经销商成功经营之道3

终端经销商成功经营之道向各位老板和朋友致敬！主讲人：周修亭•商学院教授•营销管理研究中心主任•中国市场学会理事•河南省营销协会专家委秘书长•中国市场学会培训中心、中国农业部农技推广中心、中国人民银行培训中心、中国烟草培训中心特聘培训专家•郑州乾和坤厚管理咨询公司董事合伙人周修亭先生服务业绩先后服务大中小型企业1100多个，涉及家电、服装、烟草、医院、医药、农资、化工、能源、房地产、饲料、酒店、餐饮、机电、商业等50余个行业其中，直接咨询、策划23项，参与企业策划、咨询50多项，企业培训2000余场，培训营销管理人员达40多万人次。在国内各种报刊上发表专业论文120余篇出版《实用市场营销学》、《公共关系新探》《管理心理学》《康百万庄园兴盛四百年的奥秘》等10余部著作。喝罐汤，歇歇肩，坐下来，聊聊天。有时点破一句话，胜似低头忙半年。学习改变观念观念改变行为行为改变习惯习惯改变性格性格改变命运各位老板，你是否感到赚钱越来越难了?•竞争对手越来越多了•用户越来越挑剔了•厂家要求越来越高了•自身越来越忙，钱却越来越难赚了台湾经销商败落的原因小富即安的经营思想没有业务队伍没有业务计划没有客户管理制度和规范没有明确的发展方向，盲目扩大经营品中和规模，或小而全，或大而全，大而不专，不能集中人力物力和财力于有优势和基础的品种或品牌上希望找个好制造商，却没有打算做一个好经销商，不能正确处理厂商关系，不能将全部精力集中在经营上，而是花大量时间用在与制造商的讨价还价上你有什么理由小富即安？•年收入几十万，几百万，除去成本和自己的消费开支，还剩多少？•你辛苦吗？你的家人辛苦吗？亲戚朋友得到了你的帮助吗？•你的孩子幸福吗？你给了他们多少关爱？•关键是你和谁比。没有鸿鹄志，也不能做井底蛙。•不进则退。你是否觉得其他的赚钱方式和门路更轻松，但你能进入吗？•钱越多，机会越多，就越好赚钱。•快乐工作，幸福生活，是与时俱进的。不学王均瑶，但也不能让自己闲下来。下一步该怎么做呢？•知己知彼百战不殆•首先要了解卫浴行业的发展趋势，迎接各种挑战1.卫浴的未来发展方向解读太阳能热水器•中国的太阳能热水器行业一度陷入同质化无序竞争的漩涡，原因同样是产业思维缺乏所致。••皇明太阳能热水器是中国太阳能的启蒙者与领先品牌，黄明本人也堪称中国太阳能热水器的“教父”，皇明14年创业路，成就为中国规模最大、品牌认知度最高的优秀企业，2008年，获得高盛、鼎晖风险投资机构1亿美金的投资。••但是，到2008年，皇明太阳能热水器的市场份额才10%，太阳能热水器行业集中度极低，前10名占17%，能够发起对老大挑战的企业多达50余家。•太阳能热水器的“摘桃派”完全摸透了皇明的关键竞争要素：品类概念、形象传播、渠道服务。因此几乎采用了完全一样甚至更夸张的竞争手段，消费者在这种传播、渠道、价格的攻势面前，皇明的“领先者、行业龙头”根本不能成为转变购买的驱动力。••从2004年亿家能开始，2005年，桑乐、太阳雨、四季沐歌、清华阳光、力诺瑞特等集体发力，普遍采取差异化产品概念改变消费者的价值认知曲线，个个表现出“技术领先、品牌优秀、品质可靠”的霸王气势。••皇明在这些竞争者面前，为了保持“教父”姿态，还在进行“优秀”太阳能的普及教育，并投入巨大资源开发“蔚来谷”太阳能商业地产，实质上意味这皇明几乎在退出（仅能维持现状）普通太阳能热水器的市场。•以产业营销战略思维看，太阳能热水器行业已处于普及化阶段，在这个阶段行业领先者应该考虑的重点或者说必须优先采用的战略是什么？•市场占有率，包括顾客占有率，而不是优先进行价值创新，因为这意味着放弃领先优势。••最后的结局会证明以下事实：皇明在2004年行业出现井喷的时候，没有抓住扩大品牌份额的机会，在这一轮“太阳能热水器”下乡运动里，皇明的发力点已经难以运指随心。皇明已经失去领先的优势，至少是在大众普及市场里。