经销商开发与管理

经销商开发与管理杜琳教授二0一一年十二月经销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作。本次培训的目标••我们最重要的生意伙伴的特性•我们如何开发优秀的经销商•我们如何与经销商密切合作于本课程结束时，学员应能…本次培训课程内容：•认识经销商•开发经销商•经销商的支持与管理课程全貌普天科技2011今日汇报“四部曲”了解经销商职能认识经销商经销商开发经销商管理强化1234•你的观点是什么？•如何认识经销商？•经销商资源•……•经销商的工作内容是什么？•经销商职能目标•经销商管理岗位职能？•……•合格经销商标准是什么•经销商开发步骤•经销商开发技巧•经销商开发工具？•……•经销商日常管理•经销商管理常见问题•你的心目中对经销商本性认识•经销商忠诚强化•……汇报对象是谁？收获那些？如何解决问题？每天忙什么？汇报哪些内容？担心什么？讨论•工作中，你需要进行哪些针对经销商的管理工作内容？•在经销商管理过程中，你常常会遇到哪些困难？•在与经销商合作中，你有什么忧虑/担忧？•经销商的作用？目录经销商的基本认知经销商开发经销商管理第一部分第二部分第三部分经销商忠诚建设第四部分目录第一部分经销商的基本认知摘要了解经销商价值认识经销商作用盘点经销商资源考虑一些问题：我们要什么？经销商有什么？为什么要用经销商？经销商带个我什么？我经销商管理工作中遇到的问题公司选择经销商期待什么？有哪些资源可以利用？经销商的作用问1企业为什么选择与经销商合作？答：企业发展的需要企业寻求资源支持Distributorcriticalsuccessfactors成功销售的6大关键因素点需要强大的财政能力管理费用与收入之比率很低很高的库存周转率提供一些种类的增值服务产品具有深度和广度满足市场多样化需求必须有强大的后勤，库存，交易管理…回顾考虑一些问题：我们有什么？我们差什么？经销商有什么？问2企业看中经销商的那些资源？答：各企业因发展中遇到的瓶颈不同，企业需要寻求的资源不同。•经销商有什么？经销商资源盘点•市场信息•人力资源•资金•仓储物流•商业信誉•客户资源•市场控制•其他资源•研究市场需求•促销配合•接洽客户•配合销售与服务•谈判•仓储与物流配送•融资•经营风险承担•经销商能做什么？问3企业与什么样的经销商合作？答：各企业因、寻求的资源不同，其结果是各企业对合格经销商的定义不同。原则是……RationleofusingaDistributionchannel经销商的利用提供市场占用率使原始产品得以分销增值专门化使产品具有更高市场效能和使用的效能可以从厂家购买更大的量开发融资渠道比传统的直销方式节约成本配合客户需求的配送满足客户需求的配套产品提供个性化增值服务的提供提高厂家信誉保障思考1普天企业要与什么样的经销商合作？答：普天的发展需要……与普天合作的经销商应……目录经销商的基本认知经销商开发经销商管理第一部分第二部分第三部分经销商忠诚建设第四部分目录第二部分经销商开发摘要了解合格经销商标准掌握经销商开发步骤熟悉经销商开发技巧企业经销商队伍的选择确定经销商目标与限制明确各种经销商交替方案评估各种经销商交替方案企业预期达到的顾客服务水平及经销商应执行的职能•确定中间商的类型与数目；•规定经销商的特定任务评估标准经济性控制性适应性合格经销商的定义•讨论：经销商目标及标准启示：某企业经销商标准•300万运营资金投入•2部以上车辆运输•3年以上行业经历•合作意愿强烈，并保证专营•相关部门关系稳定•终端控制力-现阶段80%合格终端进入•销售队伍：10人以上销售人员，并60%3年以上从业经验•200平方米以上库存能力•去年区域年销量0.5万吨以上•无重大在案信誉记录选择经销商的六大标准第一：行销意识。第二：企业实力。第三：技术服务和技术方案能力。第四：管理能力。第五：公众口碑。第六：合作意愿第一：行销意识。经销商做市场的思路是否符合厂家要求；经销商做市场的思路是否先进？