经销商辅导课程

2019/10/151经销商辅导课程2019/10/152前言—关于厂家随着经济的快速发展,国内的方便面行业正经历着一场史无前例的变革,从九十年代中后期各厂家为抢占市场而疯狂扩张形成的诸侯混战，到目前为争夺市场而进行融资、兼并所初显的四王争霸，厂家经历了多少风风雨雨。2019/10/153前言—关于厂家当决策者沉淀昔日的豪情，用理性的眼光审视我们的市场时，一场争夺末端客户的战役即将打响2019/10/154前言—关于市场过去——批发市场占领通路现在——超市、开架商店开始侵占批发市场的销售份额和利润空间趋势——单纯批发的业务量越来越少，掌控终端成为经营必需2019/10/155前言—关于消费者消费心理1：吃饱吃好看价格看品牌2019/10/156消费心理2：越来越多的人愿意到干净、明亮的超市及方便购买的零售商店里去选择适合自己的产品，即使价格比批发商稍贵一些，但心里踏实，而且觉得自己的消费上档次2019/10/157市场的不断变化为我们经销商孕育了诸多的商机，但是我们必须明白，商机的背后蕴藏着种种杀机，处理不当便会鸡飞蛋打，落的人财两空。面对这些考验，经销商该怎样摆正自己的位置呢？2019/10/158经销商的基本分类类别特征评估指标工作重点资源利润流通型拥有自己的批发网络资金雄厚货物分流快二批数量配送及时资金及库存促销执行批市铺货率分销商设立配送及时性促销执行力社会关系经营信誉差价返利分销型拥有强大的零售网络（含K/A网络）配送能力强规范的业务组织产品推广快零售客户数铺货率建立配送及时性业务员能力终端维护及现代零售通路服务的系统化社会关系经营信誉业务组织执行能力差价奖励零售配送商配送能力强在局部区域内拥有零售网络拥有零售店的数量终端维护配送及时性配送能力地缘熟悉配送费用2019/10/159经销商的未来发展1.流通型经销商是传统通路的重要组成部分，通路变革之前对各厂家产品的销售起着重要的作用但是随着现代化通路的急速发展，在省会以及较为发达的地级城市已经影响了消费者的购买习惯（购买数量以及地点），厂家对现代通路的重视程度逐步提高随着批发市场的辉煌不再，批发商辐射功能的逐步丧失，以及消费者购买习惯的改变，在省会以及发达的地级城市流通型经销商若不能掌握到现代通路和零售通路，发展将会日渐受到影响2019/10/1510经销商的未来发展2.分销型经销商随着消费者消费能力的提升以及购买地点的改变—消费环境休闲、明亮并且有质量保证的量贩超市方便于临时购买的零售小店目前消费者的购买习惯以及量贩通路的发展两者同一节拍，而分销型经销商此时正好掌握了这一通路，较容易争取品牌代理及各厂家的青睐但是市场瞬息万变，流通型的经销商必须加强现有通路的掌控力度，在确保现有客户不流失的情况下，还要训练好自己的业务队伍，提升服务水平，抓紧时间开发新的客户，争取到更多的客源。这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地2019/10/1511经销商的未来发展3.配送经销商由于资金及自身实力的关系，配送型经销商只能在厂家划定的业务区域内完成业务动作，或者在流通型经销商的业务运作下，完成零售客户的配送与服务动作虽然其掌握局部区域内的零售客户，但是数量较少，零售客户的规模较小，与现代化通路也较少交易。面对通路变革虽适合于现状，但难于争取品牌代理及厂家青睐加强自身资金及规模的扩大，掌握更多的零售客户，并在厂家的协助下，积极与现代化通路接触，争取达成交易，改变经营观念，才是未来发展的因应之道2019/10/1512经销商的有效转型1.直接供货到零售店，建立零售网络2.积极面对量贩超市在所属经营城区的崛起3.前店后库，成为品牌推广点4.创建自有品牌，升级成为品牌代理5.开发空白市场，改善产品结构，提高获利空间6.