••太阳能热水器竞争的最后结局，将以残酷的产能淘汰而收场，无论是区域强势品牌，还是全国化的领导品牌，新的规模化品牌必将在已经打通资本渠道（如已经上市的）的品牌之中诞生，这个行业未来3-5年将进入技术+资本驱动的行业洗牌阶段。••但是关键竞争要素不是“老三项”，而是价格、服务。过剩经济变为丰饶经济后卫浴经销行业的变化•厂家营销模式趋向扁平化（电子商务、网络购物）•终端营销趋向服务专业化增加服务职能，提高服务质量，增加销量（产品附加值）•经销品牌趋向专营化专业品牌经营---专卖店•产品选择优质化（环保、节能、安全、便捷）强品牌重服务零帐款短通路走专营一体化新世期中国卫浴企业发展六步骤终端为王退出或转行维持现状专业化独立运作变身厂家或上游的售后服务机构•成为上游供应商的战略合作伙伴与厂家或上游经销商相互参股卫浴终端经销商的发展路径目前部分热水器终端经销商的误区•不在市场上下功夫，只想向供应商要优惠•不考虑市场需求和购买能力，一味加价•坐商——不开发新客户，不做服务，老客户只会越来越少•贪图省事，不考虑长远，不做终端服务，赚一把是一把，没有形成自己的盈利模式•自己累死也舍不得雇人•有些经销商即使雇了人，多是亲戚朋友，也舍不得给雇员工资、福利，雇员没有积极性•不懂得市场运作，不明白钱究竟是从哪里来的？总是抱怨现在市场不景气案例1•某乡镇经销商，经销区域2个乡镇，总担心价格高了没人买，每台略高于进价，每年销量不足300台。总埋怨区域还不够大，量上不去。•后来，厂家调整经销政策，把这个地区拆分，拿出一个乡交给另外一个经销商。这位乡级经销商：（1）强化终端销售，招聘2个业务人员跑市场；（2）提高售价，加大给业务员的提成比例；（3）增值服务，提高用户忠诚度；（4）加强沟通，密切客情关系；（5）招聘两个维修工，专门负责安装保养，服务到位；（6）年底重奖员工，个个奋勇；（众邦电缆）•结果，一个乡一年就卖了400多台。量上了，利润有了，返利也有了。厂家、上游经销商、用户和员工都满意了。老板也轻松了。用户的货款厂家的产品和各项支持启示1：终端经销商利润来源是不同的中间环节费用节省和其他收入自身各项成本、费用的节省主要来源随主要来源变动而变动辅助来源由老板的经营理念和管理的精细化程度决定启示2：有限的精力和资源花在哪里才有机会在那里赚钱•人的精力是有限的•要快乐地赚钱•人生的目的是什么？变“勤劳而不富有”为“勤而富有”或者“懒而富有”•懒蚂蚁的启示懒而富勤而富懒而穷勤而穷勤劳富有懒惰贫穷启示3：经销商要有自己的核心竞争力•刚才所讲案例中这位乡镇经销商是凭什么实现盈利的？其核心竞争力是什么？资历经验终端用户多3.终端经销商凭什么赚钱资金先进理念和经营思路关系售后服务等实力能力产品有竞争力你凭什么挣钱？大聪明，大糊涂，赚大钱；小聪明，小糊涂，赚小钱；不聪明，不糊涂，不赚钱。有人凭力气赚钱；有人凭脑袋赚钱；有人用别人的力气去赚钱；有人用别人的脑袋去赚钱；有人请别人再去组织别人赚钱；你凭什么赚钱？四类典型的盈利模式•力气型属于标准传统或经典型经销模式，其沿袭的是经验交易模式等,这是一种纯粹靠积累起家的途径，与机遇和运气无很大关系。典型的如供销社系统等。•这类经销商主要是靠产品流通过程中产生的差价获得盈利，盈利能力差，小富即安。常常一个产品做到老，产品价格卖穿和窜货对这类经销商的伤害最大最深刻•出路就是做一级批发商的分销商。产品/品牌类型•目前绝大多数经销商在走的路。是制造商给他们设计好的。“不怕赚不到，就怕想不到”。“爆发户”就是那个时代的典型表现。其依赖的盈利模式是：大额交易模式等。•这类经销商的典型盈利特征就是投机成风，把盈利寄托在代理稀缺商品身上，哪里产品好卖往哪里倒腾，什么好卖了就买入，什么不好卖了就卖出。•以上两者属于靠厂家吃饭的类型，自身升值和增值的功能有限。厂家往往会因为战略调整等原因汰换掉这些经销商。卖网络/服务类型•这类经销商已经具有了创新能力，具备自我生存的能力，也就是平常说的反控厂家的能力，具备厂家在当地所不具备的能力，比如对当地的政府或者媒体关系处理、专业化的售后服务等，这类经销商已经成为厂家的部分功能的替代者，不但从商品流通中获得利润而且自身的功能也能够得到额外的报酬或者其他好处。