问一问：u老板一年有多少时间在跑市场？u下线客户以批发大客户为主还是以最终用户为主？u有多少客户服务和技术服务的人员？u对自己经营状况的熟悉程度。u对当地市场的熟悉程度。u对送货、铺货的态度以及对下线客户的服务态度。六大标准怎么看？1六大标准怎么看？2-1第二：企业实力。包括资金实力和销售实力，与客户的关系能力等，包括：1）老板的销售能力2）有多少销售人员、技术人员和客户服务人员3）目前的业务范围和在当地的经营规模排名4）主要销售渠道及下线客户分布。六大标准怎么看？2-2看一看：厂家销售人员可以通过观测u经销商业务电话是否频繁？u上门洽谈业务的客户多不多？u仓库面积大小？u库存货物（品牌/品种/价值）；u被经销商提及的客户处调查；u询问经销商的销售员或同行业的经销商。u六大标准怎么看？3第三：技术服务和技术方案能力。聊一聊：u老板的文化程度u在这个行业干了多久？u老板的学习愿望；u技术人员素质和数量等u为客户提供完整解决方案解决客户的难题。六大标准怎么看？4第四：管理能力。一个合格的经销商需要具备基本的管理能力。留心观察：仓库管理方面：u库房分区分品项码放u动态盘点，先进先出有没有；人员管理:u销售人员管理制度；销售人员考核制度；u完整客户资料等等。六大标准怎么看？5第五：公众口碑。全面考察经销商的信誉。“人无信则不立”，经销商如无信誉，则厂家的利益得不到保证。考察经销商的信誉，可通过以下途径：打听：u从同行那里征询经销商的“信誉”u从经销商的销售员那里了解经销商老板的人品，了解经销商的“诚信度”。u从客户那里了解经销商的名声。六大标准怎么看？6第六：合作意愿品一品：u经销商合作意愿是否强烈主要看老板是否热情。就是他对你的客气与热情，如果他觉的有利可图，认为这是个机会。u可以根据招商信息发布之后经销商响应的积极性来分析，看哪些经销商能积极主动地来联系，主动寻求合作的经销商合作愿望强烈。六大标准怎么看？7选择经销商的六大标准，但什么是最重要的呢？其实最重要的还是合作意愿。至于其他标准的权重，企业可以根据各自的具体情况加以调整，原则是与经销商的实力形成互补，厂家比较弱的部分正是需要加大权重的地方。u考虑厂家自身的实力和目标：u考虑王晓目前所面临的销售压力：公司是否要求其短时间有销量，还是一步一个脚印先有布局，有更长远的计划。选择经销商需要•问一问：历史•看一看：现状•聊一聊：背景•留心观察：找问题•打听一下：人品•品一品：积极不积极•填张表---经销商档案与高手过招•一流产品+一流经销商＝超一流的市场。•一流产品+二流经销商＝二流市场。•二流产品+一流经销商＝一流市场。分享-农村市场具有以下特点：1、生活消费环境分散；2、人口众多，但居住相对分散；3、文化素质较低；4、消费水平较低；5、购买偏好稳定，不易转变；6、信息传播渠道狭窄；7、口碑效应大，从众心理强。一、选择经销商成员选择经销商成员需考虑因素•经商的年数•经营的其他产品•成长和盈利记录•偿付能力•市场能力•合作态度以及声誉•如果经销商是非专营经销商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质•如果经销商是区域独家经销店，生产者就要考虑该店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。建议比喻图－经销商成员优选与淘汰优选过程评价标准是致胜的关键ABCD某企业经销商标准1•商誉良好（现有销售区域客户口碑良好，无不良行为记录）。•有充足的资金（30万以上），能够确保市场覆盖率并持续有货。•有高素质业务队伍（5人以上），愿在扩大分销和服务上投资。•有较健全的市场网络(年80万以上区域市场容量)，并不断扩大或巩固。•愿与本企业人员密切合作。•能提供仓储和运输（销售区域范围内的配送能力：1周销量仓储空间即50平以上防雨保暖库房，2两辆以上机动车辆配送）。范例某企业经销商标准2•能保证全部产品的安全库存。•愿严格遵守本企业的价格政策。•愿忠诚地经营本企业产品。