经销商的开发与管理

广州市健成商贸有限公司2004年12月14日经销商的开发与管理经销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作！第一章认识经销商Ａ、经销商的特征：优点：1、希望成长并赚取更多利润；2、希望不断改善；3、有学习的意愿；4、愿意尝试新观念；5、对其在市场上的生存和发展有回应；6、希望与厂家如合伙人一样工作；缺点：1、更关注周转快、获利高的产品；2、投资分散、不充足；3、被动的等待生意上门；4、销售人员不足或素质不高，效率不能充分发挥；5、系统不足、资料不全；6、铺货深度和广度不够；7、忠诚度不够；8、库存管理大多不佳；9、缺乏合理的长远发展计划，常发生削价、窜货等现象；10、很难实现他们所被附加的功能（如作为企业的延伸体，全心全意的扩大产品的长远影响等）。第一章认识经销商第一章认识经销商Ｂ、为何需要经销商：1、丰富的当地知识和良好的社会关系；2、配送范围广泛；3、网络基础好，渗透力强；4、具有弹性，改变迅速；5、为企业减少资金压力、管理压力及降低经营风险，符合更佳成本效益的需要。第一章认识经销商Ｃ、企业与经销商的关系：1、双方是合作的关系，是合伙人；2、合作是双向的；3、唇齿相依。第一章认识经销商Ａ、优秀经销商的标准：1、商誉良好；2、有充足的资金，能够确保市场覆盖率并持续有货；3、有高素质业务队伍，愿在扩大分销和服务上投资；4、有较健全的市场网络，并不断扩大或巩固；5、愿与本企业人员密切合作；6、能提供仓储和运输；7、能保证全部产品的安全库存；8、愿严格遵守本企业的价格政策；9、愿忠诚地经营本企业的产品；10、有组织和管理促销推广活动能力；11、愿互通市场资讯；12、良好运营状况。第二章开发经销商Ｂ、优秀经销商的选择步骤：新产品上市，非得找到优秀经销商才合作的话，是不切合实际的，因为：1、新产品的上市初期，难以获得市场及经销商的认同；2、优秀经销商有太多可选择机会，往往门槛太高；3、产品本身或上市时间不一定符合其发展需要；4、优秀经销商太少；因此，每个企业应根据产品定位、资金实力及整体营销策略，针对不同市场的实际状况，适时调整相关选择标准。选择合作伙伴最关键的标准其实只有三点：商誉、资金、配合度，其他的都可以帮助他们完善。既然企业本身也有许多不足或缺陷，也就很难苛求合作伙伴的完美。第二章开发经销商Ｂ、优秀经销商的选择步骤：当然，对于某些营销队伍市场拓展能力较一般、或者是上市时机已偏迟的企业，就必须要求该合作伙伴拥有较健全的市场网络。选择优秀经销商可以分阶段进行：（见下图）第二章开发经销商Ｂ、优秀经销商的选择步骤：将满足关键三点的人选挑出确定最合适人选（考虑减少合约期）共同使产品在当地市场形成一定影响力合约期满，精选更合适人选（若原合作伙伴能符合市场拓展需要，可视为最佳人选）第二章开发经销商Ｃ、开发经销商的方法：1、寻找经销商：（1）广告招商法：根据产品的定位、资金实力、行业特性、区域规划等因素，选择合适的广告媒体发布招商信息，等待目标客户上门洽淡的方法。特点：①影响面广，信息反馈较快；②目标明确，有兴趣的客户才会主动联系；③若选择的媒体规格高，投入量够，会形成企业实力雄厚的形象；④合作客户的市场状况不熟悉，效果难以预测；⑤费用偏高；⑥对广告制作水准要求较高，否则容易让人反感。第二章开发经销商Ｃ、开发经销商的方法：（2）市场调查招商法：派营销人员到目标市场进行广泛调查，经比较、筛选而确定经销商的方法。特点：①目标市场准确；②市场调查充分，对市场状况详熟；③面对同一区域众多客户，可选择性较好④与目标客户沟通充分，有利于长久合作；⑤经济实惠，效果好；⑥上门为客，相对被动；⑦要求营销人员素质好；⑧管理压力加大。第二章开发经销商Ｃ、开发经销商的方法：2、开发经销商的作业标准：（1）对目标市场区域进行系统调查：①购买当地地图（非旅游图），根据地理位置划分片区，分解给各调查人员；②将需要调查的内容下达给各调查人员，内容如下：———经销商市调表：对目标经销商进行全面调查，包括经营范围、整体资金、配送及仓储能力、开拓+结款+维护能力等。