，加压驱动，激发经销商的潜能，不要对“等”充满期待，真正成功的经销商是“激”出来的，而决不是“等”出来的。与其“坐以待币”，不如主动出“激”。第二部分：开发经销商男怕入错行，女怕嫁错郎优秀的经销商一定是在开发阶段打好基础的。第一步：经销商调查（1）调查方式：A.“扫街”式调查法。逢店必问B.跟随竞品法。调查在当地市场做得最好、销量最大的竞品经销商。C.追根溯源法（自下而上法）D.借力调查法。(第三方：调研公司等）（2）.调查内容1、基本情况名称、地址、电话、传真、邮编；负责人、接洽人的联系方式、年龄……2、经营情况主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域；销售设施；同行评价；对公司产品的了解程度及经销态度……3、财务状况公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款数量、债权债务……4、个人情况学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个人资产……5、员工状况人数及基本面貌……省份市县走访人走访日期名称地址传真负责人电话手机联系人电话手机综合情况（人员、车辆、场地、仓库、资金）：品牌品种/规格售价有无内外广告客户情况主要经销同类产品年销量经销商基本情况调查表城市/集市规模城市市场状况主要市售产品品牌品种/规格零售价基本情况经营情况财务、个人、员工情况第二步：锁定目标经销商（1）.选择经销商的六大标准经销商的经营理念和思路坐商经销商的网络实力网络天下经销商的信誉度经销商的销售实力经销商的社会公关能力经销商代理其他相关产品的现状（2）.了解目标经销商的需求起步阶段成熟阶段起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润第三步：考察目标客户（1）.六大方面考察经销商◆运作方式坐商行商◆观察实力门店观察（开门、关门）。仓库观察（仓库大小）运输车辆（车辆多寡）员工数量资金状况◆管理能力人员管理（观察人员状态）制度建设（制度上墙）财务管理（收发货、款单据）仓库管理（收货、发货流程、单据）信息管理（信息收集表单、信息处理）用人理念（用人唯亲、唯贤）◆了解口碑员工中的口碑同行中的口碑终端中的口碑渠道环节中的口碑◆掌握爱好体育、音乐、聊天、看书、书法等情感营销投其所好利用弱点◆知道需求(2).判断一个经销商优劣的九大方面1、是否有激情2、对利润的态度。3、是否遵守“游戏规则”4、管理水准。门店陈列、仓库的管理混乱，工仔的态度冷淡，毫无工作激情，留意。5、决断能力。谈判时其太太或先生在一旁总是插嘴，但双方意见不同，请留意。6、年龄界限。年龄在45岁以上的请留意。7、学习意识。是否经验主义。糖衣炮弹8、以销售为导向。纯粹交易。9、服务意识。老板对其下游客户态度傲慢，毫无耐性，请留意。第四步：开发客户经销商开发分六大步骤，依次是：经销商拜访—经销商沟通—经销商谈判—合约缔结—总结评价—经销商建档。（1）经销商的拜访A.拜访前的准备1．资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。业务经理资料的准备是为客户沟通与谈判服务的，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通过程中客户的意向度而定。在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲，防止因准备不足出现慌乱。2．仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。（参照礼仪行为规范）◆穿着职业化。业务经理忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。◆面部形象职业化。自信、微笑3.心理准备：业务经理要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的心理准备。自信恒心耐心。。。四次拜访法则4．拜访客户的时间选择：在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误。双休日、下雨天、闲暇时间（比如晚上、早上）B.进店招呼进店打招呼是业务经理主动接触店方人员、引起注意和得到接待的重要步骤。1．招呼的对象：第一时间遇到的店方人员是我们招呼的对象。2．招呼的语言：业务经理要克服自卑、害羞心理，要充满自信，打招呼要态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。◆向招呼对象礼貌问候。如：“先生，你好，打扰一下。”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？”◆可以加些赞美的语言。如“你们这店好漂亮啊”，“你们店生意真好啊”。◆进行简要自我介绍。如“我是…业务代表”◆询问店情或请求介绍负责人。如“请问贵店经销过罐头产品吗？”“请问你们的负责人是哪位？”C.店情了解店情了解是为了对经销商的经营状况进行全方位的了解，从而分析成功的障碍、机会和策略。业务经理可以通过观察法和询问法了解店情。零售、批发。D.确定拜访目标对象业务经理拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人。(2)经销商客户沟通与客户沟通，是业务经理做业务的基本方式。良好的沟通既能说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。A．沟通的原则-----FAB沟通的基本原则是向客户推销利益。业务经理不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。-------无论与经销商说什么、执行什么、做什么、都是要以“为他好”为主线。B．沟通的六大内容业务经理可围绕以下六个方面和客户沟通：●企业：概况、实力、前景。●品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次。●产品：原料、瓶型、工艺、产能、品质、品种。●利润：价格、奖励和利润空间。●服务：销售服务（配送、回访、异议处理等）。●支持：经销商促销、品牌宣传投入等。陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。C．沟通的七大方法业务经理在与客户沟通时要掌握以下技巧：1.用案例说服。事实胜过千言万语。业务经理要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个经销商的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度等。2.帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，业务经理可以给客户算算每月的销量、利润。推销产品就是推销赚钱的方案。卖产品就是卖方案。3.ABCD介绍法。业务经理要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。4.示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。5.使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。6.倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。7.提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。(3)业务谈判谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。谈判成功与否基本上是厂方营销人员应该考虑的问题，它直接决定了厂方与经销商的合作能否成功。谈判成功的关键就是知