经销商管理的沟通艺术

经销商管理的沟通艺术2了解厂商关系经销商的选择对经销商的服务和管理3什么是经销商？传统渠道的经销商是指将购买的产品以批量销售的形式销售给自己下游网络渠道的商家。新型渠道的经销商大多是指团购型经销商，即将经营的产品直接销售给核心消费者（机关企事业单位）的商家。4什么是厂商关系?厂商关系构成了区域市场的销售平台,是区域市场运作的硬件和载体，即所谓的天时.地利.人和!是区域市场成功的头等大事!厂商关系经营的本质是资源的整合,是区域管理者整合资源能力的体现!厂商关系是合作双方责权利的明确和业务流程的固化,决定了未来市场运作的效率!厂商关系好坏关乎区域市场整体执行力的强弱。问题：你和经销商的关系是什么？我爱他，他不爱我！（斗智斗勇斗狠）私人关系？？？5大多数业务人员在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁——作为一名厂家业务代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚，厂家和经销商之间的关系也没摆正。——左派（目前这种业务人员已经越来越少）观念：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。——右派：（80%以上业务人员属此行列）观念：经销商是客户、客户是上帝。经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好；你和经销商的关系是什么？6厂家和经销商的需求差异经销商最想跟厂家要的条件是什么？1)更小的资金风险；2)更大的独家经销权；3)更多的支持；4)更好的服务；5)其他；7厂家和经销商的需求差异厂家最想要求经销商做的是什么？1)降低厂家成本；2)更专注的投入；3)更强的市场推广能力；成熟的网络，充足的人力、物力…..4)更好的配合力度；“完全配合”厂家的市场策略、不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案……通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓“夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。8厂家为什么要用经销商去开拓市场人手不够：厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，而且即使招得到，也未必管得住。市场不熟悉：对新市场的基本情况、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。成本太高：厂家直营面临巨大的市场开拓成本、税务成本、帐款风险，而经销商是“坐地虎”，他们在当地有成熟的客户网络和人脉资源，他们开发市场的成本更低。9厂商关系的实质经销商是厂家进入陌生市场的桥梁。经销商是厂家的销售经理。经销商是厂家的商业合作伙伴。通过专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来在实现厂方根本利益（如：经销商守约付款，不冲货乱价、不截流市场费用，全品项推广等）的前提下，帮助经销商创最大效益，实现厂商双赢。10我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。11处理厂商关系的五项原则建立“合作伙伴关系”及相互信任。—辅助经销商的活动；了解经销商的经营业务。限定销售区域及责任。通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。重点集中在:厂商资源如何高效互补（经销商如何能利用他的资源来支持我们，利用我们的资源来支持他们的不足。）我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。12厂商关系的分类公司直接销售及送货－公司负责所有活动，例如仓储、销售、送货、收帐等等。－通常发生在公司的根据地市场。公司直接销售队伍+经销商仓储和送货－公司负责所有销售活动；经销商负责仓储、送货和收帐。－通常发生在策略性城市的市中心。公司直接销售队伍+经销商仓储、销售和送货－公司和经销商共同开展销售活动；经销商负责仓储、送货和收帐。－通常发生在策略性城市的市中心。经销商仓储、销售、送货－公司指派一名销售人员负责对分销商的销售预测、促销配合、协调经销商的销售队伍等等。－通常发生在二级城市和策略性城市外围地区如郊县。13了解厂商关系经销商的选择对经销商的服务和管理14如何开发优质经销商找到一个优质经销商是成功的基础谨记，对消费者来说并不能区分公司和经销商。15经销商选择的思路思路一：选择经销商就象是选员工，要严进宽出。思路二：选择经销商考评要全面：1、营销意识；2、资金、网络实力和配送能力；3、市场操作能力；4、组织和管理能力；5、行业口碑；6、合作意愿；16经销商选择的思路思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配思路四:大小权衡，合适的才是最好的。17经销商选择的标准经销商考评条件一营销意识1、了解经销商当前代理的主要品牌及其销售情况2、了解经销商对当地市场基本情况的了解程度和操作思路3、问经销商需要哪些支持18经销商选择的标准经销商考评条件二：资金、网络和配送实力1、观察经销商的门店规模；2、了解经销商主营产品的年任务量、库存数：推断经销商的生意规模和市场运作动销能力；3、了解经销商的主要经营的渠道和终端名称：衡量有多少是可以对厂家市场开拓起到真正作用。4、了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力；5、了解经销商的组织队伍和车辆规模，推断其配送能力。19经销商选择的标准经销商考评条件三：市场能力1、了解经销商下游网络资源2、了解经销商现有品牌的市场表现(如终端表现,价格表现，陈列表现,是否全品项运作等)经销商考评条件四：组织管理能力检查经销商的人流、物流、资金流、信息流等管理现状，要求至少拥有以下基本管理能力；1、人员分工明确，业务人员职责和业绩考核方法确定；2、有相对正规完整的客户明细资料；3、公司决策和审批流程合理、清晰、快捷。20经销商选择的标准经销商考评条件五：口碑通过对其他经销商的走访、以及其供货终端的走访等方式获取对目标经销商的评价。特别提示：不仅要了解经销商本人的口碑，还要了解他的合伙人的口碑（如经销商的老婆）经销商考评条件六：合作意愿1、看经销商对厂家人员是否热情接待！