安装服务服务规格基本效用或利益包装品牌规格特色品质核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的整体概念示意图服务安装调试维修保证良好的售后服务也是产品，赚大钱•经销商缺乏服务意识的原因：厂家考核问题；经销商自身问题（意识不强，态度不端正，素质不齐）•售后服务也是延伸产品，更是经销商品牌的重要组成部分；•长远看，靠服务赢市场是必由之路；•热水器营销更需要服务。（安装、维修、调试等）•许多热水器销售的实践已经证明•双S专家（销售专家－Sales、服务专家－Services）理论认为：通过销售来提供服务，通过服务来促进销售卖标准/模式型•极少数处于行业顶端的企业通过自己的行业影响力和创新力对整个行业产生巨大的方向引导，从而使自己总是处于行业顶端，加入追随自己的行列的成员越多，自己在行业的影响力就越大，巨大的影响力使很多企业都模仿追随自己。•这种经销商或者靠在当地的所有通路全面掌握，具备与厂家谈判的能力，如传统的分销或者重点零售终端的经营与维护能力;或者因为经营先进的技术平台而具备厂家急需的售后服务能力，这种盈利能力是厂家必须给的。挑战往往意味着机会•困难是对整个行业的，竞争对手也不例外•有些竞争对手知难而退，会让出一些机会•需求虽然降低但仍然存在，竞争对手和不少其他同事都有业绩增加的现象•面对有限需求，关键是谁提供的产品或方案更有竞争力•谁更能准确把握客户的需求并比竞争对手更有效地满足这些需求•新农村不少富裕起来的农民对新型卫浴的环保安全节能要求更高完善自我拓展客户新形势下经销商成功之道提升技巧差异竞争面对挑战，周修亭建议开发新客户抓住大用户维护老客户拓展老客户提供差异化产做好差异化服务开展差异化促销树立差异化形象更新观念转型经营规范管理带好团队做好关系营销发挥示范效应巧妙介绍产品制造便宜幻觉在快鱼吃慢鱼的时代，规模大但发展慢照样会被淘汰•温水煮青蛙•这个故事能给我们什么启示呢？2.乡镇经销商如何完善自我哪些经销商没必要完善自我•准备退出的•准备转行的•混一天算一天的•确实无能为力或者力不从心的•……2.1更新观念•经销商与厂商：输赢V共赢•老板、顾客与员工：谁是谁的财神爷？•经营理念：久、强、大；现实v愿景•管理理念：结果V过程经销商要给雇员描绘自己的发展愿景•思想有多远你才能走多远•愿景不是空话（向唐僧学习）•海尔：真诚到永远•建业：根植中原，造福百姓；•让河南人民都住上好房子•中国足球：冲出亚洲，走向世界2019/10/15郑州大学商学院周修亭3710/15/2019郑州大学商学院周修亭13837189900经营理念决定成败•中国足球为什么迟迟冲不出亚洲？关键在于足协的口号错误：“冲出亚洲，走向世界”国民党的经营理念是什么？共产党的经营理念是什么？2019/10/15郑州大学商学院周修亭38宋江的经营理念分析断金亭：打家劫舍聚义厅：杀富济贫忠义堂:替天行道做事与做事业的出发点和思维方式都有差别•你要像一个生意人、一个问题解决者那样思维，而不是像一个销售人员那样思维。•吕不韦的思维方式主要差别销售员生意人企业家出发点产品交易事业思考层面物行为系统追求利益眼前长远企业目标定位利润积累赚钱——投资——扩大市场核心竞争力眼光格局产品优势未来商机盈利模式顾客不是上帝•是老板养活了雇员还是雇员养活了老板？•老板、厂家、客户、雇员，谁应该排第一？经销商老板顾客厂家：上游顾客用户：下游顾客雇员：内部顾客满意：内-——外终端经销商成功三“密径”定位“准”思想“新”专业“精”问你自己几个问题：你最熟悉的业务是什么？最赚钱的业务是什么？最适合的销售区域在哪里？自己最大的优势是什么？在未来几年内最想干成什么？５个问题的答案组合，就是你的新定位．正确处理专业化与多元化的关系专业化与多元化的关系１．在做事与做事业之间做一个选择；２．在老业务与新业务之间做一个平衡；３．在名牌