销售业务联盟2019/10/1513若不积极面对市场变革，找出因应之道，自身的发展必将受到限制，则长期发展的策略不能得以有效的实施，最终将印证千古不变的自然法则—2019/10/1514适者生存不适者被淘汰2019/10/1515通路深耕启动步骤三阶段九步骤2019/10/1516深度营销启动步骤总揽1.范围选择3.办事处设立6.扫街8.分区2.模式选定4.组织设立9.建线7.制图5.人员招募第一阶段准备第二阶段扫街制图第三阶段分区建线2019/10/1517深度营销启动步骤总揽——准备1.范围选择3.办事处设立6.扫街8.分区2.模式选定4.组织设立9.建线7.制图5.人员招募第一阶段第二阶段第三阶段2019/10/1518范围选择通过城区各区的人口和消费水平决定深耕城区范围。•例如：郑州市城区人口消费水平售点数是否深耕二七区30低是金水区60高是芒山区30中是管城区20中是中原区60低是上街区20低否2019/10/1519深耕范围的确立1.选择本城市我们需要深耕城区2.描述出我们对深耕城市的经营范围，确定东、南、西、北的边界例子：郑州市东：107国道西：西环路南：航海路北：北环路2019/10/1520通路形态选择1.确认我们首先进入的通路形态2.考虑因素：城市特点（城市化水平）城市排查的情况（各类售点的数量）竞争厂家的情况产品投入情况政策2019/10/1521类别名称定义示例K/A特大卖场在本城市能起到引导消费潮流、汇聚全城消费者、提升产品形象的作用。世纪联华北京华联A大型超市在本城市某区域能起到引导消费潮流、汇聚区域性消费者、提升产品形象的作用。凯利农/正道花园B连锁店店面数量在3家以上，并且是统一进货统一配送的店面思达/九头崖等C自选商店面积在500平方米以下，且是单体店面，商圈在某特定的区域的商店。D食杂店/夫妻店面积较小，没有雇工的小商店E摊点/亭子没有固定建筑物的营业场所或者没有固定的营业位置的流动点等。P批发市场一个城区里面，较为集中的市场，主要购买者不是最终消费群体。T特通通路形态的定义2019/10/1522深度营销启动步骤总揽——经营模式的选择1.范围选择3.办事处设立6.扫街8.分区2.模式选定4.组织设立9.建线7.制图5.人员招募第一阶段第二阶段第三阶段2019/10/1523背景说明：1.每一个地级城市都应该对通路展开深度分销2.但是在开展深度分销的城市中，可以根据以下条件来区分通路深耕的末端：该城市的背景如：行政级别、重点发展城市、工业城市等该城市市区人口数量人们消费水平是否与深耕产品的价格相符合该城市批市的辐射功能、消费者购买单位的习惯（购买的数量和地点）、现代化通路是否具备发展规模等2019/10/1524经营模式经销商和重要的批发商批发商和重要的零售店K/A零售店公司消费者C模式B模式A模式2019/10/1525C、B、A三种操作模式优缺点分述2019/10/1526C模式市场：1.公司送货于经销商2.业务只掌握具备辐射功能的重点批发商（二批）3.该市场的拓展和配送由经销商及批发商完成2019/10/1527C模式适用市场：1.适合于县级/县级市市场，以及距离公司偏远的地级市场2.方便面的销量（包括竞品）主要集中在0.7元/包价格带的产品以下3.零售店/消费者依然习惯于在批发商手中拿货，批市的辐射功能较强2019/10/1528C模式适用市场（续）：4.无大型量贩超市，连锁超市的发展处于起步阶段5.面积较大的开架性零店不多，以小店、窗口店为主6.方便面市场竞争的特点：分量足，价格低2019/10/1529C模式的优缺点优点：1.通路操作简单2.经营成本低缺点1.市场操作完全掌握在经销商的手中，公司对各级通路的管控力差2.产品价格不稳定，不利于产品的长期培养3.容易出现窜货、倒货的现象2019/10/1530C模式操作建议1.给予经销商奖励，鼓励经销商主动到零售店铺货，激励经销商掌握末端点2.业代巡回拜访，检查零售店的铺货率和经销商对零售店铺货的真实性2019/10/1531B模式市场：1.公司送货于经销商2.