———终端市调表：经营面积及位置、终端的日流水及月流水量、经营风格及菜系、啤酒总容量、终端结款信用度等。———竞品市调表：主要竞品的主攻品项、渠道分布及获利、推广手段及投入方式、固定资产及促销员投入方式、瓶盖政策及收箱政策等。③将以上调查结果整理、归纳，备份并报至营销部第二章开发经销商Ｃ、开发经销商的方法：④根据调查结果，修正市场拓展计划，并使之具备可操作性，内容主要包括：a、主攻品种、规格b、价格梯度c、各阶段销量目标预测及投入比例预算d、广告投入比例、方式e、推广活动方式、频率f、销售渠道的构筑形态g、组织建设h、时间推进表⑤根据优秀经销商标准及选择步骤，与目标经销商谈判、签约：a、最少选择5-6家经销商；b、确定合作对象时，区域经理必须亲自谈，并亲自做最后决定；c、最好的对象最后谈；⑥督促经销商按合约履行；只有从收到经销商为合约投入的第一笔资金起，合作才算开始。第二章开发经销商士多社区夜场、酒吧酒店ＫＡ（大中小型商超）餐饮终端客户类型第二章开发经销商Ａ、营销系统对经销商的义务：1、提供有竞争力的高品质产品和服务；2、帮助经销商获得预期利润；3、提供广告和促销支持，扩大产品销售，帮助经销商提高获利水准和知名度；4、提供奖励办法激励经销商；5、与经销商共同工作，互传资讯；6、根据经销商需要及要求，帮助培训其销售队伍。第三章经销商的支持与管理Ｂ、对经销商的支持与管理：1、确定达到分销要求：再好的产品也只有摆在消费者面前，提供给消费者选择，销售才有机会实现。产品从生产企业到消费者面前有多种渠道（见图1），企业应根据实际需要设计合理的销售渠道（见图2），以符合渠道最优化原则（指能以最低成本开发一个中间环节最少、又能最快达成符合营销规划的铺货深度和广度要求）及目标消费群体购物习惯。第三章经销商的支持与管理代理商经销商二批商餐饮酒店夜场、酒吧ＫＡ士多社区购买能力消费习惯生活方式中间渠道终端消费者图一第三章经销商的支持与管理环境特征图二环境特征环境特征环境特征可能的各种销售渠道方案环境特征环境特征企业现有销售渠道评估竞品现有销售渠道评估最佳渠道设计方案第三章经销商的支持与管理Ｂ、对经销商的支持与管理：2、在相对合理的前提下，尽可能满渠道设计，提高铺货率，使深度和广度达到要求，给消费者提供更多的购买机会：①渠道密度适当加大，可扩大品牌影响力，提高销量；②媒体广告投放量较大的期间，渠道密度适当加大，可使广告投入效益最大化；③适当放几个品种到批发市场，能增加覆盖效应，并起调节零售价作用；④不要被大面积铺货期间喜人的出货情况所迷惑，只有当大部分终端进入良性回转循环状态，那些出货量才是真正的销量；第三章经销商的支持与管理⑤合作早期密度太大，会由于早期回转率较低，给经销商造成产品滞销、资金投入产出比差的印象，挫伤积极性；⑥合作早期密度太大，为促使各网点形成良性回转，可能造成企业早期投入太大，经营风险加大；⑦密度太大，会造成客户间竞价，导致预期利润目标降低，容易挫伤销售积极性；⑧满渠道设计一般是分阶段完成的，每阶段以在双方承受力的基础上能达成良性回转为基础底限；⑨满渠道设计是针对有效网点而言，我们应尽量避免开发和及时淘汰那些无效网点。第三章经销商的支持与管理3、保证渠道的每个环节都能获得合理利润：（1）根据本企业的整体市场营销计划，参考行业特性及当地商业习惯，制定合理的价格体系；（2）批发商供应价制定应谨慎，利润太低不足以拉动其积极性，太高则拉大冲货空间，容易破坏人格体系。第三章经销商的支持与管理4、尽量避免渠道积压过多产品库存：（1）库存适当加大，可增加客户压力，促使该客户提高积极性，并对其经营的其他品牌产生排它作用；（2）库存太大容易造成窜货；（3）库存太大可能会造成大量退货；（4）要注意季节影响；（5）要注意天气影响；（6）要注意畅、滞销品的变化影响；（7）要及时根据竞品的策略调整对客户的库存压力。