•有组织和管理促销推广活动能力（有一次以上成功案例）。•愿互通市场资讯（明确意愿表述）。•良好的运营状况（3年以上经营历史）。范例经销商开发步骤划分销售区域市场信息收集经销商备选方案设计经销商方案预评估谈判经销商方案评估签订合约进入经销商管理流程确定经销商开发目标及标准YNNY合格经销商的定义•组织任务：经销商目标及标准第一步经销商开发销售人员任务划分销售区域市场信息收集经销商备选方案设计经销商方案预评估谈判经销商方案评估签订合约经销商开发技巧划分销售区域市场信息收集经销商备选方案设计经销商方案预评估谈判经销商方案评估签订合约•按照行政区划划分•按照市场容量划分•按照经销商供应能力划分•……第二步-业务员与经理共同完成经销商开发技巧划分销售区域市场信息收集经销商备选方案设计经销商方案预评估谈判经销商方案评估签订合约•行政主管部门收集•行业内部收集•进村看看•村民聊聊•……•了解种植品种范围•掌握种植面积数据•了解现使用产品品种•了解村民品牌偏好•了解村民购买习惯和偏好•掌握现有产品购销渠道•评估市场规模•选择候选经销商第三步-业务员与经理共同完成事前调查：目标市场区城进行系统调查1•潜力调查：各片区人口数(固定及暂住人口)、人均消费能力、消费习惯、教育水平、气候及宗教文化等，并填制《市场基本状况调查表》分享事前调查：目标市场区城进行系统调查2•供货网络调查：利用自零售终端起顺藤模瓜调查法、向某供货商了解其他供货商调查法、冒充零售商或批发商向其他竞品厂家咨询法、找竞品促销人员了解、有针对性的面试或通过电话簿调查等方法，了解各主要经(分)销商、渠道的相关信息，并填制《经销商档案卡》。•分享事前调查：目标市场区城进行系统调查3•媒体调查：任何有助于本企业产品宣传推广的媒体、媒介物，其费用和效果如何(可在调查过程中多加观察、询问)。分享事前调查：目标市场区城进行系统调查4•竞品调查：主要竞品的主攻品项、渠道分布及获利、广告选择与投入、促销推广、代理机制等信息，并填制《竞品状况调查表》。分享事前调查：目标市场区城进行系统调查5•终端调查：对目标零售终端进行全面调查，包括各网点分布位置、大小、影响力、进货渠道、获利情况等等，并根据零售客户类型填制《市场基本网点资料表》。分享事前调查：目标市场区城进行系统调查•——潜力调查：•——终端调查：•——供货网络调查：•——竞品调查：•——媒体调查：•回顾经销商开发技巧划分销售区域市场信息收集经销商备选方案设计经销商方案预评估谈判经销商方案评估签订合约•按企业经销商目标及标准选择候选经销商•通常每区域选择2-3位候选对象•评价各候选人实力及合作意愿•锚定主要合作意愿对象•……第四步-业务员编制，经理审批寻找经销商常用方法1•广告招商法：•根据产品定位、资金实力、行业特性、区域规划等因素，选择合适的广告媒体发布招商信息，等待目标客户上门洽谈的方法。•特点：•影响面广，信息反馈较快。•目标明确．有兴趣的客户才会主动联系。•若选择的媒体规格高，投入量够，会形成企业实力雄厚的形象。•合作客户的巾场状况不熟悉，效果难以预测。•费用偏高。•对广告制作水准要求较高，否则容易让人反感。分享寻找经销商常用方法2•展览会招商法：•通过参加与产品主题相似的各类展览会摆摊位、洽谈招商的方法。•特点：•地域性强，目标相对准确。•客户集中，招商快。•对签约客户背景及市场状况不熟悉差。•同类产品多，客户往往到处签约。•展览会鱼目混珠，影响力渐淡。分享寻找经销商常用方法3•分享市场调查招商法：派营销人员到目标市场进行广泛调查而确定经(分)销商的方法。特点：目标市场准确。市场调查充分，对市场状况详熟。面对同一区域众多客户，可选择性较好。与目标客户沟通充分，有利于长久合作。经济实惠，效果好。上门为客，相对被动。要求营销人员素质高。管理压力加大。寻找经销商常用方法4•分享综合招商法：根据产品、行业、区域特性及资金实力等因素，综合采用上述三种方法中的两种以上方法进行招商的方法。特点：综合了各种方法的优点，效果更加明显。展示企业实力