业务直接掌握批发商以及重要的零售客户，如学校或机关团体3.配送由经销商或公司完成2019/10/1532B模式适用市场：1.适合于地级市场2.方便面的销量（包括竞品）主要集中在0.5－0.8元/包价格带之间,1.0元以上的中高价袋面以及容器面也有部分销量3.零售店已具有被服务的意识，方便面主要由经销商配送到位，批市的功能仍存在，但逐渐减弱，并且批、零兼营，界定较为困难2019/10/1533B模式适用市场（续）：4.有少数的大型超市，连锁超市属发展阶段5.零售店的经营方式由封闭式逐渐转型：如变为开放式的自选商店6.方便面市场竞争的特点：消费者已具备品牌消费的观念,市场竞争主要集中在康师傅、统一、华龙、白象等之间2019/10/1534B模式的优缺点优点1.业务管理的客户数量增加，对通路掌控能力提高，服务市场能力提高2.通路价格得到较好的控制3.公司直接掌握到学校或机关团体的零售店以及批发商，产品得以较好得推广困难点1.对经销商/公司的配送能力提出更高的要求，部分距离较远，客户分散的区域还要配置分销商才能完成配送动作2.对业务管理通路的能力提出更高的要求3.公司的管理度加大，成本增加2019/10/1535B模式操作建议1.对于批发商以及重要的零售店，要建立客户档案、划分路线，确定拜访的时间和频率，定期拜访，方法同零售店操作2019/10/1536A模式市场：1.公司送货于经销商2.业务直接掌握批发、K/A、学校点和零售店3.配送由经销商或公司完成2019/10/1537A模式适用市场：1.适合于省会城市，以及部分有价值的地级城市（如长沙、武汉、九江等）2.方便面的销量（包括竞品）主要集中在0.8－1.5元/包价格带之间,容器面也有较好的销量3.零售店具备被服务的意识，方便面主要由各厂家/经销商配送到位，批市的辐射功能已被减弱2019/10/1538A模式适用市场（续）：4.量贩超市数量较多,连锁超市已发展成熟5.面积较大的便利商店较多，具有较大的影响力6.方便面市场竞争的特点：消费者品牌消费的观念较强,消费者已习惯于在量贩超市、连锁超市或者方便购买便利商店购物，市场竞争主要集中在康师傅、统一、华龙三者之间2019/10/1539A模式的优点优点：1.业务管理客户数量最多，对通路掌控能力最高，服务市场的水平最好2.通路的推力最好，各种信息的反馈速度最快3.产品的生动化陈列得以开展，产品的知名度得以提升A模式的困难点1.产品必须以最快的速度配送，对经销商/公司的配送能力、服务水平提出最高的要求，在经销商的配送能力不足或者经营意愿不强的情况下，在深耕城市必须更换经销商或者设立邮差2.业务员数量增加，公司成本增加3.对业务员的能力和日常作业提出更高的要求，公司的管理度更大2019/10/1540各类通路模式汇总工厂总经销终端零售店二批邮差批发市场特通K/A办事处第一第二第三第四2019/10/1541产品经营模式的确立2019/10/15420.5－0.6元/包的产品1.主要消费群体集中在农村及城乡结合部，产品的竞争体现在价量比的高低，目前对公司的综合贡献值不高2.产品主要依靠批发来推动，在深耕城市批发与助代在通路形成交叉供货，通路供货价格上助代引单不具备灵活性3.助代拜访零店时只进行维护工作如：陈列、张贴海报、管理库存及信息告知等2019/10/15430.5元的干脆面1.主要依靠产品自身的口味或公司开展的消费者活动2.消费群体集中于中小学生3.上市前期可以进行大的铺货动作，产品达到预期的铺货率及正常的销售回转之后，销售量除了助代的正常引单之外，更可以利用批发的网络来推动4.助代在拜访零店时进行维护工作及订单取得2019/10/15440.7－0.9元以上的产品1.减少批发商的供货数量，迅速进行零店的拜访动作2.统一零售店接货价，若此价格与以往的接货价格有差异，为零店订单顺利取得，可短期使用促销的方式减少零店的抱怨2019/10/15450.7－0.9元以上的产品（续）3.执行促销方式时，批发力度