2、看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价：21开发经销商的基本步骤步骤一、市场调查步骤二、分析整理步骤三、拟定方案步骤四、目标拜访步骤五、拜访回顾步骤六、回访步骤七、合作了解当地的收入水平、消费习惯、杠杆渠道、核心终端、中高端白酒市场容量、竞品情况、经销商状况等产品选择、价格设定、渠道选择、销售目标、推广策略拜访计划、预设问题、谈判策略、市场方案建议：将当地的经销商逐个初次拜访，然后进行排序，按照上述标准挑选出目标客户，意向客户可能需要拜访6-8次才能成功。22选择客户的误区误区一：预设立场——认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场。误区二：准备不足，冒然拜访经销商——造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。误区三：不重视新经销商谈判，影响经销商的合作意愿。23经销商选择工作流程示例首先，对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。终端调查，寻找目标候选客户。首先通过上一环节的工作，确定本公司产品将在这块市场哪一个渠道进行销售，然后去这些渠道的终端开展调查。寻找在几个渠道都有终端供货配送能力的明星客户，得出经销户候选人名单，然后进一步深度访谈，运用前面几节讲述的经销商评估筛选的方法标准进一步筛选，得出准经销商。24经销商选择工作流程示例经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。大多数准经销商在遇到一个陌生厂家来找他谈经销权问题时，都会有点犹豫（特别是对不知名的产品），也有不少人会以“没时间”“没精力”“资金不够”“现在顾不上，过完年再说”等等借口进行推托。事实上分析一下经销商的心理，没有一个经销商“真的不想代理新产品”，他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。其实经销商在嘴上说“不想合作”的同时，心里想的是“我挺想做的，但这个产品不知道能不能赚钱，或者好不好卖”。25经销商选择工作流程示例业务人员要做的是，让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。如何实现这一点呢？——带着上市计划去拜访经销商！具体步骤示例如下1、锁定准经销商后，首先对准经销商的主营产品、主营网络、人员、车辆等做详细调查和纪录，做到知己知彼，谈判起来心中有数。26经销商选择工作流程示例2、把在市场调研环节收集的资料整理分析，初步制定出本公司产品在当地的推广计划，包括以下几个关键点。确定主推产品名称以及该品项的优势分析；确定主销渠道、价格体系和渠道政策体系；制定出上市期的渠道促销和消费者促销初步方案；最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润；明确需要经销商提供什么配合；明确公司解决经销商后顾之忧的服务和政策保障（如：经销权，退换货承诺等）；有条件的话要准备公司在邻近区域成功上市的案例；准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。27经销商选择工作流程示例3、就自己设计的新市场开发计划与上级沟通，得到上级支持。要想在客户面前竖立威信，千万不要轻易做“超出自己职权范围之内的许诺”。最后公司不批准，导致经销商反感。新市场开发计划涉及公司的投入，业务人员要经过上级批准，心中有数之后，再与准经销商进行谈判。28经销商选择工作流程示例4、在新市场开发计划获上级批准之后，要对上市计划充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。你的新市场开发计划要让准经销商听完之后，觉得是一个“很可行的成功行动方案，按这个方案产品一定能做起来”。然后经销商自然会合作意愿高涨，以百倍热情投入到市场开发工作中去！由准经销商变成铁杆经销商。29经销商选择注意事项注重经销商的选择质量；尤其对新经销商的调整要当机立断，市场不等人；经销商的产品线不宜过长；利用二线客户的欲望；人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业30开发客户的执行流程拜访接近促成和推销再访自我总结分析31拜访一、准备工作销售工具包提供给客户阅读的文件：（公司简介、产品价格表及“三证”等复印件）销售工具：（名片、样品酒、促销小礼品及广宣品）拜访目标的确定：销售：沟通并确认合同32与客户面谈时的注意事项：与客人主动握手，握手稍有力度就行距离30厘米以上，两眼平视客户胸部以上，额头以下位置注意力集中，不得掏耳、挖鼻、翘二郎腿以聆听为主，不要轻易打断客户的谈话常备“体贴之心”思考顾客需要，再思考对策，介绍自己时应简明扼要，微笑要适度多使用“您好”、“谢谢”、“您的建议很好!”、“对这个问题我有一个建议”、“祝您生意兴隆”等礼貌用语拜访33禁忌：记错客户姓名，身体异味严重，拜访过程马虎，自信心不足，从客户门前过都不入，回答客户问题心不在焉，言谈抽象而空洞，语气横蛮霸道，经常反驳客户意见，谈话丢三落四，无侧重点、目的性不强，虚伪而不由衷的赞赏，诋毁竞争产品，离开客户不打招呼。拜访34二、拜访流程1、观察：与市场运作有关信息：观察其员工对各品牌产品的态度和异议。观察各竞争厂家的市场促销活动与销售方式。观察其地理位置、办公条件、业务人员情况等。拜访352、自我介绍准备：当你拜访客户时，前30秒是至关重要的，建议你花些时间为自己寻找恰当的措词并加以润色，只要你坚持运用，时间久了话说出来就会相当自然；程序：介绍自己、介绍公司、介绍产品；入店后应及早与经理、决策人员接触。拜访36⑴介绍接近⑵聊天接近⑶求教接近⑷问候接近⑸赞美接近⑹调查接近⑺馈赠接近客户接近的技巧37促成和推销客户的需求－利益，向客户销售利益了解客户心理在沟通中明确客户的需求客户交易决策以下是进行产品谈判过程中的谈判要点：介绍主推产品及其战略地位、包装、酒质、价格、市场氛围等优势和卖点销售剑南春的好处；以剑南春的企业背景介绍贯穿销售全过程。381）判定客户的类型6）用心了解客户的需求2）激发客户的好奇心7）深入挖掘客户需求，提升重点3）引导客户说需求8）积极创造客户的需求4）进行有效的倾听9）让客户明确自己的需求5）进行有效的沟通10）激发客户需求在沟通中明确客户的需求39如何发现客户的需要：赢利方面的需要；售后