第三章经销商的支持与管理5、要建立分销资讯系统并经常分析，检视分销达成水平：（1）根据不同行业特性、当地商业结构、类型客户、地理分布和人力状况，制定不同的拜访步率，合理安排重点客户及非重点客户的拜访次数；（2）对不同类型客户制定不同类别需要资讯收集标准，并建立资讯档案管理制度；（3）维系良好的客情关系，确保资讯内容的准确性。第三章经销商的支持与管理6、进行良好的终端管理：（1）对客户强调终端管理的重要性；（2）提供终端管理计划；（3）培训双方销售人员；（4）对终端管理定期检视、评估；（5）及时提供各种必要的宣传物料等支持。第三章经销商的支持与管理7、管控好稳定的价格体系：（1）根据企业制定的供货价和建议零售价，结合市场实际情况，制定合理的人格体系，经企业审核后执行，重要的是做好维护工作：Ａ、做好客情关系及说服工作；Ｂ、对于经销商，可用返利隔月或部分年底发放的方式控制；Ｃ、批发商的供价应合理，并通过控制货源或截留返利控制；Ｄ、对于零售价定得太高的零售点，可以足以影响其定价行为的附近零售网点或批发商铺几种售价相对低的品种，促使其降价；Ｅ、对于恶意削价行为，可控制货源，要求修复价格链，直至停止合作。第三章经销商的支持与管理（2）严格控制好窜货行为：Ａ、严格区分恶意窜货、非恶意窜货、良性窜货：——恶意窜货是指经销商为了获取额外的非正常利润，蓄意向其被允许经销辖区外倾销产品的行为。——非恶意窜货是指经销商无意中向蓄意窜货的客户供货，对辖区外造成倾销产品的行为。——良性窜货是指经销商受企业委托或经企业允许而向辖区外倾销产品的行为；这一般是企业开发初期为了对空白市场或非重要区域提高覆盖率而进行的行为。第三章经销商的支持与管理Ｂ、窜货是追求短期利润行为，其结果往往会恶劣地破坏渠道各环节的合理利润，应严加控管：——对于恶意货应严加禁止，要求其承担被冲击市场的一切损失，并接受约定的惩罚，否则予以扣留返利、断货，直至中止经销权。——对于非恶意窜货也必须禁止，要求终止向窜货者供货；对于不听劝阻的，或者降低供价、蓄意破坏价格体系，致使形成窜货的，则视同恶意窜货。——对于良性窜货应适可而止，并严格控管产品去向，否则极易变导成恶意窜货。第三章经销商的支持与管理——各环节利润的合理分配和控制（返利、经销权）减少窜货的基础。——相关预防措施应写入合约，以减少纠纷。——对本企业相关人员，首先销量任务额应合理（依各地市场容量而言，逐步修正任务额，把指标订在需要跳起才能达到的高度——过多的任务额等于逼着营销人员去窜货，而太少的任务又不利于提升积极性），再者应制定严格的奖惩制度，对违禁者一律严加惩处（各级别中总是有某些人员消极处事或为谋取私利而舍本逐末）。——必须让双方真正认识到：只有培养强大的品牌，双方的利益才能长久，而恶意窜货是摧毁一个品牌的高效方案；这一点，企业相关的负责人有多大的责任心和能否坚持原则起决定作用。第三章经销商的支持与管理（3）正确面对窜货行为：——没有窜货的销售，是不红火的销售。——大量窜货的销售，是短命的销售。——严加控管中的短期窜货，是可行的销售方式。——希望长期控管着窜货，是不可思议的销售方式。第三章经销商的支持与管理8、对经销商进行激励：我们永远无法让每种激励措施都超过其他企业，否则我们的企业将很快没钱养这等“出色的营销人员”；但在保证企业合理利益前提下，我们必须懂得及时提供能促使客户们感到满意的综合激励措施。（1）考虑就以下项目提供返利、折扣：Ａ、订货量达到某些档位；Ｂ、增长率达到某个档位；Ｃ、分销程度达到某些标准；Ｄ、配合度符合某些要求；Ｅ、现金付款；Ｆ、提前付款。第三章经销商的支持与管理（2）协助培训经销商管理人员和销售人员：大部分经销商自身综合素质及可聚集资源相对有限，基本上存在着经营管理不善的状况；有许多开明的经销商已清醒地认识到了自身的这种不足，却又不知所措；而企业往往拥有远比经销商丰富的人力及资讯资源，若能针对经销商的这种需求而妥善开发这一资源并加以综合利用，这将会最紧俏、最抢手的激励措施。同时，通